再设计时装零售

在多渠道的销售模式成熟后,集合店往往成为品牌集中展示品牌形象的渠道。

零售店作为传递品牌价值最重要的渠道之一,在一片“零售已死”的呼声中,一直坚持了下来。

这也是为何太平鸟选择在人流密集的五一假期前夕开业武汉万达楚河汉街上的太平鸟集合店。此店集结了太平鸟服饰旗下的三大品牌:PEACEBIRD WOMEN太平鸟女装、PEACEBIRD MEN太平鸟男装及童装Mini Peace。

集合店的选址是武汉最热闹的楚河汉街,当晚,楚河汉街被彻底点亮,国内知名时尚ITGIRL Fil小白穿着太平鸟男装的西服玩味出现,完美诠释了太平鸟的时尚DNA与潮流天赋,也意味着这家店将成为汉街又一时尚潮流地标。“在我合作的众多品牌中,PEACEBIRD太平鸟的潮人套装有着很高的可搭配性。我喜欢太平鸟的时尚态度,很高兴能来到现场见证这一切。”Fil小白说道。

新开业的武汉品牌集合店不但从外表上看令人侧目,在1200平方米的空间内,你会找到够多打破传统的时尚焦点,让你眼花缭乱。这家占地1200平方米的门店被简约的建筑线条勾勒出立体的空间感,红、白主色调下,产品陈列、装饰搭配,甚至是员工服装,都以这两个颜色为主,营造出轻松、活力又不乏时尚感的现场氛围。这个品牌集合店重复体现了太平鸟所采用的多品牌战略。你会在新店里找到独一无二的合作系列:PEACEBIRD女装与百事合作的“PEACEBIRD作系列WOMEN×Pepsi”系列女装,MiniPeace的迪士尼赛车总动员合作系列,PEACEBIRD MEN以Duckula为灵感来源的怪鸭系列,都通过更有冲击力的方式做着静态展示。这次你还会看到PEACEBIRD太平鸟与独立设计师的原创作品“噫哇”合作的定制原创IP入驻了武汉汉街。

PEACEBIRD WOMEN和可口可乐的合作系列
PEACEBIRD MEN“鸭怪”系列单品

据悉,武汉集合店会是太平鸟2017年集合店布局的开端。武汉这家已经是太平鸟的第二家品牌集合店。2016年9月,太平鸟的第一家品牌集合店在长沙开业。太平鸟所做的,是在同质化严重的时代,为顾客提供更多有“灵魂”的购物场所。而这种“灵魂”更多是体现在理念、创新、软体、氛围、管理、审美、格调等地方。

在多渠道的销售模式成熟后,集合店往往成为品牌集中展示品牌形象的渠道。太平鸟精准地发现,消费者需要零售商为他们提供不同的“体验”,而这才是时装零售成功与否的关键。

还有更多的创业公司及服装企业,试图大胆地重新定义实体零售。日本设计师川久保玲创办的Dover Street Market,就掌握了商业跟文化的最佳平衡点。在Dover Street Market里,你大概只能看到三分之一的产品是川久保玲的个人品牌Commedes Garcons的产品,其余都来自她所提携或引进的设计师,Dover Street Market在伦敦、纽约、东京和北京都有分店,并在商业上取得了巨大成功。根据《时装商业评论》的数据,这家公司每年预计收入2.8亿美元。

Dover Street Market在空间设计上也有颠覆,它把服装店做成了一个画廊,加入了装置艺术,与此同时,还加入了餐厅、咖啡店这样的餐饮元素。一切都是为了让零售的体验更为丰富。在网购时代,许多人放弃实体零售,这也敦促着零售人,要更突出地体现零售的优势:毕竟人身处一个空间内的观感和体验是网购不能替代的。

如果回顾历史,那些成功的零售店都有一个扎实的品牌DNA及情感内核。不过,还有许多零售人摸索出了showroom的新式零售。美国男装品牌Bonobos就在一个200平方米、选址不那么中心的地方搭建了一个showroom。消费者可以通过预约来到Bonobos,在这里,你会觉得自己是坐在家里的沙发上,或是在跟朋友相聚,而购物行为只是一个附加行为。

PEACEBIRD WOMEN和可口可乐的合作系列

让人印象深刻的,还有试图将媒体及零售跨界的Story。“只要企业是通过使用自己的空间获得营收,那么收入具体来自消费还是体验不是最重要的。”纽约新型零售店Story的创始人Rachel Shechtman曾说。Schechtman创造了“零售媒体”的理论,通过与不同的品牌合作,利用Story的空间呈现出一本杂志才会有的产品布局,及更有态度的零售解读。但这种以短期项目为导向的零售也涉及到风险:你不知道哪个产品会与消费者产生共鸣。

快闪店也是时装品牌擅长的营销手段:在市中心街道或热门商场设立临时的铺位,做几天生意,营造话题,打响知名度,之后立即消失。据悉,全球第一家快闪店2003年诞生于纽约,由市场营销公司Vacant的创始人Russ Miller创建,销售的是限量的Dr.Martens鞋履。2004年,Commedes Garcons在德国柏林开了快闪店,也正是重新定义零售店的川久保玲,让快闪店获得了更为广泛的关注。

目前在国内,已有的快闪店主要分为销售型和品牌推广型两种,占比分别可达44%和34%,而引流型快闪店成长较快。与常规门店不同的是,快闪店主要的功能不是卖东西,营造好看好玩的体验感才是重点。

而对于太平鸟来说,要延续这种好玩,品牌形象店是品牌现阶段来说最适合的模式。当中国消费者走过了盲目购买海外大牌的阶段,开始购买更能反映当下中国年轻消费者审美的品牌,能提供更适合的零售体验的品牌,才是他们所需要的。

太平鸟在深入年轻人的市场上已经积累了一定的经验,选择在现在开设线下品牌集合店,能够进一步在产品辨识度上与传统的服装品牌拉开距离。太平鸟集团董事长张江平在武汉集合店的开业现场讲道:“我们全心打造这座品牌集合店,不仅是一个概念,或超强品牌力的展示,更是为了打造一个可以与消费者互动的交流平台,成为全新消费模式的顶级示范。”

Mini Peace的赛车总动员系列

 

国内知名时尚IT GIRL FiL小白参加太平鸟武汉汉街集合店开幕活动

 

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