阿里妈妈:全域营销,品牌大数据营销的全域解法

所谓全域营销,就是整合各类可触达消费者的渠道资源,建立全链路、全媒体、全数据、全渠道的营销体系。

如何用大数据实现精准营销?7月22日,在第一财经周刊“周围”线下沙龙第2期——“数字投放的虚与实:寻找声量和效果的平衡点”上,阿里妈妈媒体合作事业部总经理王帅民与大家分享了他对大数据营销、全域营销的看法。

未来的营销趋势是什么? 

数字营销及其程序化趋势开始席卷全球。根据eMarketer 2017年的报告,美国的广告程序化购买支出超过了预期,未来几年都将保持两位数增长;eMarketer预测,今年程序化购买将占美国网络展示广告支出的73%;到2018年,美国展示广告程序化购买支出将达到378.8 亿美元,占网络展示广告支出的82%。现在广告程序化购买技术已经成熟。 

在这一趋势中,数据是核心。我们正处于将大数据作为互联网核心的时代。以前,因为信息冗余,我们有了搜索,然后又有了比较精准的搜索,例如百度、Google这类搜索引擎解决了人与信息过剩的问题;腾讯则解决社交问题,QQ给大家提供了交匿名朋友的途径;后来淘宝又处理了人与货之间的关系。这3家公司积累了很多的数据,又在营销上有技术。

如今的数字营销面临哪些挑战? 

第一点是如何做到精准营销、钱尽其用。就是让营销不再是花费,而是变成消费者的投资。 

第二点是如何保持关联和持续性。原来的Cookie容易消失、IP地址也不是很准,现在要求你要在对的时间、对的地点,把精准的信息传递给对的人。那所谓对的时间、对的信息,就要求你要对细分人群有深度洞察,要有个性化内容和权益设计,以及高频相关的触点选择。 

第三是衡量你的投入产出。你的ROI是不是可以被持续地追踪和监测?你可能要引进第三方监测,做效果与效率的持续提升——即所有营销活动数据可视化、可监测,人群数据沉淀回流到品牌的数据银行。

如何实现精准营销? 

阿里的方法是推出Uni Marketing。Uni Marketing又称为全域营销,所谓的全域营销,就是整合各类可触达消费者的渠道资源,建立全链路、全媒体、全数据、全渠道的营销体系。 

Uni Marketing的作用是让客户在这个平台上沉淀品牌的消费者资产,实时回流沉淀品牌在线上线下和消费者的每一次互动,追踪品牌消费者的全链路状态,并在阿里巴巴的大生态体系内激活、应用,帮助品牌持续累积消费者资产,催化品牌与消费者关系。 

Uni Marketing是基于阿里所拥有的统一身份ID体系:我们有淘宝账号、支付宝账号,这些账号就是阿里数据系统里的“统一身份”。这5个亿的统一身份,能把阿里的电子商务和媒体矩阵结合。阿里圈下了不少媒体资源,比如千千静听、虾米、优酷土豆、UC等;蚂蚁金服也收购了很多公司,这些都是为了丰富我们的ID账号体系。 

基于这个ID账号体系,数据资产变得可辨识、可分析、可触达。这些ID能够达到“统一身份”,并且是多维度的,你的浏览信息、购买信息还有社交行为等都是可以被获取并分析的。所以,Uni Marketing其实是将碎片化的营销格局逐步统一起来,通过统一身份体系,触达全媒体、全渠道、全链路。 

简而言之,Uni Marketing是用大数据驱动营销,它具有4个特点: 

第一,不再是简单的人群画像,而是以统一身份为单位做消费者运营,而且每个品牌都有自己的消费者运营;

第二,不再用分散独立的数据库,而是用同一个品牌数据银行;

第三,不再是割裂的消费者决策链路管理,而是全链路可视化可优化运营。过程中随时可以对你的针对人群作出调整;

第四,不再是碎片式阶段性消费者关系,而是一个全域、全周期的消费者关系运营。

全域营销有哪些优势? 

第一就是我们刚才所说的,颠覆了碎片化的数字营销格局。 

第二是将营销定义为消费者资产管理的过程。一次数字营销结束后,你要有第三方监测数据,有媒体的展示数据、点击数据等等,一方的数据资产就在一方的DMP(数据管理平台)里,到最后总要有一个地方把这些数据储存起来,允许你对消费者重新运营、管理、提取,然后再去投放和应用,这是数据积累阶段。消费者的资产管理一共分为认知、兴趣、购买、忠诚4个阶段。

第三是全域营销将创造开放合作的生态。把品牌商的市场、电商、媒介、IT等部门通通汇集在一起,并且把代理商的策略、研究、创意、媒介等部门聚在一起。 

而阿里构建起的全域营销产品框架,分为3个部分。首先是全域策略。通过全域策略中心,实现关键商业决策的数据化,真正地实现品类统计、竞品分析、消费者分群、产品创新。策略产品主要依靠的是人群和机会。比如在策略产品里面你能清楚地看到美宝莲的竞争对手是谁,买过美宝莲的人又买了什么口红,价格是怎样的,重复购买的情况如何,再将时间分门别类地告知给你,让你的企业更精准地制定策略。 

第二是全域传播。也就是我们所关注的消费者认知和兴趣阶段。我们针对这部分推出了Uni Desk。Uni Desk沉淀的数据可以运用到营销里,这个是营销应用的出口。你可以把它定位为阿里数据赋能的媒介代理工作台,让代理公司根据大数据来做计划。在投放前可以做TA(目标受众)洞察,为你提供触点建议;在投放中不断优化,以大数据驱动程序化交易;最后做投后分析,开放第三方监测,再把数据沉淀到数据银行。 

第三是全域运营。Brand Hub是我们的品牌号,就是内容营销和关系管理的中枢。你可以运营你的品牌号、创作内容,并且通过我们的渠道分发。品牌号内容营销具有一站多点的特点——通过你的内容管理,可以同时管理淘宝App、天猫App、优酷等不同平台。从关系人群到潜客,再到忠诚用户,你可以定制你的内容,包括多种CRM营销管理工具都可以在这里实行。 

所有的这些东西最后都会沉淀到品牌数据银行,变成你的数据资产。之前你的数据资产只是一方的,我们现在给你一个数据资产,你可以用它获得收益,把广告投放变成投资。品牌数据银行具有可视化、可优化、可扩容的特点。可视化,即可以让你看到全链路的数据;可优化,即可以对人群数据进行优化、验证和营销应用;可扩容即多数据源融合能力交叉分析。

如何洞察广告投放效果? 

ROI中有一个很关键的指标叫互动率。所谓互动率,就是品牌曝光后,受众对品牌产生兴趣、发生互动的程度。这其实是有不少公式的:活动曝光后与品牌发生各类互动行为的人数/投放曝光UV等。阿里对品牌互动的行为统计是基于Uni ID后链路数据,所谓的后链路数据,即统计用户的购买、关注、收藏等动作。 

我们有几点发现。首先,品牌互动率更能表达消费者受品牌影响的程度,CTR(点击通过率)不再是互联网广告投放ROI的唯一衡量标准。第二,展示广告资源以品牌互动为核心指标,频控在3到8次最合理;第三,无线端品牌的互动率、CTR均优于PC端。

最有趣的一点是,19%的消费者虽然没有点击,但是主动和品牌发生了互动。所以,没有点击并不意味着对品牌没有兴趣,有点击也并不意味着对品牌有兴趣。这是很有意思的发现。他们没有点击广告,但是和品牌发生了互动,这一点我们可以从搜索、店铺、收藏甚至购买这些数据中看到。

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到底啦