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郑志刚:跟风约等于过时,最重要的是把握趋势

从传统的百货大楼到注重场景体验的shopping mall,可以说,郑志刚和他创立的主打“博物馆零售”概念的K11,见证并亲身参与了中国线下零售业的变革,人们通过K11也能看到新世界集团的未来。

2018年11月14日,是K11品牌10周年暨广州K11盛大开幕的日子。对于新世界发展有限公司执行副主席兼总经理、K11创始人郑志刚来说,这一天具有特别的意义。

近10年,传统百货业在全球都进入了衰落期,电商的兴起,对线下零售体验提出了新挑战,当然,强化那些电商无法取代的场景优势,也同时给整个商业地产业带来了机遇。

在郑志刚看来,这个机遇就是新世界集团以“新旧共融、突破跨界”为理念,形成的新世界生态圈。他提出了“品位商业”的概念,认为商业品牌最重要的一点是不能跟风,而是建立自己的DNA,了解消费者需求,把握市场趋势,分层制定品牌策略,通过大的生态圈,提供全方位的服务。作为该生态的一部分,主打“博物馆零售”的K11,则把艺术与商业融为一体。而在今天,诸如在购物中心里办展览这种方式,已成为不少购物中心增强线下体验的手段。

新世界集团发布的2017年至2018年财报的数据显示,这家公司在香港全年销售突破纪录,接近250亿港元(约合222亿元人民币)。而其新项目VICTORIA DOCKSIDE也预计于2019年第三季度启用,将会囊括K11 MUSEA、写字楼K11 ATELIER、酒店式住宅K11 ARTUS、瑰丽酒店等业态,其中,定位为旗舰版购物艺术中心的K11 MUSEA,是郑志刚和新世界集团一个新的试验场。

C=CBNweekly

Z=郑志刚

C:最近10年,商业地产的变化和背后的原因是什么?

Z:过去10年,业态、技术、渠道和客群都发生了较大变化,年轻用户成长的需求和对购物体验的期待也不同了,从业态来看,场景体验、服务和生态和之前全然不同。中国经济的发展也有目共睹,旅游越来越普遍,全球视野越来越丰富。在这样的背景下,用户对产品质量和时尚度的要求会更高,线下场景体验日益丰富,这让消费者有了更多的选择:线上还是线下、国内还是国外等等。零售和生态更新的周期也越来越短,以前是五六年,现在可能只需要三四年。

C:新世界集团是如何跟随可能的变化调整策略的?

Z:每年都会做策略的梳理,大方向不会调整,但会调整很多细节。同时,我们会研究消费者的需求。作为运营者,每一秒我们都要保持对市场的敏感。新世界生态圈囊括生活的方方面面,覆盖教育、医疗,甚至是养生服务。它像一个天然氧吧,消费者可以像自由呼吸的鱼一样在这里畅游。其中,大数据很有价值,它是消费者服务的基础,这远比建立一个商业空间更长远、更可持续。

K11不是简单的租金商业模式,它更是一个灵活的商业空间。它不只给消费者提供需要的商品,更多的是为他们提供一个生活空间。

C:新世界集团的城市策略是怎样的?

Z:新世界主要在一二线城市做楼盘或商业体,有酒店、购物中心、百货、办公楼,未来希望可以在医疗服务、医院、养生、教育等方面铺开,还有亲子活动的体验中心,以及一些亲子的品牌会诞生。

品牌策略是分层的,跨不同年龄层的,从儿童到老人。在一二线城市运营的经验差不多,但落地方法有不同,总体思路是建造新世界多元文化生活区。但进入三四线城市,或者县级城市,就会有差异。

C:根据市场和趋势变化,新世界集团做过哪些改变?

Z:新技术的运用是其中之一。在中国香港,新世界是第一个可以网上登记买楼盘的公司。以前买楼盘手写登记,填好后给会员中心。现在无纸化,在线上完成。开始很多人说不行,理由是香港几十年卖楼流程如此,市场习惯了这样的流程。试一两次后,对消费者来说很方便,增加了流量和登记率,很成功,成了公司首创,其他竞争者开始跟风。新世界集团做了34个IP,这都是独有的,是我们自己开发出来的,和产业链与价值新旧共融。

C:在零售业的分析判断和运营方面,你有怎样的经验可以向中国市场提供参考和借鉴?

Z:新世界集团做商业品牌很重要的一点是不会跟风。我们更看重研究顾客需要什么,而且不是看当前,要看5年后。

当下跟风,四五年后就过时了。品牌化一定要有原创性,有独特的DNA,具有创新性和文化价值。对于怎么执行品牌战略,要有清晰的认知、把握趋势,了解未来能给消费者提供什么样的产品和服务,而不是预测什么可以火。基于对自己商业平台与空间的特性和品牌调性的认知,怎么去更好地诠释与展现它,要心里有数。

C:不同的文化在不同的国家或地区落地时,你有什么可供借鉴的经验?

