服装品牌的时尚升级

时装品牌必须灵活应用明星代言、社交媒体广告、服装秀、发展实体零售等方式,解决产品同质化带来的巨大库存压力和渠道压力。
PEACEBIRD MEN 2017秋冬形象片
名模Natalie westling领衔主演的PEACEBIRD WOMEN 秋冬形象片

什么是好设计?这是太平鸟的设计师们一直在思考的问题。这个在全中国拥有4000多家零售店,2016年销售额接近百亿,并于今年1月在上海证券交易所挂牌上市的服装企业,正完成一轮彻底的进化升级。

太平鸟选择的这个时间点恰到好处:中国服装消费市场进入了一个国际化及多元化的全新发展阶段。服装企业如果还采取传统的“贴牌加工”的经营策略很容易让消费者产生审美疲劳。时装品牌必须灵活应用明星代言、社交媒体广告、服装秀、发展实体零售等方式,解决产品同质化带来的巨大库存压力和渠道压力。太平鸟在起步时做的是商务男装,主导男士休闲衬衫,按照太平鸟创始人兼董事长张江平的说法,当时做单一衬衫其实是一个经济的考虑:男装款式比较简单,更适合标准化生产,对制衣厂的压力并不大。创业几年以后,太平鸟的产品逐渐多了起来,形成了完整的商务男装产品线,在产业链更为成熟的情况下,太平鸟选择在第二个5年开始做女装。女装的思路明显跟男装不一样。女装需要产品的多样性更强,对剪裁的要求更高,布料材质的选择也更能体现品牌的审美水平,最大的难题是,女装的季节性变化太快,换句话说,女装的设计必须够流行。但太平鸟的优势在于,通过“错位竞争”的多品牌策略,在市场上一直占据主动。太平鸟现在拥有500多名设计人员,通过锻造设计能力、培养设计人才以及获取最新时尚情报,构建“将时尚变为产品”的最短路径,快速开发适合国内用户的产品,用1到2周时间完成从设计研发到产品上市,以每周100多种新款服装、年均设计款量超过8000款的“海量”设计款式,迅速占领市场。

在最新一轮产业升级广泛发生之前,太平鸟就抓住了时尚这一点,并快速转型。

旗下少女装品牌LED'IN 2017秋冬形象片
旗下童装品牌Mini Peace 2017秋冬形象片
旗下街头少女风品牌Material Girl2017秋冬形象片

太平鸟女装的设计总监洪杨威带着一批年轻设计师经历了这个转变。太平鸟很快进入一个快速试错的阶段,在洪杨威看来,太平鸟的转变并不是抛弃原来的根基,而是让太平鸟“成为年轻人渴望的品牌。”“让消费者兴奋最重要,要击中他们真正感兴趣的事。”洪杨威说道。“公司决定将女装核心品牌由原来的职场女性逐步向更加休闲、个性、年轻化的风格调整,锁定新兴消费人群。”

每个品牌都需要树立其独特的品牌形象,才能在设计上保持新鲜感。太平鸟要寻找的,就是符合当下中国年轻人所特有的“味道”。“我们要专心做好现在的5个品牌,在时尚的道路上清晰地布局,做得有惊喜感,让大家觉得这个品牌是不断有创造力的。”太平鸟集团董事长张江平说道。

长期以来专注于渗透国内一至五线城市市场的太平鸟品牌知名度一直很高,它现在要突破的,就是在亲民的价位上,让品牌的定位更为独特。“品牌不创新就会老化,我们要做的,就是让品牌更张扬、更有竞争力。”张江平说道。

2014年开始,太平鸟开始统一使用PEACEBIRD的英文名,还找了知名设计公司Landor设计了全新的logo。太平鸟将本来只是公司内部员工戏言的“鸟人”,大胆作为粉丝的昵称,举办了更为概念化的时装秀,并策划了“鸟人音乐节”,邀请年轻人喜爱的明星级潮人来站台。顺利革新了品牌形象的太平鸟,让人耳目一新。

从商业的角度出发,你会看到大环境的改变推着这些品牌去革新。张江平认为,太平鸟前20年的根基已经很稳了,也基本上习惯了5年一个变化的节奏。即使这种转变有些痛苦,但太平鸟现在在做的就是让品牌逆生长,定位在年轻的一批消费者身上,因为消费者也在不断改变自己。“这种年轻,指的是泛年轻,就是指年轻的态度,将无龄化穿着时尚体现在产品上。”

