Google:创新驱动精准数字营销

当网络变成生活的一部分,人们对营销的容忍度随之越来越低——千人一面的营销模式已经不管用了。

如何在信息爆炸时代迅速吸引消费者的注意力?7月22日,在第一财经周刊“周围”线下沙龙第2期——“数字投放的虚与实:寻找声量和效果的平衡点”上,Google大中华区及韩国广告交易平台总经理李承隆跟听众分享了创新驱动精准数字营销的案例。 

为什么要精准营销? 

我们不再“上线”,因为我们始终“在线”。每个人活在网络上的时间越来越多,当网络变成生活的一部分,人们对生活的追求越来越高,对营销的容忍度随之越来越低——以前千人一面的营销模式已经不管用,现在营销最基本的要求是:在对的时间、对的地点,和对的人沟通对的信息。

为什么精准营销如此困难? 

首先,使用者的平均注意力时长非常短。根据《时代》杂志2000年的报道,每个人在网络上的注意力平均时长是12秒钟,时至今日则变为8秒钟。现在有些视频营销,做视频前贴片广告,最短的是15秒钟。如果是很热门的剧目,广告则有90秒,对用户来讲如坐针毡。 

其次,每个人的注意力非常分散。每个人每天使用手机大约150次以上,每次用手机时,虽然有非常敏锐的关注力,但是却在不同的平台上面。所以做营销时,怎么达到有效的覆盖率是个难题。 

再者,消费者对品牌体验大部分是失望的。我们做了一个调研,以前,品牌和消费者互动,其中不到1/3是有效互动,所谓有效互动指的是对消费者有帮助的互动。很多的品牌目前还是以自己的角度来沟通、传达讯息。

到底如何做到精准营销? 

在消费者的注意时长非常短的情况下,我们应该提供更快的营销体验;消费者的注意力非常分散,所以我们要提供更智能的营销体验;当消费者非常失望的时候,我们要给他全新的、以消费者为中心的营销体验。下面我们围绕这3点来讲。 

1. 提供更快的营销体验 

在网络世界,根据平均数据,如果手机网站的加载速度超过3秒,53%的人会离开这个网站;如果再多1秒钟,网站转化率会下降20%。Google从去年开始了一个新项目,叫“加速移动页面”,英文叫AMP,这是一个移动加速页面,平均加载时间小于0.5秒,跟传统的页面相比,使用的移动流量只有1/10。 

“快”这个概念也可以用在视频广告上面。从去年开始我们在YouTube平台上有一个新的广告叫导视广告,Bumper Ads。它的特性有3点:短、频、快。短,即只能有5秒钟的广告,需要广告主非常清楚地传达广告的意图和产品特色;频,则是在短时间内建立很高的频次,让大家都记住你到底想讲什么;快,指的是它可以很快地遍及不同的媒体渠道,达到有效的覆盖。 

一个典型的案例就是Google Photos。用过iPhone 16GB的手机就知道,因为容量限制,你经常需要删照片。Google Photos最大的特点是没有容量限制,你拍一张照片,系统就马上把照片上传到云端,以后再也不用删照片了。为了把这个特点凸显出来,我们用了Bumper Ads。 

这个视频广告只有5秒钟,就是一群人自拍,然后在摁下相机的一瞬间跳出“储存容量已满”。你没有办法想象后面的营销效果有多大——数以万计的人上网去搜,想要看原始版本,30秒、40秒、1分钟的广告——我们也有很长的广告片专门讲在任何重要的时刻,如果你的手机没有容量的时候该怎么办。那以后每次遇到这种情况,大家就会想到Google Photos。

2. 用技术驱动更加智能的营销 

以我们一个手机客户为例,他是一个手机App开发商,他提供的数据跟“二八原则”非常贴近——手机中营销收入的80%是来自20%的用户,所以对他而言,精准营销能帮他找到那20%愿意在他的App里花钱的用户。 

从今年开始,我们开始推出一个新产品,叫Universal App Campaigns(通用应用广告)。以前做传统营销时,要从媒体选择、购买、优化,一个一个阶段做完。Universal App Campaigns能够提供一站式解决:利用Google的机器学习技术,帮助广告主判断在什么情况下将广告推送到什么平台能够达到更好的广告效果。所以,广告主只需要设定自己广告的目标,接下来系统就会自动优化其余部分,从而帮助您的用户找到您的应用。

3. 提供更新的品牌体验 

有两个案例可以说明品牌体验的更新。一个是我们在线上卖家具的客户,他最大的痛点在于用户、使用者缺乏想象力——他们没有办法想象,在线上看到的家具产品放在家里怎么样。那么通过Google的VR技术和生态系统,你可以用手机直接丈量现在的空间,你的手机App识别出现实场景后,可以自动把虚拟物件放到你的现实环境里,帮助你作出最后的购买决策。 

另一个案例是《纽约时报》。作为传统媒体,它最大的痛点是用户流失。传统媒体用文字来讲故事,不及线上媒体用文字加上视频、声光效果的用户体验。后来《纽约时报》在Google的协助下开发了App,然后把全部视频素材变成VR内容,并将VR眼镜随着报纸发送给订阅用户。最后它拥有了超过1500万的VR相关内容浏览量,App下载量达到60万,这个转化率是很高的。 

为了运营的持续性,他们又通过该App推出沉浸式视频。比如去年《纽约时报》App上放出的以战争为主轴的视频。战争对每个人来讲,很近又很远,很近是因为你每天都能在报刊、杂志上看到战争的消息,很远是因为你从心里觉得战争不会发生。但这种沉浸式视频清楚地表现了3个小孩因为战争流离失所、无家可归,让人们更直观地了解战乱影响了多少人的生活。

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到底啦