安索帕中国集团董事总经理黄敏尉:精准营销,理想还是幻想

数据的多元化和海量化能给精准营销带来更多的可能性,也对数据分析和挖掘能力带来更高的要求和挑战。

精准营销到底是理想还是幻想?在数据与算法不可视的情况下,如何做好基于大数据的整合营销,如何衡量广告投放的效果?7月22日,在第一财经周刊“周围”线下沙龙第2期——“数字投放的虚与实:寻找声量和效果的平衡点”中,安索帕中国集团董事总经理黄敏尉与听众分享了他对于数字投放的观点。

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以下是干货小结

精准营销为什么会给人“幻灭感”?

在我1999年刚入行时,互联网广告的市场渗透率还不足1%,属于小众媒体。那个年代的互联网营销要讲精准,严格来讲只有两个武器:Cookie和IP。基于这两个武器,我们成功创造了和大众媒体的差异性。我们可以和客户说:互联网广告做得和电视广告不一样。我们可以精确控制广告,可以让广告在几点几分几秒投放,在哪个城市曝光,甚至可以做到让不同的广告在某台电脑上以某种顺序和频次展现。这种程度的“精准”在当时已经算是非常了不起的概念,也确实树立了互联网广告和其他大众媒体的差异性。

但是,最近四五年间,随着技术的不断发展、资本的大幅度介入以及数据的海量增加,精准营销这一概念却开始面临越来越多的质疑,甚至让人感到“幻灭”。为什么?广告主面临的一个状况是,越来越多的媒体/代理商/技术提供商会说:“我们的数据是独有的”“我们的算法是最先进的”“我们的数据分析师是重金聘请的业界高手“。但实际上,由于精准营销对于数据和技术的高需求,这些所谓的“精准”不能被广告主直观认识到。对广告主来说,数据源和算法是否真实有效,是不可视的;分析师的水平也很难衡量。双方的合作很多时候只好建立在信任的基础上,因为对广告主来说,证伪的成本比较高。

精准营销的误区在哪儿?

基于以上状况,有些客户会说:不要再跟我说精准,因为你的精准我没有办法验证和衡量。我只看销售数据。你不是说你的用户定位是精准的么?如果投放过后销量没有相应提升,就说明你这个精准有问题。

客户提出这样的要求,看似合理,但对于代理商来说非常可怕。因为精准只能代表广告触达了目标消费者,触达和销售是不能完全划等号的。消费者看到广告和购买产品之间,还需要品牌作出很多努力:品牌信息的包装、创意的呈现以及价格策略等。而一旦品牌用这种销售思路衡量精准营销的效果,媒介的价值就丧失了,而是被当成了销售的通路。关于“精准”的另外一个误区,是市场营销人员总是希望借助第三方获取数据和算法,但这恰恰是广告主和代理商无法辨识和检测的盲区。

好消息是,我们发现一些有远见的客户,开始储备自己的数据资产,重视自己的第一手数据,并着手对这些数据做整理和归类。

一方数据,让幻想成为理想

数据的多元化和海量化能给精准营销带来更多的可能性,也对数据分析和挖掘能力带来更高的要求和挑战。广告主掌握的数据更多元,程序化投放能力未必会随之提升。品牌在投资获取更多二方和三方数据的同时,更要注意数据的同源性,同时珍视自己掌握的一方数据。

对于广告主来说,在精准营销中最容易忽略的一个关键点,就是要梳理和了解自己现有的一手数据,并以此为基础建立相关的基准线,进而对获取的二方及三方数据作出对比和调整。

端对端的整合营销起始于数据,也终止于数据。越来越多的并购,其实是为了强化数据采集、应用、及管理的能力。消费者洞察来自于消费者行为的收集,如果你想把精准营销做好,在取得第一方数据后,你就必须专注投入一方数据的衡量、测试、优化和分析。而如果想持续优化精准营销,第一件事就是要激活一方数据,无论是阿里巴巴私有数据银行的数据,还是你自己的数据,都必须激活。

一方数据有何作用?

为什么一方数据可以帮你做不同的应用和投放?举例来说,安索帕中国集团为某快餐品牌做微信公众平台,总共有几千万用户在会员服务中。我们日常发信息给用户,让他们到线下转化。我们有一套设计好的框架,能够让用户在微信后台里沉淀——什么人对什么campaign有兴趣;他收到早餐券时会不会去兑换,等等。所以客户是以微信粉丝为基础,去做整个消费者行为的调查。

这家快餐客户在腾讯的生态系统里也做了其他不同投放,这些数据也沉淀到微信。当你有了这么多不同的数据可以做什么呢?理解消费者。

以往快餐品牌跟腾讯合作定向投放,会提出要求说需要针对“爱吃快餐的人”。然后腾讯通过在系统中选择特定的标签,找出那些可能喜欢吃快餐的人投放。

但是,因为有了长期沉淀下来的一方数据,这家客户现在不会再要求媒体去搜索和定位爱吃快餐的人群做投放。他们采取的做法是:从自己后台的消费者行为数据里,框出1000万个“喜欢吃速食的人”;然后打包数据给腾讯社交广告,告诉它先投这1000万人;随后再用这1000万人的特点,回到腾讯的标签系统里去找出具有共通性的人,再投放给额外的5000万人。

现在这家客户投放的基准点不是别人的数据标签,而是自己累积起来的一方数据标签。它创造了一个可以被优化的闭环,做完投放之后,就会知道这样的设定是不是成功的,客户因此有了一套可控的标准。

精准营销并不是一个幻想,它是一个可以持续被优化的过程。市场营销者要建立和设计自己的数据体系,不断地利用一方数据沉淀,建立自己的营销基准线,并将其扩大到二方及三方数据。提高精准营销效果,终将成为可以实现的理想。

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