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现在所有人都相信了一件事,Dolce & Gabbana并不“爱中国”

Dolce & Gabbana不止失去了光舞台搭建就耗资800万元的大秀

一场准备了半年之久的中国超级大秀,Dolce & Gabbana毁掉它只用了不到6个小时。

与此同时,它的中国团队毫无疑问经历了一场公关噩梦。更严重的后果则是,这个意大利奢侈品牌未来在中国的生意很可能无以为继。

按照原计划,11月21日晚上9点,这场大秀将在上海世博中心举行,它的亚太区品牌大使迪丽热巴和王俊凯将出席,除此之外品牌方还邀请了40位中国明星与360名模特一起走秀,现场观众规模达到1500人。这是Dolce & Gabbana自2006年进入中国市场以来声势最为浩大的一场品牌活动。除了买下上海外滩震旦大楼的户外屏幕广告来为活动造势,还特地拍了三条叫做“起筷吃饭”的视频来表达品牌所理解的中国文化,意在为这场标签为“D&G Loves China”的大秀预热。

11月17日,视频发布。问题就出在这三条视频上。

宣传视频已被删除,图为视频截图。

在其中一条视频中,一名长着“眯眯眼”的中国年轻女性坐在一张餐桌前,尝试用“小小的筷子”品尝“伟大的玛格丽特披萨饼”,表演夸张、寓意不明且涉嫌以欧美人的视角评论中国人的拍摄风格为Dolce & Gabbana招致了一些负面评价。一部分看过视频的中国消费者对视频所表达的内容感到不解或不适,批评Dolce & Gabbana不懂中国文化的声音占据了微博和Instagram等社交媒体的主导地位。Dolce & Gabbana随后删除了原本发布在官方微博的视频,而Instagram上的视频内容仍旧保留。这期间,大秀也仍然处在紧锣密鼓的筹备状态。

11月20日,也就是大秀的前一天,Instagram用户Michaelatranova向Dolce & Gabbana品牌创始人之一的Stefano Gabbana通过私信表达这三条视频完全是对中国文化的误解时,事情开始急转直下。Stefano Gabbana亲自出面作出了回答,在对话中,他毫不客气地指出删除视频的行为完全是中国团队的“愚蠢行为”,而并非他的本意,从现在开始他将在所有的采访中说“中国就是充满屎的国家”,并且他“不会害怕”Michaelatranova把这段对话曝光,因为“没有中国我们也可以活得很好”。

11月21日11:15,微博网友Fashion_BangZ在即将举办大秀的几个小时前正式将这段对话公之于众,迅速引发轩然大波。这条微博截至昨晚10点已转发3.7万次,评论2.5万则,点赞5.2万条。

12:46,坤音娱乐发表声明,宣布旗下艺人木子洋退出Dolce&Gabbana上海大秀走秀。在此后的短短几个小时内,包括王俊凯、迪丽热巴、章子怡、陈坤、火箭少女等在内的40位明星陆续在微博表达爱国立场,并宣布将不再参加当晚Dolce & Gabbana的大秀。

章子怡微博表态。

13:52,意识到问题严重性的Stefano Gabbana在Instagram上声明自己及品牌账号被黑客盗号,蔑视中国市场的言论并非他本人所说。Dolce & Gabbana的中国团队也随后在微博跟进了中文声明。但大众舆论并不买账。

14:11,共青团中央官方微博也出面发文@Dolce & Gabbana并明确表示其“自取其辱”。

16:48,Dolce & Gabbana在官方微博发表声明表示大秀“因故改期”而非“取消”,并致歉。

22:00左右,Dolce & Gabbana的Instagram账号发出最终的解释声明。

11月22日1:00左右,Stefano Gabbana通过Instagram的Stories功能发布了一则辩护,称Docle&Gabbana若真是种族主义就不会有大量中国或日本主题的创作、邀请中国模特走秀和雇佣中国员工。并说为那些看到“半瓶水的”悲观者难过。Stories是Instagram的新功能。只有关注发布者的人才能在24小时之内看到,用户不能点赞或留言。

无论Stefano Gabbana账号被盗是否属实,Dolce & Gabbana在中国市场的品牌形象已无法扭转。某种程度上,这可能是中国消费者的不满累积之后的一次爆发,因为该品牌过往已经多次在营销中以夸张和激烈的处理方式来表现对中国的理解。

2017年,Dolce & Gabbana同样为在中国办秀而拍摄了一组解读中国文化的时尚大片,大片形成统一的格调,即模特穿着华丽时髦,而中国普通民众则又脏又土,显得与高高在上的Dolce & Gabbana格格不入。绝大多数网友表示看不懂品牌到底想要表达什么,总体上给人一种画面不舒适的观感。

