欧莱雅中国首席数字官吴翰文:做数字化的先行者

欧莱雅集团的使命是让所有人拥有美。在数字化时代普及美,一定要用最合适的手段和方法。

当美妆遇上数字营销,会产生什么奇妙的反应?7月22日,在第一财经周刊“周围”线下沙龙第2期——“数字投放的虚与实:寻找声量和效果的平衡点”上,欧莱雅中国首席数字官吴翰文与听众分享了欧莱雅中国的数字化案例。

点击观看现场视频

以下是干货小结

欧莱雅在中国有二十多个品牌,集团的使命是让所有人拥有美。所以我们最重要的战略就是:美的普及化。在数字化时代普及美,一定要用最合适的手段和方法。

美妆和数字化其实是个完美的结合。你们在买美妆产品时,会上网查,或者用手机去看什么产品比较适合;消费者会自拍,然后分享到朋友圈等社交平台,这些都是社交行为。欧莱雅在未来几年想继续赢得10亿新消费者,这是一个非常大的挑战。但是我们相信数字化——比如媒体投放、数字营销,都是实现这个目标最重要的支柱。 

而做数字营销最重要的是:要把消费者和品牌定位联系在一起。数字营销不仅是工具,还是技术。数字化也是我们在中国的战略之重,下面我们分享欧莱雅中国怎么用数字化赢得消费者的3个案例。

Case Study 1

巴黎欧莱雅联合戛纳电影节的数字营销

第一个案例是巴黎欧莱雅与戛纳电影节。法国戛纳电影节是高端电影节,和我们有20年的合作,已经成为我们的核心战略合作伙伴。 

在我们应用数字营销时,首先应该从消费者的行为出发。巴黎欧莱雅这个品牌是同时适合女性和男性的品牌。通过研究,我们发现巴黎欧莱雅的消费者对明星有非常大的好奇心,他们在微博、微信上追星,试图了解明星的生活,模仿他们的妆容,想知道怎么怎么能和明星一样美。相对应的,我们今天的概念就是“明星妆容、明星产品,你也值得拥有”。

因为我们的消费者很喜欢明星,我们集团就和各种明星合作、请他们代言。在这个过程中,我们选择了直播的方式。直播也不是新概念,两年前就有,美妆行业第一个使用直播的就是我们旗下的品牌美宝莲,和Angelababy还有50个网红合作,一个小时内就卖出了1万支口红。为什么直播适合这些场合?如果你买一支巴黎欧莱雅口红,价值为100元,不是特别贵也不是特别便宜——这样的产品,消费者很可能冲动消费;直播可以把消费者带到戛纳电影节的后台,让他一边看直播、和明星互动,同时还可以下单购买。 

尽管巴黎欧莱雅的消费者行为很多样,但微信在其中始终扮演着一个重要角色。我们没有投广告到很多传统媒体,甚至是数字营销媒体;我们投的更多是社交平台,比如微信——我们做过一个分享活动,你可以领取礼品,分享给你的好友,这样来带动我们的数字营销。我们和天猫也在“超级品牌日”合作了,效果非常好。 

巴黎欧莱雅和戛纳电影节是一个多元化、多方面,采用数字媒体投放、数字工具的成功活动案例。更重要的是,在这个案例中,消费者能够和品牌连接在一起。

Case Study 2

兰蔻的“Declaring Happiness宣言幸福”体验馆

兰蔻的品牌定位跟巴黎欧莱雅不一样,它是高档化妆品部的一个大品牌。兰蔻的价位高很多,兰蔻的消费者对美丽、优雅的要求是不一样的。巴黎欧莱雅可以在很多场合购买,但兰蔻更适合一些美丽的、让你感到幸福的时刻或场合。

因此我们开了一个线上线下结合的体验馆,用很多方法跟大家宣传幸福的概念。兰蔻品牌的核心就是带来幸福,我们可以在体验馆里看到新婚夫妇,他们拿着玫瑰花在那里拍婚纱照。这个品牌的哲学、定位、理念已经完全融入消费者的生活中。我们请了很多明星、素人去体验馆,看到很多人自拍,然后在朋友圈分享。这也是一个案例,我们不是用推销,也不是用直播,而是想让大家自己来体验你的美是什么,你的幸福时刻是什么。

Case Study 3

YSL圣罗兰美妆的定制服务

第三个案例是YSL圣罗兰美妆。YSL圣罗兰美妆是奢侈品,是非常高端的品牌,在化妆品以外还有服装,所以定位跟兰蔻也不一样。YSL圣罗兰美妆的消费者喜欢奖励自己——至少一年一次,你要成为一个“女王”。对男生朋友来说,这是一个好机会,让他们去考虑该如何根据这个需求送一个相应的礼物。 

我们发现消费者现在最缺的是“专属感”,你要让他感受到这是一个很独特的礼物。所以我们开放了刻字定制服务。你想给爱人送礼物,你可以定制化,可以刻字,让她感到自己是一个女王。这个活动很成功,同时也带动了整个行业的发展,我们发现之后有很多品牌模仿,推出了刻字的概念。

如果有3个要点,我最想强调的是:第一,数字化不仅是一个工具,还是以消费者客户为中心的营销方法,这是非常重要的;第二,在应用它时,一定要跟消费者的生活融入在一起。如果你是巴黎欧莱雅的客户,你可能会追求明星妆容,我们可以通过直播的方式,可以通过天猫的合作,把你拉到戛纳电影节的后台;兰蔻的概念是幸福时刻,怎么能够让大家在线上线下分享自己的时刻;然后YSL圣罗兰美妆是让每个女生变成一个女王,用刻字服务提供专属感。

第三,品牌为王。数字化是一个工具、手段,一个方法、渠道,但它不是最终的目标。我们认为,不是把所有数字化的方法加起来才算是一个成功的案例。我们的二十多个品牌天天做这个工作的时候发现,客户不同,品牌就不同。一定要跟这两个因素联系在一块,才能发挥我们的能力,创造最佳的数字化营销。

本文版权归第一财经周刊所有
未经许可不得转载或翻译
未登录用户
全部评论0
到底啦