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新生本土品牌正在成为快消品市场的兴奋剂

仅占市场份额约6%的本土新生势力品牌,对所属品类销售额增长的贡献高达20%。

11月27日,管理咨询公司贝恩公司和凯度消费者指数联合发布了2018年中国购物者报告系列《中国新生势力品牌撼动双速增长的市场》。报告指出,随着本土新生势力品牌日益壮大,它们正在从本土和外资传统品牌那里夺取市场份额。

经历了2017年下半年的强劲复苏后,今年上半年中国快速消费品平均售价上涨4.6% ,销量下降1.3%,抵消作用后,城市购物者的快消品总支出增长了3.3%,高于2016年上半年至2017年下半年间2%的增长率。然而线下的表现有些令人失望:销量下降2.4%、平均售价上涨3.7%,最终线下快速消费品销售额增速放缓至1.2%。

报告通过多年跟踪分析指出,食品、饮料、个人护理和家庭护理这四大消费领域占国内快消品零售总额的80%左右。值得一提的是,今年的消费品市场中,个人和家庭护理类的销售额增速远快于食品和饮料类。这可能与中国人正在明显转变的消费观念有关,人们对与“健康”有关的产品表现出好感,因此愿意为更高级的个护产品买单;而刻板印象里总是与膨化食品、碳酸饮料相关的食品、饮料,大概要靠开发新型单品来获得市场青睐了。

在食品、饮料领域,部分品牌通过推出更健康、更优质的产品实现了增长。例如康师傅的金汤系列和统一的汤达人系列,2018年上半年品类销售额增长4.1%。同样,可口可乐的雪碧纤维+等健康类单品推广,也让碳酸饮料品类在2018年上半年实现了5.8%的增长。高端酸奶、果汁和牛奶品牌也不出意外地实现了增长,只是进口税下调限制了整个饮料品类的售价上涨空间。

相比之下,家庭护理用品和个人护理用品的市场表现更像是“优等生”。家庭护理用品在价格和销量上都实现了提升,最终品类销售额增长了5.5%。个人护理用品则是今年上半年销售额增速最快的领域,尽管销量下降了2%,但销售价格平均11.5%的大幅增长,推动销售额增长了9.3%,几乎是快消品平均销售额增速的三倍。价位的普遍提升可能与品牌趋向高端化的定位有关,越来越多的护肤品和化妆品开始强调产品中所含的天然成分及药妆功能,这恰好符合了千禧一代向“贵妇”进发的趋势。强劲表现的背后,本土新生势力品牌也成功入局。

本次报告对包括玛丽黛佳、三只松鼠、一叶子等在内的46个本土新生快消品牌做出分析。这些品牌有着很多共性:大多数新生势力品牌较所属品类的领导品牌而言规模较小,约半数品牌的年销售额(城市快速消费品市场)在1亿至5亿元之间;67%的新生势力品牌较所属品类的平均增速至少快两倍;新生势力品牌对所属品类的增长贡献显著:2015年至2017年间,虽然这些品牌在它们造成颠覆的33个品类中仅占约6%的市场份额,对销售额的增长贡献却高达20%。

报告发现,与其他市场的消费者相比,中国消费者的变化速度似乎更快。而在这样一个快速变化的市场中,面对新进入者的高速增长,传统品牌并非只能束手无策,将市场份额拱手相让。在这一时期,老生常谈的“本土化”策略有了新的含义,那就是不断适应消费者的变化,不断满足他们变化的需求。中国快速消费品市场发展如此之快,无法长时间等待从本地到区域再到全球总部的层层决策审批。跨国公司必须把影响其中国业务的创新、营销、分销和其他决策权下放给中国团队,同时调整其激励机制,更多向本土新生势力品牌看齐。

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