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李家舜:技术发展也增加了创意实现的可能性

商业世界剧烈变化的近10年,也是广告行业被颠覆的10年。市场竞争熄灭了广告人头顶的光环,但在中国的资深广告人看来,这并不代表广告行业变得衰弱,恰恰相反,在挑战与融合中,新的机遇正在诞生。

10年前,李家舜不会想到自己曾经的客户会变成如今的竞争对手。现在,广告公司和咨询公司、平台方抢生意已经不是新鲜事了。对于广告行业来说,10年不算一个太长的时间维度,但似乎没有哪个10年像最近一次这样给广告行业带来如此多颠覆性的影响。行业边界越来越模糊,人们对好创意的定义也在发生变化。当品牌都在为流量数据疯狂买单,你还记得上一次因为广告创意眼前一亮是什么时候吗?

无论在哪个时代,创意毫无疑问是广告公司最核心的竞争力——对如今的4A广告公司而言,更是在复杂的竞争环境中保持地位的基础。技术发展为创意环境带来了太多噪音,另一方面也增加了实现创意的可能性。它为广告行业带来的冲击与机会对业内每一家公司都是平等的。

如今,广告行业正处在新一轮整合的关键时期。广告公司在拥抱数字化、大数据这些新概念的同时,最重要的是保持创意力。尽管困难重重,李家舜对未来10年广告行业的发展依然保持乐观。因为无论市场环境如何变化,广告行业的核心资产始终是人。在他看来,就算人工智能等新技术在未来可能会取代一切,广告行业会是一个例外。

 

C=CBNweekly

L=李家舜

C:1997年刚来到中国时,你看到的广告行业是什么样的?与现在相比最大的变化是什么?

L:当时中国广告行业就像1950年代的美国,比较正规的广告操作还是刚刚起步的状态,10年前中国广告行业的发展更多依赖国际广告公司推动。

现在已经有相反的趋势。我们的技术发展在全球是领先的,这给广告带来更多新的空间和广告手段。很多广告的新新形式反而是在中国先出现,然后其他国家再跟随。

另外,你会看到技术在影响整个中国以及消费者的生活习惯。广告也是其中一部分。20年前的广告大部分是依赖单一渠道、单向性渠道收到信息。用户接触广告大多通过看电视、看报纸。而现在的广告都是互动的,能将个人化信息直接传递给消费者。

C:在广告行业适应整个行业的变化的过程中,让你最感慨一件事情是什么?

L:最感慨的就是在这个行业越来越难做。30年前刚进入广告行业的时候,广告人头顶都有一个光环,现在这个光环越来越暗淡。因为不光是我们广告行业内部的竞争,其他行业也给我们带来一些冲击。

广告行业不像快消公司,有一条生产线、厂房,对广告公司来说,人就是最主要的资产。也因为光环慢慢暗淡,聘请专业人才和把人才留在广告行业都越来越困难。

C:过去10年里,广告行业或者你的公司遇到了哪些意想不到的竞争对手?

L:10年前我们的竞争对手很单纯,就是同行的国际性4A广告公司。因为技术把广告门槛降得很低,现在竞争对手可以是小型的广告公司、BAT等平台,甚至我们的客户也变成了竞争对手,甚至个体在社交网络上拍一个创意视频也能产生很大的影响力。

面对这些对手,第一要清楚我们行业的核心是什么,其实是在于我们的创意力。这不是一个平台或者一个年轻人自己跳出来就可以轻易拥有的。我们的创意核心有理论和数据的支撑和多年经验累积。当你把创意做到极致的时候,你的竞争力就会回来。

C:过去10年中,在想法上和生活态度上,你发生了哪些重大的变化?对你改变最大的事情是什么?

L:2008年我刚当了一年爸爸,当时对我来讲最大的挑战在于平衡。广告行业没有休息时间可言,可以说一天24小时、一周7天都在工作。家庭多了一个小成员,对我的生活方式改变很大。我要怎么去拿捏平衡?我既不想影响工作,更不想丢掉陪伴家庭的时间。这是我10年来一直在做的一件事情。这个行业需要我维持小孩子的性格想法,孩子的出现让我变得成熟。因为要教育小孩,所以我一下子就长大了。

C:在不断融入全球市场的过程中,中国人的观念也发生了很多转变,有很多新的词汇出现了,你印象深刻的新词汇都有哪些?

L:比如说“网红”,这个中国词汇还被翻译成英文并广泛流传。还有广告行业前段时间最流行的就是“大数据”,你要一个解决方案也好,创意点子也好,任何人都会说我们都有大数据支持,这在10年前是没有的。然后还有“IP”,很多公司会说买一个IP来做运营,这也是10年前不会听到的。

C:你本人对时尚特别敏感,你觉得这种能力是与生俱来的吗?这个习惯如何影响你在广告行业的工作?

