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为了让繁忙的中产阶级看本书,这家出版社动足了脑筋

“铁葫芦”出版了一些和社会科学、生活美学相关的入门书籍,试图成为读者和“美好生活”之间的桥梁。

 

“为什么自由女神要露胸?”“你能揭开女人这个谜吗?”“如何看出孩子是隔壁老王的?”“如何活得低调奢华有内涵?”

乍一看,这些标题像极了频繁出现于新媒体上的标题党。但在磨铁图书出版的《被误诊的艺术史》一书里,它们指向的是四幅名画,分别是创作于1831年的《自由引导人民》、1864年的《俄狄浦斯和斯芬克斯》、1664年的《庆祝新生》和1770年的《早餐》。在这本书的策划出版公司磨铁图书看来,它是专门针对中产阶级阅读升级需求所策划的。

在磨铁图书看来,其出版的《被误诊的艺术史》是专门针对中产阶级阅读升级需求所策划的。

书的传统印象该是怎样的?经典巨作?大部头?系统的理论和知识讲解?绝佳的故事?这些印象固然没错,但磨铁图书想让书变得更细分、内容也更轻巧。

作为国内为数不多的几家民营出版公司,磨铁图书出版过《盗墓笔记》、《明朝那些事儿》、《诛仙》、《自控力》等不少畅销书。它因而被视作出版行业中市场嗅觉敏锐者的代表。这家出版社是如何让工作和育儿占据了大部分时间的中产阶级消费纸质书的?

给“懂得多一点”做入门

如今已经鲜少有人会相信,对“才高八斗”“学富五车”的定义仅限于在某某考试中考得好了。课堂上的知识纵然能让人们把某些理论记得滚瓜烂熟,但对于欣赏一段古典音乐、看懂博物馆中的一幅经典油画却没什么太大帮助。

何寅是磨铁图书旗下子品牌“铁葫芦”的主编,在她看来,那些已经获得物质满足、正在寻求精神生活的读者,对上述“美好生活”的追求会更强烈。

“我不知道怎样才算中产,可能对于我们父母那代人来说,看画展、观话剧、听古典音乐、喝红酒,是一些家庭条件蛮不错的人去做的事。但对我们80、90后的人来说,我们真真正正需要这种美好生活的描绘。” 何寅对金字招牌TopBrands说。

因此,“铁葫芦”出版了一些和社会科学、生活美学相关的入门书籍,试图成为读者和“美好生活”之间的桥梁。

《被误诊的艺术史》就是其中一例。它的作者董悠悠毕业于法国马塞大学艺术史与考古系,在知乎开了一个专解读西方艺术的专栏。阅读整本书的体验,像是在博物馆里跟着导游一路听各路名画的讲解:《拿破仑加冕》的中哪些元素暗含了君权神授之意,为什么根本没有画路易十五肖像的《路易十五的寓意肖像画》会被国王本人大加赞赏,画家为什么喜欢把古希腊的各路神仙画得坦胸露体,某一幅大使的肖像里又是怎么包含着“麒麟才子”的信息……

另一本同样出自铁葫芦的《小顾聊神话》则高频地使用网络流行语,将希腊神话重新诠释了一遍,宙斯的身世、潘多拉的魔盒从何说起、普罗米修斯为什么被缚、雅典娜到底是一个什么样的神,在那本书里都有着“大白话”的讲解。

《小顾聊神话》用通俗的语言重新诠释了希腊神话。这本书的海报上使用了“你与艺术只差一个小顾”的宣传语。图片来源 | 铁葫芦图书官方微博。

在何寅的解释中,正在经历“精神消费升级”的读者希望对人文科学类的“知识”也有所了解,他们并不是想功利性地从相关书本中学到什么帮助职业发展的技能,而是在进入博物馆、音乐厅的时候不再只是单单拿起相机拍照,取而代之以能够理解艺术家们在作品中寄托的深意。“当你看懂了潘多拉、宙斯的阴影,看懂这幅画背后的故事,对你来说是一种嘉奖,而不仅仅是发朋友圈。”她说。

也有一些意在抓住人们对生活美学需求的书,把焦点放在了实际操作上。一位后浪出版公司的图书编辑告诉金字招牌TopBrands,他观察到诸如教大家品茶、插花、通过简单工具在家做园艺、甚至怎样和宠物相处得更好这类生活“工具书”,销量正在增加。

后浪出版社曾将《秘密花园》绘本引入中国,换种角度看,这本在中国爆红的书,也是在教人们如何既陶冶情操静下心来,又实操性地接触到艺术。

被后浪出版社引入的《秘密花园》绘本在中国爆红,此后类似的绘本不断出现在市场上。

把书做得不只是书

你会给一本国内出版的书怎么定价?在过去,一本字迹密密麻麻、足有两厘米厚的书,定价或许不超过40元,但是磨铁正计划着给予其中一些书更高的价格,甚至,让它们不再只是书。

