#城市商业# 光有小清新已经不够

小清新创业者让厦门在外人眼中有了独特的城市魅力,但是在游客暴增带来的商业化潮流中,他们发现,他们原来所追求的东西已经难以为继,而需要做出改变了。

72.46万人次,这是厦门在2013年“五一”假期期间接待的游客人数。这个数字比去年同期增长了20.5%。在厦门市旅游局的统计中,这些人为厦门带来了8.22亿元的旅游总收入。眼下“十一”黄金周即将来临,这个数字恐怕又要刷新了。

这些游客的到来,让鼓浪屿的家庭旅馆的床位一铺难求,让厦门市区海鲜大排档的门口排起了长长的队伍,也让鹭江道星巴克门店成为星巴克在中国营业额最高的门店。

但显然并不是所有人都为此感到高兴。2012年,在厦门已经经营了11年的杂货铺品牌Fen Shop出现了创办以来的第一次亏损。创办者杨军开始困惑,自己的审美和顾客需求之间的差距越来越大。他喜欢的很多产品往往销量并不好,而他看不上的东西反而总是需要补货。

而当房租从2011年的每月6万元涨到现在要15万元时,Babycat私家御饼屋的老板黄渊彬也意识到,他经营的这个有着多年家族传承并且已经成为去鼓浪屿的旅行者必带手信的馅饼品牌再也难以继续经营下去了。5月15日,厦门鼓浪屿龙头路工商银行隔壁的Babycat私家御饼屋白馆停止营业。

这在厦门当地引起了不大不小的震动。在厦门,黄渊彬和杨军他们构成了一个特殊的人群。他们或者在厦门土生土长,或者为厦门独特的历史和自然环境所吸引来到厦门,在过去的十几年中,从咖啡馆到饼屋到杂货铺,他们在厦门开出了各种各样的小店,用他们的审美情趣和浪漫情怀,将厦门妆点成了一个外人眼中的“小清新”城市,而他们自己也被贴上了“文艺青年”的标签。

(如今在厦门小清新已经被大量复制,以至于很多人认为现在厦门太多“伪清新”了。)

但是随着福厦高铁的开通和厦门旅游市场的爆发,他们发现,他们隔壁的店铺已经从过去的街坊经营的小店换成了他们的复制者和义乌小商品店,而他们店里的客人也不再是那些他们想要招徕的追求生活情趣的年轻人,而是变成了会大声喧哗的游客。而游客的暴增和各种商家的涌入导致的房租的暴涨,也正在超出他们的承受能力。

与Babycat比起来,同样位于鼓浪屿的诸家园咖啡馆的生存压力还相对小一点,因为咖啡馆所在的那个位于中华路的院子是创办者谢立达的祖宅,这让他不必为房租的上涨担心。但是从咖啡馆门口立的那块“谢绝参观”的牌子上可以看出他目前所面临的困扰。就在Babycat关门停业的消息传出后没几天,4月30日,谢立达在咖啡馆的官方微博上发布了一篇长微博,声讨鼓浪屿的过度商业化。“今年开始越来越多熟悉的店结束营业熟悉的人离开鼓浪屿,我突然发现当前的鼓浪屿越来越不适合真正用心的商家存在了。当劣币开始驱逐良币,当客观存在的事实也会被质疑和否定直至被替换,我的心也越来越寒了,鼓浪屿我还要继续爱你吗?”

但是谢立达自己也知道,作为商家的一员,他很难去诟病商业化潮流本身,过去的鼓浪屿和厦门,已经成为一种乡愁。眼下他和黄渊彬、杨军们必须在这种潮流中做出自己的选择。

在2007年之前的厦门顶澳仔大学街上,人们总被一家叫黑糖咖啡的咖啡馆外墙的文艺海报所吸引。这里曾是个大学生的聚集地,里面会放爵士、摇滚、布鲁斯这些很少会在厦门公共场所听到的音乐,还经常举办关于音乐、艺术、文学等方面的讲座,偶尔一些找不到平台的独立乐队也会在这里演出。

黑糖咖啡的老板老麦是台湾台南人,当他2000年搬到厦门时就把自己喜欢的东西都放进了黑糖咖啡。最早的黑糖咖啡开在厦门大学和厦门理工大学附近的一条叫南华路的安静的石板路上。那是一栋三层的老别墅,一楼是咖啡馆,二楼是老麦的住所,三楼出租出去。这一切都是按照老麦理想的生活设置的,咖啡馆里的每道菜品也都是喜欢美食的老麦自己研究出来的,兴致好的时候他还会亲自为客人下 厨。

就连咖啡馆的客人,老麦也要按照自己的意愿挑选。他曾经每天都呆在黑糖咖啡,除了和大学生们以及有趣的游客聊天,他还有一项重要工作是赶顾客。遇到吵闹、打牌、甚至显得有些土气的客人他都会毫不客气的说这里不适合他们。

