【圆桌】在数字营销的深入应用阶段,如何完善投放策略?

作为广告主,怎么选择投放平台?如何考量广告的投放效果?

在数字营销的深入应用阶段,如何完善投放策略?7月22日,在第一财经周刊“周围”线下沙龙第2期——“数字投放的虚与实:寻找声量和效果的平衡点”上,6位嘉宾在“圆桌讨论”环节分享了他们对精准营销的不同观点。

| 分享嘉宾 | 

Hagen Wuelferth(吴翰文)

欧莱雅中国首席数字官 

黄敏尉

安索帕中国集团董事总经理 

李承隆

Google大中华区及韩国

广告交易平台总经理 

王帅民

阿里妈妈媒体合作事业部总经理 

李晓伟

慧科讯业BI产品总监

 

| 圆桌主持 | 

王姗姗

《第一财经周刊》助理总编辑

话题1:作为广告主,怎么选择投放平台? 

吴翰文:现在广告主选择投放平台是挺难的。投放选择的复杂程度不断上升,我们也要多方面考虑,到底怎么能最好地投放广告。我相信最重要的,还是要从三个维度考虑:品牌、消费者和效果。 

当今消费者会使用各种不同的平台,对于品牌自身的定位来说,有些品牌是非常高端的,有些则是偏大众化的品牌,不同的品牌适合入驻不同的平台。 

现在搜索也越来越多元化。原来大多数人通过百度,在国外是Google,但现在有的人直接从微博搜,还有人直接从淘宝搜,微信现在也有搜索功能。其实还有很多App,比如小红书。所以关于搜索,我们要了解消费者到底什么时候用,在什么环节用什么样的搜索引擎。比如有一个消费者,他长了个痘痘,于是他上百度,准备搜索“祛痘”,但他不知道自己应该是买化妆品,还是做个手术,或者吃中药。根据这种需求,Google发明了一个不错的框架,叫“HHH”:Help、Hero、Hub,分三种内容。 

Help是指消费者有一个问题要解决,但是不知道怎么解决,比如他长了一颗痘痘,想祛痘;Hub是指消费者要订阅,他要定期拿到一些内容;Hero通常是非常精美的视频,或者明星推荐的内容。Help是最前端的阶段,处于这一需求阶段的消费者可能会上百度或者Google搜索;如果消费者已经知道他想买一个护肤品,但是想知道哪种护肤品最好,他可能就上淘宝、天猫,或其他平台直接搜,所以搜索也分不同阶段。所以,如果我们要推一个关于Help这一阶段的内容,比如某教程,在百度、Google投比较适合;如果是一些与产品直接相关的内容,可能在电商平台投就比较合适。 

总之,我想强调的是,广告主要考虑品牌、考虑消费者,最后要分析效果,效果很重要。

话题2:随着数据垄断态势逐渐形成,广告投放是否越来越贵?  

王帅民:大家都知道世界上有一种车最贵:直通车。直通车确实很贵,尤其是在大促期间,竞价很厉害,100多万客户每天在做这种投放;第二种是展示广告的钻石展位。为什么这么贵广告主还要投?因为它真的能带来销量。贵但是很值,投一块钱能产生十块钱为什么不投呢? 

而关于数据垄断,其实数据根本不存在垄断,因为数据是活的。现在电商平台立体化了,品牌商在天猫有店,在京东也有店,这样的数据是阿里自己的吗?不是。数据资产永远是品牌广告主自己的。我们只是帮助他去管理数据资产。原来淘宝、天猫的数据是不开放给广告主的,这是很大的变化。我们自己有这么多大数据就得开放给大家用,让别人接受第三方监测,让品牌广告更清楚数据资产在哪里,更方便做运营管理。 

最终,如果全中国10亿网民,其中3亿人是欧莱雅的消费者的话,通过各种渠道管理了10亿消费者,在中国是不是会有更多人成为欧莱雅旗下各种品牌的忠诚用户呢?这是很有可能的。在数字营销领域,沉淀下来的数据资产就是你的财富。  

话题3:作为代理方,创新创意的地方到底在哪里? 

王姗姗:在数据可视化方面,有很多对精准投放的承诺已经实现。而像阿里、Google这样的公司,在数据搜集、管理方面有先天优势,功能也越来越强大。那么广告代理公司,未来还能在哪些方面有所发挥?它的创新、创意的地方可能会在哪里? 

