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影片宣发套路多,《后来的我们》怎么就玩崩了?

今年“五一档”最受关注的电影一定是《后来的我们》,10亿的票房收入并不是理由,相反,一场事关1300万票房,38万退票的“事故”才是重点。

在《前任3》之后,又一个爆款诞生了。截至5月1日,由刘若英执导,井柏然、周冬雨主演的电影《后来的我们》总票房已经超过9亿,同期上映的悬疑片《幕后玩家》、玄幻片《战神纪》和犯罪片《低压槽:欲望之城》加起来的总票房都不如这部爱情片。不仅单片创造了国产爱情片的票房、华语女导演票房等多个纪录,还帮助今年的五一档以12亿的成绩打破了历年最高票房纪录。

《后来的我们》又是一个关于前任的故事。

相比于2013年,赵薇执导的《致我们终将逝去的青春》拿下7.19亿高票房,《后来的我们》出现的时间点并不占优势。在《致青春》之后,《同桌的你》4.56亿,《匆匆那年》5.89亿,《左耳》4.85亿,《栀子花开》3.78亿,《小时代》四部曲17亿等一大批青春片蜂拥而至,虽然这些电影大多取得了不错的票房成绩,但也迅速透支了观众对这一题材的信任度。从怀旧歌曲到热门小说的知名IP,“堕胎、车祸、难到老”的“三俗”桥段,有颜值没演技的流量小鲜肉主演,卖情怀卖回忆的青春片几乎成了烂片的代名词。

不过在年初《前任3》的成功之后,青春片又有了翻红的迹象,毕竟爱情故事在市场里总有细分的受众。

一部爆款电影通常要满足两个条件,在大众娱乐的层面上满足观众,或者观众能将个人情绪代入其中,情感共鸣和情感营销是当下青春爱情片的关键词。《后来的我们》出品人、联合出品人是张一白和张嘉佳,一位是爱情片教父,一位是金句大王,也不难理解能够被《前任3》感动的人,同样也会被《后来的我们》吸引。

刘若英的《后来》红遍大江南北,她的爱情故事同样也被大众熟知。对应《后来》的歌词,不用过多介绍,观众就能猜到这是一个错过的爱情故事。在观影的过程中,观众确实能在片中的一些情节中找到共鸣,刘若英对于情感细节的把握非常敏锐,这让大家在似曾相识的桥段和台词中,回想到自己过往爱情的影子,从而忽略掉影片在其他部分上的不足,更宽容地接受这部以营造氛围取胜的爱情片。而观后在社交平台上抒发自己对于爱情的理解,也对电影做了口碑传播。

刘若英做导演这件事本身,也成为看这部电影的理由之一。

在营销上,《后来的我们》的整体流程与普通影片营销差不多,先是在2月合适的时机发布的两款春节版预告片和年夜饭版预告调动大众情绪,之后又陆续放出田馥甄和陈奕迅演唱的电影原声《爱了很久的朋友》和《我们》,并发布了大量“后来,我们总算学会了如何去爱。”“后来的我们什么都有了,却没有了我们”之类的金句文案,在海报物料设计上也请到了这几年最知名的海报设计师黄海。如果非要找到什么经验,那无非就是启动早、节奏逐渐加紧,各个环节用心且真正做到有效。

陈奕迅演唱电影原声《我们》。

以上的天时地利人和造就了《后来的我们》在预售期拿下了非常好的成绩,上映前15小时便收获1亿元预售,总预售达1.2亿元,进入影史预售票房前十。但让它成为今年“五一档”最受关注的却是另一件事——一场事关1300万票房,38万退票的“事故”。

在宣传海报中,《后来的我们》预售票房数字进入中国影史前十。可就在电影票房节节上涨的同时,当天晚上陆续有影院经理反馈异常退票情况,远超平常的退票比例和幅度。根据猫眼29日凌晨发布的声明,截至28日23点,仅猫眼平台涉及的恶意刷票退票量就已经达38万张,涉及票房约1300万。而根据另一家第三方票务平台淘票票后台数据显示,《后来的我们》退票率为9.16%,接近日常退票率的三倍。