Z:全球化在80后、90后人群中已形成了一些趋势。首先是共享经济,在中国内地,比较明显的共享形态是办公楼,在美国则是租赁。对一些二手的东西,中国和美国、欧洲的想法不同。在决定是要买一个新的东西还是买旧的东西这点上,中国人的理念不同。

另一个趋势是共同创造一个产品。比如和品牌一起创造产品,让消费者亲身参与,这个趋势大规模地开启了。

完善的服务也是重要的趋势。这里的服务不是零售,不是产品,而是为服务买单。在生态圈里,有医疗、养生、教育、理财以及各种各样不同的服务。80后、90后去一个地方,买一种产品,同时希望产品的提供者可以给他提供整个生态圈的服务。

用生态圈来描述,意义就宽泛多了,也变得不同。老一辈的消费者,逛商场可能就是买衣服,有餐饮就去吃东西。现在不同,消费者希望品牌可以提供其他的服务,比如代购,或者能解决生活其他需求。

C:你提到的生态圈的概念,让购物中心的定位发生了什么变化?你对其未来的发展是否乐观?

Z:购物中心不再仅仅是购物,而是多元生活文化区,带来品质生活的同时还有便利性。它也不局限于购物中心的空间,而是可以扩展到所在的整个区域,形态有住宅、办公楼、酒店、学校、养生馆、购物中心、亲子活动体验中心等等,多元品牌聚集,形成新世界的生态圈。基于统一的App建立数据库,用一个系统聚集整个生态圈,这非常有价值。

C:K11在选址方面一般会考虑哪些因素?未来在哪些地方可能产生更好的潜力和价值?

Z:K11的品牌理念是艺术、人文和自然。我们吸引了很多有品位的年轻人、VIP来消费。他们不只是消费力比较强,对文化、品位也有更高要求,想欣赏和探索更多。

我们的选址主要是在城市的中心地带,比如广州珠江新城,周边是高档住宅区、超甲级写字楼以及多个文化地标;深圳的太子湾,它在港口的旁边、海上的游轮码头旁边,又在南山附近,这些地方都聚集了消费力很强的人群。本身这个地区是否有很大的发展潜力、深厚的历史底蕴,是否有海景或水景等景观,或者是否是新CBD、文化区等,这些都是我们选址时会考虑的,而且一定是在城市中心地带。

C:过去10年,你获得过什么重要的成长经验?

Z:成长一定会的,作为一个创业者,要在一个大的生态圈里创立新的品牌,要建立一个生态圈,完善新世界在大湾区里的战略等等,要承担的责任也比较多,但我从我的团队身上学到很多。他们都很优秀,让我成长。经验有一个累积的过程。作为一个创业者,我要创造新的东西,有些经验保留,有些颠覆性的东西需要持续。

C:新世界和K11的未来规划是什么?

Z:新世界集团一直在加码对内地的投资与扩张,2017年新世界中国耗资近21亿元在广州增城购买地块,今年又与深圳市罗湖区政府签合作协议,参与文锦渡口岸经济带建设。此外,我们还向SKYCITY航天城投资逾200亿港元,预计2023年至2027年落成,毗邻港珠澳大桥和香港国际机场,会是香港体验式商业娱乐的枢纽。2024年之前,K11品牌也会在中国全面铺开,预计在9个城市落地28个项目。从新世界集团的角度来说,K11是品牌孵化中的一个。

郑志刚/新世界发展有限公司执行副主席兼总经理,K11创始人。他把国际化的视野和对商业形态变化的理解融入到K11品牌以及他整个商业规划中,将艺术和商业结合,提出了“博物馆零售”概念。2018年,K11入选了商业杂志《Fast Company》“中国最具创新力企业10强”榜单。

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全部评论3
南方
4月28日
我就挺喜欢逛商场的 尤其是K11之类的 比逛淘宝好玩儿多了
近10年,传统百货业在全球都进入了衰落期,电商的兴起,对线下零售体验提出了新挑战,当然,强化那些电商无法取代的场景优势,也同时给整个商业地产业带来了机遇。
大哥霓
2018年12月12日
艺术人文博览型的零售,我每周都会去走一走,发现些新玩意,不就是生活的快乐和灵感嘛。
用户昵称_536970
2018年12月11日
也许不久的将来,类似K11,却比K11更规模更完善的现代零售中心就会出现,就是不知道是属于哪个大佬。
到底啦