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宋秩铭:广告行业不行了?起码本质还在

碎片化和及时性会让广告公司与品牌客户迷失在每天的反应、做法及效果中,这对广告行业的反应机制、与技术结合的能力等,都提出了新的挑战。

2008年,对一个想进入广告行业的年轻人来说,奥美这样全球领先的4A广告公司,还是一个有点高不可攀的“神坛”。

但此后的10年,是消解权威的10年。碎片化、随机化让传播环境越发光怪陆离。触点无处不在,独立的创意热店(小型创意机构)、咨询公司也纷纷开始做起了广告的生意。4A公司的黄金时代似乎已经过去了。

时代在变,但宋秩铭反复强调不变的“本质”——找到洞察,用创新、创意去解决客户的问题。

然而不可忽略的是,当各个传播平台融合,广告的方式也在发生变化。用户的注意力分散,广告公司面对的是90后乃至00后的年轻人,他们究竟如何形成对品牌的印象?未来,奥美是否还能跟上这个时代?更重要的,品牌客户们真的还需要昂贵的4A公司吗?这都是有待下一个十年解决的事情。

C=CBNweekly

S=宋秩铭

C:过去10年,你所在的行业发生了哪些变化?为什么会发生这种变化?

S:这10年最大的改变就是互联网带来的,尤其是移动互联网给技术和消费者习惯带来的变化。对我们行业来说,就意味着营销方式和传播方式都需要革新。比如以前拍电视广告片,花费很大,客户不会让你“恶搞”,但在一个碎片化传播的时代,创意能够出来。

这10年也是消费者升级的10年,中产阶级兴起并且族群越来越大,这种变化不仅仅发生在一二线城市,还有三四线城市,当这些人的收入到达一定地步,消费是会发生改变的。这群人除了最基本的对品质的要求,也会希望自己态度和价值是和品牌相关的。品牌需要态度,这个态度和特定消费者是否接近、如何满足他们情感的需求,这些会越来越重要。

另一方面,在这10年,中国品牌走向全球的趋势也比较明显。除了华为、海尔,连汽车业也是这样。

C:你所在的行业发生的改变中,让你印象最为深刻的是什么?

S:我们刚进中国时,调查发现,一二线城市和三四线城市会有不同。但现在,这些城市有很多共通性。移动化发展让二三线城市的人收到的信息能够和一线城市共通。我们以前做区隔的指标,区域是重要的一点。现在我们会觉得很多事没有区域区隔,这是很大的改变。这也是我们在汽车这个品类上发现的,虽然贩卖方式不同,但有的车型可以从一线城市一直卖到五线城市,这个一定是因为移动化,而且就是最近5年发生的事。

C:过去10年,你的公司或行业遇到了哪些意想不到的竞争对手?

S:在中国,电通安吉斯仍是我们的主要对手,它的规模和我们接近。它有个小公司叫安索帕,做数字化出身,但背靠传统广告公司,从数字化出发结合传统的技巧,比较懂技术。我们是传统广告公司和数字化结合,要更深入数字化领域。创意如何和技术结合对我们是挑战。不仅仅是我们公司,从品牌建立来说,会一直是个挑战。

C:市场环境、技术、商业模式,在过去10年出现了哪些新现象?

S:最大的改变是即时性,如今大环境经常变化,客户也会希望我们反应很快,今天出的事两个小时就能解决,这个是过往的作业方式很难做到的。

以前我们的模式是偏线性的,客户提出问题,然后我们的策略部负责解决,再交给创意部门。如今这个线性作业流程在时间上不允许了。我们要把线性打破,创意、策略、客户服务都要直接面对客户,变成一个作业小组,进入到客户脉动中去,更接近客户。才能想客户所想。

C:你所在的公司在适应这个行业和环境变化的过程中,感触最深的是什么?

S:20年前奥美在中国,遇到第一次互联网泡沫化,这是我第一次没达到目标,很多人会觉得是挫折,但真的不是挫折,反而是把互联网基因扎到我们这样的公司里。

碎片化和及时性会让我们迷失在每天的反应、做法和效果中。客户其实也是如此。

我们的业务可能会被那些热店、小公司影响,但最近又可以看到,客户还是逐步认识到品牌的重要性和关键性。这对我们是很大的机会。客户越来越重视整合,如果品牌定位不清楚,事件发生时作出的反应,可能在那个时间点是对的,但是整体看来不见得是正确的。所以我们才有“一个奥美”的做法,就是要解决整合的问题。

C:过去10年中,在想法上和生活态度上,你发生了哪些重大的变化?有什么你曾经深信不疑,现在却持怀疑态度的事情?

S:看着小孩长大算是很重大的事,小孩和我们想法不一样,他们是往前看,往世界发展的方向看。我是不太会改变的人。我很感兴趣中国在全世界的角色如何,唐朝的辉煌是不是可以在未来10年、20年重现?

我看事情喜欢看本质,所以没有什么过去坚信现在怀疑的事。很多人说广告这个行业不行了,但可能只是外表不同,但本质还在。很多人说4A会死,这对我是不成立的事,你要有洞察,要用创新、创意去解决客户的问题,这是本质。

C:在中国,可能从没有一个时代像现在这样,公开表达对于年轻人、创新的重视,你怎么看?

S:的确,年轻就不要设限。而且这个变化多少来自移动互联网,它们的发展和提供的服务激发了年轻人。我的小孩9岁就说今后要做互联网。他电脑能力比我强,我碰到电脑问题找他,他弄弄就弄好了。

C:广告行业未来10年有可能出现什么重大变化?是否会出现一些新的商业机会?

S:现在政府提出了城市群的概念,一个城市群可能有十多个城市。城市群会增加就业的机会,加快服务业的发展,这样会改变人和人的关系,改变人的思想,这些其实都和我们行业有相关性。

C:随着技术更新速度的加快,会促使传统行业发生什么样的根本改变?

S:对于中国制造来说,品质的升级是需要面对的挑战。面对国外竞争者和厂商,你的质量、成本都会遭遇更残酷的竞争,要应对挑战,是管理的问题,当然也是时间问题。

关键是设计。这是最难克服的。中国美学和其他国家比,相对更难国际化。我们的画和京剧是好的,但如何变成全球共通的设计语言让大家能接受是很大的挑战。这得回归教育问题,设计更需要海归,因为需要在海外生活的感染,文化艺术的感染,这个不是很容易就能养成的。

但未来大家肯定会更愿意为设计买单。设计和品牌结合,溢价才会出来。中国设计会慢慢走向国际舞台,不过也需要时间,急不了。

C:关于不确定的未来,似乎已经产生了一个确定的共识:人工智能会彻底改变现在的世界,你认为我们面临的最大挑战是什么

S:悲观和乐观会同时存在。我们这个行业,人工智能也许会取代数据分析。但分析数据还不够,还需要洞察和创意,这点机器现在还没办法完全做到比人好。

联系编辑:nini@yicai.com

 

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全部评论1
JOY
6月12日
好文章,手动赞
到底啦