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无论是中产家庭还是小镇青年,都在为中国快消行业制造新机会

在彩妆这一仍被国际品牌统治的领域,国产品牌或许在未来会有一番作为。

中国经济进入“新常态”后,快消品曾陷入短期的增长停滞。2013年,中国快消品全渠道消费额增长8%,随后逐渐滑落,2016年仅为3.6%。好在2017年,伴随经济的复苏,这一指标再次回升至4.3%。 

凯度消费者指数和天猫发布的《把握新生代消费者的升级路线》报告显示,2017年快消品的线上消费增长依旧强劲,达到29.1%。部分品类的增长几乎主要靠线上贡献。以家庭清洁品为例,2017年全渠道增长率仅为2.3%,而线上渠道的增长率则高达34%。在彩妆、护肤品领域,线上渠道的增长更超过40%。 

但这并不意味着线下商业的凋零。快消品效果因人而异、需要亲自试用的特性,仍然为护肤品、个人护理创造着大量线下消费的场景。2017年,线上线下同时购买个护的消费者达到33%,较之于两年前增长11%;同时购买护肤品的占到31%,较之2015年增长了8%。 

越来越多的消费者学会了货比三家,这要求快消品牌不断升级自己的品类和档次。 

2017年,35%的美妆消费者表示,自己增加了日常生活中护肤和彩妆的步骤。其中,精华、眼霜、卸妆水是明星品类。根据凯度和天猫的计算,2017年护理、清洁、家庭清洁品的增长中,消费升级的比例高达54%。漱口水、电动牙刷、洗衣凝珠、厨房用纸等,则是销售的明星品类。而在液体卫生巾同比增长163%的数据面前,电动牙刷的销量环比增长63%也只能算是小巫见大巫。 

 

市场景气的背后,与中产阶层和年轻群体的成长不无关系。按照凯度和天猫的标准,月收入超过9000元的家庭可以算作是中产家庭,这部分人在快消品的支出,比一般的家庭要高出14%,对于线上销售的贡献更是超过50%。 

青年人已然成长为消费主力。在美妆品的消费中,15至29岁的女性贡献了59%的营收。值得注意的是,小镇青年的购买实力也在崛起,相比于一线、新一线城市6.6%的增长率,相对更下沉市场的年轻消费者的消费增长率高达8.4%——其中,东南沿海地区的青年消费增长已趋于饱和,西北地区的年轻人火力强劲,北部地区的增长率则高达11.2%。 

中产家庭的消费升级和广大年轻人的消费实力崛起,为不少小众品牌提供了打开个性化市场的新机会。在护肤品领域,排不进销售额前二十的小众品牌,却用漫长的长尾占据了67%的市场份额。这种现象在洗发、牙膏等产品中同样存在。 

一个可能的解释是,在个人护理领域,国产品牌正在崛起。凯度和天猫的数据显示,继2016年护肤品国货占领市场半壁江山之后,2017年这一领先优势扩大到了56%。更多本地的、细分市场的和有中国元素的品牌,正在占领中国人的洗漱台。 

但彩妆这个细分领域仍被国际品牌统治。数据显示,国际品牌在这一品类的优势明显,份额分别占到2016年的53%和2017年的56%。从另一个角度看,未来,国产彩妆或许将是下一片蓝海。

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全部评论1
我爱吃芒果
2018年6月10日
其实小众的护肤品彩妆也不是那么好做
到底啦