时尚有时很像艺术,它需要对社会文化的变化作出反馈,就连高级时装屋Maison Martin Margiela的高级定制秀场都出现了以美国“阅后即焚”社交App Snapchat的滤镜为灵感的礼服刺绣设计,大热潮牌Vetements的解构帽衫设计则很快让品牌获得“时尚圈闯入者”的“美名”。而太平鸟的改变,很大程度上也来自这种社交媒体的影响,顺应时尚产业民主化转型的潮流。太平鸟女装2017年春夏系列名为“MagicWeb”,你会看到更多街头的元素,而这些都能更直接地与年轻人产生情感共鸣。按照时装产业的人爱用的说法,你能在太平鸟的产品中发现很多“尖货”。

PEACEBIRD MEN电商团队企划的线上“鸟人狂欢节”

你还会在太平鸟的设计风格及其推广内容中看到很大的转变。比如太平鸟女装找来了Molly Bair、Natalie Westling、Ruth Bell、Sora Choi这些当下热门的“酷女孩”模特拍摄广告大片,并与拍摄过Burberry、Tory Burch的广告片的国际知名的摄影师Josh Olins合作,让太平鸟的品牌形象与国际审美划上等号。“通过这些视觉的策划和传递,太平鸟试图不断贴近年轻的新生代,而在不断尝试的过程中我们得到的反馈也充满鼓励,这也更坚定了我们自己要去的方向。”太平鸟企划总监邹茜说道。

在上海工作的艺术家李霜霜也是因为这些广告大片留意到太平鸟的。最开始的原因也很简单,只是看到一篇文章说太平鸟变得不一样了,刚好淘宝又为她推送了太平鸟的产品,李霜霜出于好奇心的驱使,点进太平鸟的淘宝主页看了看。“就是觉得变得好看和时髦了,然后大片拍得也不错,感觉一些细节也挺好。”这也体现出太平鸟最大的优势,正如张江平所说的,跟ZARA、H&M这些品牌相比,太平鸟更了解中国消费者的需求,不管是时装尺寸、购物需求还是审美习惯。

在最新的春夏系列中,你会在太平鸟的设计中看到对街头流行的不一样的解读。以已经停刊的美国1960年代著名双月刊《星期六晚邮报》为灵感,太平鸟女装的新系列中融入了《星期六晚邮报》的插画元素,并用拼接的手法进行图形结构,体现在T恤衫上,玩味中透着复古。春夏新系列配上高腰毛边牛仔裤,更是均附上了装饰性的极客符号,显得更有态度。

太平鸟入股法国高订品牌Alexis Mabille的签约仪式

一个时装品牌的文化,很多时候需要抛开“赚钱”这个出发点。太平鸟在这方面也做好了短期内受到市场冲击的打算。一个太平鸟内部员工说:“每一个5年公司都会有5年的战略,老板愿意将眼光放到更长远的发展,去经历阵痛,真的是因为他想做一辈子的服装。”品牌需要时间沉淀,很难与生俱来。如何把握流行与品牌个性之间难免会产生的冲突,被太平鸟收购后,品牌Alexis Mabille的主理人Alexis Mabille认为,即使是在欧洲,所谓的流行也是被创造出来的,不管是靠运营还是设计。“但回到品牌的本质,我觉得我更多的是被平时看到的普通人所打动,不管是他们的态度、他们的样貌,还是他们的穿着。”Mabille说道。“特别是欧洲的年轻人,他们很多都善于表达自己,穿衣对他们来说,更多是一个情感上的决定。”

PEACEBIRD WOMEN 2016年秋冬定制卫衣系列
PEACEBIRD WOMEN 2017天猫上的夏季宣传片

从服装产业的本质来看,任何设计及营销上的转变,都需要产业链的改变来支撑这一切变化。

太平鸟通过设计专业的信息系统,将所有实体店纳入网络平台管理,构建包括信息发布、电子订货、销售时点等功能的平台,快速、全面、准确地掌握每日进货、销存数据,将客户对产品的反应迅速反馈到后台,调整下一步生产和供货计划,实现物流与资金流的快速健康周转,建立供应链极速响应优势。

近期麦肯锡的一份报告显示:在质量与价格处于同等水平的情况下,目前有62%的中国消费者更偏向选择国内品牌,而非国际品牌。而现在太平鸟要做的,就是如何让这些具备“潮流感”的设计,与更多的中国消费者产生情感共鸣。在这一点上,太平鸟一直在通过不断具象化其品牌形象来达成这一目标。“一直让我比较惊喜的是,太平鸟核心的人还是有自己的态度,并且是非常勇敢的。”范晓牧说道。

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精选评论
岁月是朵单生花
9月19日
是太平鸟的忠实粉,每次买衣服先逛太平鸟再考虑其他品牌的,onl*却越来越不行了
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全部评论2
岁月是朵单生花
9月19日
是太平鸟的忠实粉,每次买衣服先逛太平鸟再考虑其他品牌的,onl*却越来越不行了
张晋彧
8月26日
确定不是软文?
到底啦