黄敏尉:谈到数据的可视性,有一个非常有趣的问题可以探讨。当我在DoubleClick工作的时候,我跟品牌方讲过,你在我这里投放的数据都是你的,但是品牌方从来没有试图把在DoubleClick投放的数据取回来;第二个问题,如果品牌方取回了数据,这些数据能拿来干吗?在DoubleClick可辨识的环境下所做的投放,若广告主并没有为第一方数据采集做好相对应的准备,并不能回归到品牌一方的数据结构里,让这些开放的数据资产产生意义。 

而阿里想做的事情、想做的产品,或者其私有数据银行是不是符合我说的完全可视性,是否完全能够提供给广告主,形成一个可辨识、能够投资的环节,我也是持疑的。精准是一个持续被改进的理想,而Uni Marketing并不能解决所有事情,它也有局限,毕竟阿里也想把数据沉淀在它的环境下。 

Retail的数据很重要,但由消费者的旅程来看,用户从意识到他有问题必须解决,到他采取解决方案,中间要经历问题认知、判断问题、确认问题、比较解决方案及决定采购地点与成本等环节。销售转换的触发点不见得是要创造一个在retail(零售)环境中的广告而已,你要在不同环节中做不同的营销努力,最后才有一个最好的转化结果,不应该所有的广告预算都只投放在卖场里。在所有环节中的营销活动,如何能够使用同一个方法来做数据相关的沉淀,帮助客户更好地管理他一方的数据,让数据的意义来得更大,这是客户和代理商一起携手建构的品牌资产。未来agency就是利用这些在不同接触点里的数据,去想最好的办法,去影响消费者。

另外,我们现在讨论营销,过度的焦点放在技术与大数据,求新求准,却遗漏了一件事情,一件代理商最擅长的事情:创意。创意不只是内容的生产,即使有大数据的支持让我们能更加精准地选在对的时间投放广告给对的消费者,我们仍需要最能打动他的内容来建立品牌的认知,让消费者相信我的产品是最好的解决方案,让有购买意向的人知道哪里有最好的购买条件。换言之,媒体投放需要创意,做电商运营也需要创意。 

我们面对很多不同类型的客户,很多苛刻的要求,客户提出问题,是因为他们也不知道解决方案,而这是agency存在的目的。有这么多不同的合作伙伴一起工作,融合我们的创意和对平台技术的理解,给客户一个好方案。我们将客户的需求一步步实现,把最后所有的数据交到客户手上,让客户通过不同方式把数据沉淀下来,以便未来再去做其他营销应用。 

一方数据是未来营销的根本,也是“最有价值的货币”。这个货币你是要自己可掌控,还是散在不同的地方用买卖取得,这是非常有趣的话题与抉择。 

王帅民:需要澄清一下的是,阿里巴巴希望通过品牌数据银行帮助品牌建立起消费者全域数据资产管理中心,让品牌实现消费者资产的可量化和可视化,同时这些资产可以像银行货币一样投资和增值。阿里巴巴通过它的全域媒体布局,用数据和技术对品牌赋能,创造新的数据增量和增值。 

话题4:品牌方如何考量广告的投放效果? 

吴翰文:这个话题可以说一言难尽。因为我们各个平台、系统、生态圈都在不断改变。我们服务于消费者,以消费者为中心,最后要测出来的效果也要跟消费者、品牌联系在一块。 

肯定有一部分是销量,但是如果营销完全用销量考量,显然是不够的。我们从消费者出发,不同的营销会强调不同的KPI。你的活动目的决定你的KPI考核。KPI可能有销量方面的,比如转化率;有品牌方面的,比如社交、舆情分析、客户满意度等,各个方面要综合考虑。 

关于权重,不同场合、不同品牌的不同活动会有不同权重。如果现在是一个新产品上市,要提高认知,制定的KPI标杆就不仅仅是销量。权重、KPI都会有,但还是以消费者为中心来综合考量营销目的。  

话题5:如今代理商怎样为广告主选择资源? 

王姗姗:在广告投放上,现在是不是有这种情况:头部资源价值越来越大,长尾的小网站,价值就逐渐减弱?像Google和阿里这种大数据平台,它们跟你们合作时,是不是更容易实现数据可视化的需求?你们会不会鼓励大广告主往大平台走,往流程更透明、机制更聪明、更智能的平台去?你们的策略是什么? 

黄敏尉:这个问题很难回答。但我们可以用两个维度看这个事情。如果要偷懒,我就走最头部的资源,因为那个是最安全的。如果我们的客户要我们推荐优酷、爱奇艺某个剧的包剧广告,我拍着脑门说去《奇葩说》,你就知道我在偷懒,因为它是一个最安全的应用方式。我们花那么多心力在数据、技术应用上,就是要突破这个困境,给我们的工作以及给客户一方数据,让这些数据有一些更有意义的应用跟价值。 

其次,对我来讲,我不在意头部、中部、长尾所有的资源,最主要是要确定品牌方处在什么阶段、适合什么样的活动,我们有足够的信息帮助或跟客户一起设定合理的KPI。 

我同意的一点是,很多行业里纷杂的乱象来自于KPI的设定错误。KPI设定不合理,给了不合理的要求,就造成了这个行业的乱象。就像我之前所说的,精准营销的幻灭,是因为我们和客户都相信了一个超出合理范围的KPI。 

Agency其实就是一个夹心饼干,它和客户一起服务消费者,同时接受客户的诉求,但有时候客户的诉求不见得是合理的。我们要跟客户讲这个KPI怎么设定,这件事情是这个行业里非常根本的问题。在探讨过后,大家可以彼此理解、形成共识,往后才能更好地合作下去。

 

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到底啦