可以明确的是,异常退票已成既定事实。影院之所以反应强烈在于,退票直接导致了收入流失,此前无论是票补还是与影院谈锁场保底的形式,影院的收入不会流失。

票补、锁场都是电影宣发的必然套路,一般都会在上映前几天放出低价预售,借此吸引观众,有的甚至发行方会自己花钱买票,利用这种形式可以提高影院在放映前几日的排片,并借此进行口碑营销。这是在猫眼、淘票票等票务平台普及后发行方式“更新”的重要手段,实际上,用更通俗的话讲,就是花钱买排片,发行方、票务平台、影院可以在这个链条上拿到各自的利益。

但这次,这个链条上利益方的格局被打破了,有人要把本该属于影院方的钱拿回来,这可以称之为套路的升级版。整个过程是:幕后操作者事先购入大量电影票,提升影片预售票房,影院则会根据预售数据增加排映场次,有观影需求的用户会提前购片,再次拉升一轮预售。到了上映后,操作者再利用退票功能进行退票,此前掺杂了正常售出的影票的场次已经无法取消排片。

操作者用更低的费用(甚至都不用退票费)解决了排片问题,随之而来的问题是,院线的利益受到极大的冲击,原来的利益分配被新的技术手段与方式击破了。

此次事件中,猫眼毫无疑问有着最大嫌疑。猫眼是《后来的我们》出品方之一同时还是主宣发方,无论从动机还是操作便捷性上都存在可能。猫眼此后的声明中称恶意刷票“疑似黄牛行为”,如此大规模的资金投入,并不现实。

除了猫眼,其他电影出品方、发行方甚至是竞争对手都可能是潜在嫌疑对象,这一切还需要等待电影局的调查结果。

一个无法回避的问题是,线上票务平台已经承担了超过80%的电影票出口,不论猫眼还是淘票票,作为带有大众服务功能的第三方票务平台,介入电影制作、宣发是否合适,38万张退票能否让管理者意识到如何从制度上规避这样的漏洞。

5月2日晚,淘票票通过微博宣布将在2周内在其专业版推出票房异动预警功能。

“派拉蒙法案”可以说是美国进行的一次结构性调整。上世纪三四十年代,以派拉蒙、华纳兄弟、二十世纪福斯为代表的八大电影制片厂控制着制作、发行、放映环节,拥有绝对的话语权。他们可以在自己的影院只排自己的片子,还将一些质量差的影片 “捆绑销售”给一些小影院,甚至有时候不允许影院经理提前看片。

但是1946年开始推行的派拉蒙法案打破了垄断,制作、发行、放映环节由更多公司参与,派拉蒙等公司也剥离了影院业务,不再由一家公司承担各个角色。

中国的现实是,两家票务平台成为最大的流量集散地,无论是上游的制作公司还是下游的影院都需要依仗票务平台的用户。而巨头通过大量资本打造的平台并不会只甘于卖票赚取服务费,这种结构性的不均让处于中间地带的票务平台可以向上或者向下顺畅游走,片方、影院甚至用户都已经离不开它了。

这几乎是一个死结,我们都身处其中。腾讯与阿里巴巴让中国用户有着最便捷的购票方式,但同时他们也紧紧掐住了电影产业的脉搏。要知道,我们事先享受到的那些免费又便捷的服务,早已在暗中标好了价格。

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全部评论6
麦兜colin
5月21日
没看懂,这片文章是想说什么呢……
用户昵称_483472
5月16日
写的不痛不痒的……
用户昵称_523296
5月14日
你得到的便捷从来不是免费的。商人的世界果然就是抓住一切利益
腾讯与阿里巴巴让中国用户有着最便捷的购票方式,但同时他们也紧紧掐住了电影产业的脉搏。要知道,我们事先享受到的那些免费又便捷的服务,早已在暗中标好了价格。
用户昵称_537254
9月2日
很好
混入中产阶级的劳动人民
6月4日
商人就是商人
用户昵称_523296
5月14日
人的贪心似乎总是不能满足,对利益的追求如此热切,没有道义可言。
操作者用更低的费用(甚至都不用退票费)解决了排片问题,随之而来的问题是,院线的利益受到极大的冲击,原来的利益分配被新的技术手段与方式击破了。
到底啦