时尚潮流史

在社交媒体时代,品牌需要做的,其实不是追赶时尚,而是创造潮流。

在潮流的世界里,时尚品牌一直在探索的,是如何制造新鲜感。所谓的“潮流”文化的流行,很大程度上归功于嘻哈文化。1980年代,DaerDa在纽约Harlem区开始卖满是LouiVuitto、Gucci、Verace等奢侈品品牌标志且设计浮夸的盗版时装后,时尚品牌开始进入潮流文化的语言体系中,也促成了生活方式品牌的出现。

潮流跟音乐,从“生活方式时装品牌”出现后,就一直强势关联。纽约品牌TommyHilfiger算是第一个加入街头文化的品牌。1990年代初,饶舌歌手GradPua开始在他的歌曲里提到TommyHilfiger,并在专辑的封面里穿上了品牌的衣服,而包容的品牌方,也接受了这种“称赞”。从此开始,流行文化中出现了越来越多的服装品牌。饶舌歌手Tuac走了Verace的时装秀,A$APRocky走了DiorHomme的时装秀,你会在红毯或街拍中,频繁看到PharrellWilliam穿着Chael或川久保玲的设计。这些音乐人也开始参与时装的设计:1990年代末,PDiddy推出过自己的服装品牌Rocawear,而当几年前KayeWet与阿迪达斯合作推出YEEZY系列是,消费者早就接受了这一切,而不是感到惊讶。

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而在太平鸟品牌中,更接近时尚里的潮流文化的,应该是由传奇歌手麦当娜创办,后由太平鸟独家拥有中华

区代理权、并主导了品牌发展的MaterialGirl。“这是一个很正统的美国品牌。它的音乐基因也很强,甚至有点摇滚,但它最大的特点是,跟日韩系的潮流品牌完全不一样:MaterialGirl是一个独立自信的女孩,而不是一个邻家小妹妹。”太平鸟企划总监邹茜说道。

Material Girl2017夏季形象片选择了非模特的加州“酷女孩”出镜
Material Girl2017夏季单品
Material Girl2017夏季单品
Material Girl2017夏季单品
Material Girl2017夏季单品

在MaterialGirl的大片中,你会看到活生生的加州女孩,他们不是模特,但都因为有自己的独特个性,而被品牌选中,拍摄了最新一季的大片。“我们希望因此而锁定90后这一批顾客群。”MaterialGirl品牌营销总监Lelie说道。“我们要讲的故事,就是一个年轻的女孩子想要去表达什么,因此我们花了一年时间,在美国当地寻找不同的女孩形象,这次春夏系列的6个女孩都不是模特,而是当地的普通人,他们喜欢打扮自己,喜欢展示自己,他们知道年轻人在玩什么,内心在渴求什么。”

通过在Itagram等社交媒体上搜索,以及美国本地摄影师朋友的帮忙,这个大片成功拍了出来。拍摄过程中,这些个性女孩连衣服都选择自行搭配,而不是靠造型师,“这样才能真实地体现美国讲究的自由,跟街头风。”Lelie说道。

但如何把这种“美国”传达给中国市场,也是MaterialGirl团队一直在推敲摸索的。“我们知道很多太美国的东西是不会被国内完全接受的,而为了适应国内市场,我们加入了一些更本土化的流行因素,拓宽了对品牌的理解,也变得更加实穿。”Lelie说道。为了推进国内市场的发展速度,MaterialGirl找来的合作明星,如迪丽热巴、林允、李艾,她们更为年轻化,跟品牌的调性相符合的。在营销思路上,MaterialGirl也采取了突显出年轻活力的灵活做法,会在“5·20”、情人节等年轻人爱过的节日,推出符合节日主题的企划,加强与顾客的互动。

MaterialGirl的“素人”策略很符合街头文化,它目前鲜少有广告,而是抓住了年轻人热爱消费、追求叛逆,但同时需要“社群”的情感需求。丁晶是MaterialGirl品牌的忠实拥趸,她说,“这个牌子的衣服乍一看你会觉得是不是很另类,不太适合我这样安静的女性穿着,但是你单件看,会发现其实还是很实穿的。他们家的衣服是要一件件看的。”

但如何跟随变化快速的年轻人,又如何在实穿与时尚之间找到一个合适的位置,是MaterialGirl一直在探索的,也是太平鸟的女装主线品牌PEACEBIRDWOMEN一直在尝试的。太平鸟策划总监邹茜认为,从品牌几年前刚开始转型时,年轻的风格就在萌芽。和太平鸟女装合作多年的范晓牧认为:“女装单品牌之前officelady的东西还是多一点,品牌当时处于一个不是特别确定的阶段,但我看到了一些好的产品,也有一些东西,已经能够在比较先锋的圈子里获得某种共鸣。我当时就觉得,太平鸟可以把更多的这种新鲜的东西展现出来。”范晓牧说道。

太平鸟的设计师团队一直在摸索这种“新鲜”。“我在跟设计师团队接触后发现,他们中其实也有很多是国外留学回来的年轻设计师,他们也希望做更喜欢的东西。”在转型的过程中,需要突破的是现有的产品跟原来的品牌认知间的一个鸿沟。“太平鸟的核心团队很有自己态度,也是勇敢的。”范晓牧回忆道。现在太平鸟女孩的形象逐渐清晰,品牌形象的具体定位也通过产品的反复推敲、时尚大片的一次又一次拍摄逐渐明朗。

与太平鸟合作去年的秋冬季形象宣传片时,范晓牧找来了3个有态度的女孩,其中还有一个让人眼前一亮的短头发女孩。范晓牧也曾犹豫,担心这么做是否“太过了”。“毕竟许多国内品牌的审美,还停留在“美美美”的阶段,大部分的人还是觉得中国女性消费者是保守的,但没想到一个企业在做品牌转型的过程中,愿意用短发女孩。”范晓牧补充道。这个清新而又有态度的片子在网络上迅速传播。

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你会发现音乐元素也成了太平鸟这样的时尚品牌必不可少的一部分。太平鸟也在去年举办了首届“鸟人音乐节”,当天邓紫棋、许魏洲、MCHotdog、丁当、比利时组合WolfPack等歌手都出现在了太平鸟在宁波搭建的大型户外舞台上,穿着太平鸟的衣服的他们都有很亮眼的年轻态度,或者说,这批不爱循规蹈矩,又擅长与主流保持距离的个性化年轻人,正是太平鸟最好的代言人。

将时尚与音乐结合,总能让时尚变得更多元化:HediSlimae在复兴DiorHomme期间,直接用他喜欢的音乐人走秀,年轻时装品牌MaioKitué走得更前,推出服装品牌的同时也进行专辑制作,而偶像级潮人代表KayeWet及Rihaa,更是直接推出了自己的服装品牌。

在社交媒体时代,品牌需要做的,其实不是追赶时尚,而是创造潮流。“品牌需要走进消费者的心理,找到对的消费群,同时,品牌不能走得太高,还要与消费者创造关系,坚定地去往品牌所要塑造的方向。”太平鸟企划总监邹茜说。

通过走秀、时尚大片的拍摄,让品牌在市场上获得了一定的曝光度后,现在这个更潮的太平鸟更需要的,其实是坚信自己的改变的自信。

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