在磨铁今年的重点推广书目中,作家、学者余世存的《时间之书》精装礼盒版的定价是168元。这本内容为解读二十四节气的书自身只有297页,但出版社给书中的每个节气配上了画家老树的彩色插画,并在礼盒里配了一套24张的国画风格明信片、一本配有插画的笔记本,再包装以摸上去质感厚重的牛皮纸盒。

“我们现在做很多书时会对用纸非常考究,可能正常的纸七八千元一吨,但这本书的用纸(一吨)能到一万以上”。何寅说,她还提及整本书的设计出自一位台湾设计师之手,后者“是中国最美书的设计师,一年只接几个活儿”,这其中就包括了这本《时间之书》。

这本解读二十四节气的书本身只有297页,但书的礼盒里有明信片、笔记本等商品。图片来源 | 铁葫芦图书官方微博

在磨铁图书副总裁魏玲看来,读者的消费升级,意味着他们更看重阅读的体验感。读书变得不只是看纸张上的文字,而是本身就寄托着审美和仪式,就向爱茶人会用上一套精美的紫砂茶具,球鞋发烧友会不惜重金收藏经典款球鞋一样。甚至,当这些如礼品一样的书被放在如今房价不菲的家里时,也会像一件颇具气质的艺术品。

“其实跟其他消费一样,当富足了以后,他(读者)就不再追求功利性和性价比。一个饭馆以前量大便宜,大家就觉得特别好、要去吃,但现在大家不再追求这个了,而是要看口感、餐厅的装潢和服务。”

这种装帧精美、售价不菲的书本也并非磨铁独家。从2013年底开始,“读库”每年都会出一套《日课》,一套四本的复古牛皮纸包装、国民老课本风和大量留白的纸张,既被手账爱好者当做了国产手账本的佳作,也被不少人直接装在了礼品袋里体面又略带“有文化”地送人。

“读库”推出的《日课》被不少人当做礼品“有文化”地送人。

去年5月,被誉为“烧脑神作”、带着读者一边解密一边看书的《S.》简体中文版在被推广的当晚就卖掉了4000多本,最终在一天内的销售额突破了100万元。它的畅销,也与它在每页留白处的手写批注、随书附送的23个解谜附件所带来的形式感有关。

解决知识焦虑?还是实操版的成功学?

如果说上述两类书是在陶冶人们游离在世俗之外的情操,磨铁旗下的另一个子品牌“黑天鹅”就实际了许多,它和人们怎么在工作、学习、理财上表现更好有关。

在和罗振宇合作的《罗辑思维》中,磨铁为标题加上了一个注释——“我懂你的知识焦虑”。在魏玲对消费升级的读者的描述里,他们不仅向往精神生活,也对信息爆炸、竞争加剧的社会怀有危机感,总会觉得自己了解的知识和技能不够,害怕被时代淘汰,进而有着不断吸取新知识、新技能和信息的动力。她以美国心理学家凯利·麦格尼格尔所著的《自控力》为例,这本意在教会人们管理压力、增强意志力的书2012年由磨铁出版,在过去的五年里一直位于磨铁的畅销书之列。

至于《罗辑思维》,魏玲表示相比于过去那些“成功学”,这本讲了“经济学思维”“文科生思维”“可口可乐商业模式”“职场谎言”的书更有干货、更能解决实际问题。

“纯粹的鸡汤文、励志文只是告诉你要努力,但这种书(磨铁的自我管理类书)偏实用,它会给你一种方式,比如告诉你时间管理的方法,有实用性的东西在里面。一个是口号,一个是能让你来做来改变。”她说。然而,这本声称目标是解决人们知识焦虑的书在豆瓣上的评分只有6.5分,也有也有读者质疑它只是“大段的书摘和语录”,是之前《罗辑思维》视频内容的复制粘贴和剪辑。

魏玲表示,能否解决读者的知识焦虑,这或许要等每位读者看完书才能体会。她认为一本实操性的书效果好不好,还在于读者把书买回家会不会用心看,看了又会不会按所述的方法去调整。“有些人想着买了书就能学会,但你买了会看吗?真的会按照这类书去调整吗?”魏玲自己也回答不了这个问题。

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精选评论
2677473859
2018年3月22日
一股脑地看书只能给人一种看上去进步的幻觉,主动思考才是实在的上进。
未登录用户
全部评论4
2677473859
2018年3月22日
一股脑地看书只能给人一种看上去进步的幻觉,主动思考才是实在的上进。
contactangle
2018年4月4日
消费升级后的垃圾书
混入中产阶级的劳动人民
2018年3月31日
学而不思则罔吧
用户昵称_501326
2018年3月20日
应该是更有干货吧?
书更有干活
到底啦