Dolce & Gabbana2017年的广告就曾有引发不适的讨论。

Dolce & Gabbana个性鲜明的品牌形象一度为其招徕了忠实粉丝。今年4月,两位创始人在向媒体解释拒绝所有收购要约的原因时,曾明确指出两人会与该品牌“共存亡”——“当我们死去的时候,我们的品牌也会一同消亡。”一直以来,Domenico Dolce和Stefano Gabbana从不避讳对品牌强烈的掌控欲,对“不被批判的自由”的追求让Dolce & Gabbana时常表现出不按常理出牌的品牌风格。比如,因拒绝加入意大利时装商会而果断宣布退出米兰时装周,全面弃用专业超模转而邀请全球各国明星和流量KOL们为品牌走秀,注重Instagram等社交媒体经营而忽视传统渠道的时尚信息输出等。早些时候《纽约时报》还曾因发文指出Dolce & Gabbana过度依赖Instagram而被品牌列入黑名单长达9年的时间。

Dolce & Gabbana目前最重要的市场仍旧是意大利。据意大利当地媒体Pambianco News历年披露的信息显示,Dolce & Gabbana在意大利本土市场的销售额约占总销售额的24%,欧洲其他地区占27%左右,除了来自美国的13%和日本的6%以外,包括中国及亚洲其他市场在内的其余地区对其销售额的贡献占比接近30%。

假如Stefano Gabbana在Instagram的对话为真,那么他认为“品牌失去中国市场仍然可以发展得很好”实在是过于自信了。事实上,Dolce & Gabbana近年来在奢侈品市场的处境堪忧,它正在逐渐失去全球奢侈品牌第一梯队的地位。

在时尚搜索引擎Lyst于今年10月发布的第三季度“Lyst Index全球十大最热门时尚品牌及产品排行榜”中,Dolce & Gabbana直接从第二季度的第5名跌出榜单,而由英国知名品牌评估机构 Brand Finance发布的“2017年最有价值意大利品牌50强”榜单中,Dolce & Gabbana则仅位于第34名的位置,在其发布的“2018年十大奢侈品牌榜单”中则榜上无名。

Lyst Index2018年第2季度排名。
Lyst Index2018年第3季度排名。

Domenico Dolce和Stefano Gabbana所坚信的流量明星和KOL策略的确一度帮助品牌获得了广泛的话题度。在今年年初的2018春夏男装系列发布中,TFBOYS成员王俊凯的开场引发了广泛关注,品牌官方微博转发的一条王俊凯的个人微博获得了252万次的转发。今年9月在米兰举行的Dolce & Gabbana 2018高级女装大秀上,拥有3228万名微博粉丝的中国女明星迪丽热巴的出现,同样提升了品牌在中国千禧一代中的讨论度。而在全球其他市场,Dolce & Gabbana也始终采取相同的策略。

不过,在流量红利给品牌带来快速的关注度和话题度的同时,品牌也不可避免地需要自行承担热度可能迅速消退甚至是舆论“反噬”的风险。昨日这场风波正是在社交媒体的推波助澜下快速演进。

11月21日傍晚,迪丽热巴所属的嘉行传媒发表声明指出,因“D&G设计师发表辱华言论”感到“愤慨”,已向Dolce & Gabbana品牌发出函告终止该品牌与迪丽热巴之间的合作。

目前,杜嘉班纳的产品疑似被国内多家电商下架,在天猫、小红书、网易考拉搜索杜嘉班纳均已没有结果。

从生意的角度看,原本想策划的是一场城中盛事,结果却变成被全民diss,这肯定不是Domenico Dolce和Stefano Gabbana想要看到的。号称“爱中国”的两人原本昨天还在上海的活动现场亲自指挥整场大秀的各个环节安排,现在,大众难以平复的情绪让这两位创始人的处境显得被动而难堪。

这一头,宣布延期的大秀到底拖延到何时再办、能不能办还是个问题,另一头,原本合作的大秀策划公司、彩妆公司、模特公司的钱款恐怕还等着他们结清。Stefano Gabbana需要明白,基本的道德法则和商业伦理是全人类通行的价值观,无论你自认为自己身处于何种自由的世界。

 

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全部评论9
用户昵称_545930
11月23日
它们所谓的自由已经成为傲慢无礼的自我了
onesand
11月22日
大家出奇的团结。。
Rita Lee
11月30日
希望我们的同胞们都能长记性,不要过几个月之后就又遗忘掉,然后追求利益的商家们重新上架商品,整个事件就像从未发生过一样。
左天佑
11月24日
中国人的事只有中国人能办
用户昵称_528844
11月22日
爱国不是应该的么~都有人马上门了还能忍
Chingger Yin
11月22日
毕竟是奢侈品不是生活必需品,现在普通人压力大,也没钱买,其他事件不了了之了多少…
lee
12月6日
品牌这么多,有什么理由让我非要买你么?
pandaapanda
11月23日
满满的歧视,还说不理解中国文化,把我们当成SB吗?
用户昵称_437094
11月22日
或许这就是艺术吧
到底啦