L:肯定是。爱美,追求时尚,购物,买东西,我从小到大都是这样。我觉得审美是广告一个很重要的因素。同样做一件东西,你做的东西比人家的美丽、好看,你的审美眼光,你跟不跟得上时尚,穿衣服时的颜色配搭,灯光,氛围。所谓的美术感对广告来讲非常重要。所以我也建议很多新的广告人,提升自己的时尚素养、美术素养,肯定有帮助。

C:在中国,可能从没有一个时代像现在这样,很多公司会公开表达对于年轻人的重视,对于创新的重视,你怎么看待这些现象?

L:我觉得这个重心转移是一件好事。以前公司的重要决策、重要决定都会由年纪大一点的资深人士来做,跨国公司则是国外总部来做决定,但现在能看出来,年轻化和本土化已是必然趋势。互联网让年轻人快速成长,说当年一个18岁的年轻人,跟现在的18岁年轻人相差很远。现在中国的年轻人是与世界同步的,他们的观念是商业决定很好的参考。他们对社会更有影响力,消费力更强,品牌的目标是年轻人,广告公司就要做年轻人喜欢的广告,打动他们让他们去消费,这是一环接一环的。

C:广告行业未来10年有可能出现什么样的重大变化?是否会出现一些新的商业机会?

L:未来广告行业的定义可能会被改写。现在已经有体验营销、内容营销,都超越了传统广告。一条微信,一条微博,也可能是一个广告。外卖、打车平台也可能是广告。所有围绕消费者生活的事物,都有广告存在的空间。所以未来广告行业会成为一种生活形态。这意味着我们需要更多的人才。传统广告行业的创意部只需要美术指导跟文案,一个懂写,一个懂画画。现在创意团队里面需要有技术人员,他们要懂得最先进的技术。比如做内容营销,一部电影也是商业广告的载体,电影里面有编剧,有导演,有很多这些跟传统广告行业不一样的人才,这些人才所具备的能力也是未来广告行业所需要的。

C:你对所在行业未来的变化是否乐观?

L:绝对乐观。现在有一个很流行的词语叫AI,好像什么东西电脑都可以帮你搞定,但创意是永远不会被取代的。创意是没逻辑的,是天马行空的,是无中生有的,是不能实实在在去推理出来的,所以这个部分起码现在我理解的AI还没有能力做到。创意力是我们行业的核心竞争力。也因为技术的发展,有了平板电脑、智能手机、互联网……这些都为广告创意提供了许多新的空间。所谓的BAT三巨头在影响整个中国的商业环境的同时,也为广告业带来了提升的机会。

C:从城市、品牌、技术、设计与发明这些角度出发,请想象一下商业的未来。

L:跨界会让整个商业环境越来越复杂,行业的边界越来越模糊。广告行业以往大家分工很清楚,咨询公司就是帮客户做很多咨询性的大计划,广告公司负责营销产品。现在你会看到咨询公司也会提供创意,广告公司也想给客户提供一些咨询服务。行业越来越复杂,数据公司、媒介公司、平台都进来了,这对广告行业有利有弊。我个人倾向于简单的环境。最好的创意应该来自于一些最简单、最单纯、最朴素的环境。但复杂化反过来会扩大设计和创意的空间,因为技术发展了,创意实现的可能性越来越高。

 

李家舜/阳狮传播大中华区首席执行官。1989年在中国香港开始广告生涯。先后供职于达美高、奥美、盛世长城等国际4A广告公司,亲历了广告行业近30年的发展变化。1997年,已经在中国香港和澳洲从事了7年广告工作的李家舜来到中国,成为当时最早在中国内地开创国际广告事业的从业者之一。

 

 

 

 

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精选评论
用户昵称_431854
6月29日
互联网时代,广告是所有信息中的一种,而现在,所有信息都可能是广告
用户昵称_431858
6月28日
广告行业的确边缘在被模糊,也因此需要重新定义
雪莉
6月28日
品牌客户的学习能力很强,他们可以自己做创意、做文案、做媒介计划,而且很重要的是,他们很明白自己的市场策略哦
小核桃
6月27日
身处广告行业的我对未来还是很乐观的,只要有商业存在就必然有广告。只是产品形态不断更替罢了
未登录用户
全部评论5
Raepheal.Zuo
7月9日
同意“小孩子”的观点。
用户昵称_431854
6月29日
互联网时代,广告是所有信息中的一种,而现在,所有信息都可能是广告
用户昵称_431858
6月28日
广告行业的确边缘在被模糊,也因此需要重新定义
雪莉
6月28日
品牌客户的学习能力很强,他们可以自己做创意、做文案、做媒介计划,而且很重要的是,他们很明白自己的市场策略哦
小核桃
6月27日
身处广告行业的我对未来还是很乐观的,只要有商业存在就必然有广告。只是产品形态不断更替罢了
到底啦