所以在黑糖咖啡,你能够看到的总是充满朝气的面孔。老麦在谈论起与他们相处的各种趣事时也总是特别兴奋。他曾经办过一个黑糖文学奖,请了9位来自各个阶层的评委,有大学中文系的教授,也有菜市场里经常读报最有文化的大叔,因为他们喜好和品味迥异,导致最后的获奖者往往也令人匪夷所思。但老麦却乐在其中。这就是厦门第一家有着小清新气质的咖啡馆。

杨军当时就住在老麦那栋别墅的三楼。他是厦门第一个开现代意义上的杂货店的人。他曾是东南亚豪华游轮上的一名海员,每次船靠岸他总喜欢到处逛街边小店搜集小玩意。

2001年,第一家Fen Shop杂货店在厦门大学附近开张。店里的货品和陈列按照杨军的喜好一直变化,最开始是民族风格,后来换过东南亚风、印度风、西藏风,最后定位日系。基本上他哪年去了哪里旅行,对哪里的文化产生兴趣,就会把店做成那个样 子。

(在2007年厦门的杂货店越来越多的时候,杂货店利物铺的老板杨函憬想把杂货店们放在一起做一个永久的创意集市。)

杨军除了带来了第一个定位在生活方式、而非实用的生活日用品杂货店之外,他还将在香港感受到的服务带到了Fen Shop的店员培训中。他要求员工要主动给进店的客人打招呼,有问题要热情回答,但同时要给客人自由的空间让他们随便逛。他还不允许陈列在细节上有任何瑕疵,比如毛巾不能有一点皱褶,所有杯子的图案要对准同一个方向。

“那时我从来没想过顾客会喜欢什么,只要进货,就能卖的很好。”杨军说。

和黑糖咖啡一样,Fen Shop的主要顾客也是大学生。它们都曾引来诸多媒体的关注,也成了游客到厦门经常会签到的地方。一批文青大学生和游客也因受到他们的启发做起了自己的小清新生意。

黄渊彬曾是黑糖咖啡的常客之一,就读于鼓浪屿工艺美院艺术系的他在那里度过了许多翘课的大学时光,也让他有了一个咖啡馆的梦想。2002年,当在鼓浪屿开海鲜饭店的父母打算将自家做的馅饼拿出来卖时,他自己设计了包装,然后用了一个同学画的他的漫画版作为Logo,用了自己的昵称Babycat,简称BBC,作为馅饼的品牌名字。

2005年,因为餐馆生意竞争太激烈,刚毕业的黄渊彬将家里的餐厅改造成了咖啡馆。为了同时也卖馅饼,他特地在门口设计了一个开放的窗口,只买馅饼的人不需要进店就能买到。他把咖啡馆的四面墙和桌椅都刷成了白色,实现了他一直以来开一家干净清新的咖啡馆的心愿。

那时的鼓浪屿还是个没有特别商业化的旅游景点。岛上没有酒店,所有的游客都是当天往返,晚上20点后岛民就回到了安静的生活。岛上的旅客生意主要是海鲜餐厅、卖贝壳、小商品、照相。黄渊彬的馅饼和咖啡馆出现的方式让他很快成了当地家喻户晓的名人。

当鼓浪屿的馅饼每个只卖1元的时候,BBC的馅饼一盒8个要卖到20元。但游客都更愿意买BBC,因为它是一份拿得出手的礼品。因为馅饼和咖啡馆的名气,后来大家干脆都直接称呼黄渊彬为BBC。他除了咖啡店之外还有很多爱好和梦想,比如玩滑板、单车、拍电影、做音乐。

在BBC的咖啡馆之前,岛上的另一个咖啡馆“花时间”是一对夫妇为了寻求清静的生活开的。这对自称Air的夫妇还共同写过一本书《迷失·鼓浪屿》,第一页写着:“不要为生命忧虑吃什么,喝什么;为身体忧虑穿什么。你们看那天上的飞鸟,也不种,也不收,也不积蓄在仓里,你们的天父尚且养活它。你们不比飞鸟贵重得多么?”

那时他们都很少考虑商业的问题,每月的店面房租支出也就是3000元至4000元。2007年厦门一年的游客流量就有2058万人次,比五年前翻了一番。当人们购买这些闲适的小清新服务的时候,实际享受的是他们的生活方式。

不过这一切都是过去的事儿了。自从2007年厦门每年的游客量持续以百分之十几的速度增长,许多后来者来到厦门做生意的原因就不再仅仅只是某种生活方式,而是更实在的商机。他们努力工作,思考着如何满足顾客,如何抓住这个爆发的市场需求。

第一个发现鼓浪屿家庭旅馆商机的是在厦门做航海俱乐部的林潇。在他几次户外旅行遇到一些家庭旅馆之后,认为鼓浪屿会是一个适合开家庭旅馆的地方,因为它有独特的自然环境、人文环境,还有大量的客流。

经过半年的考察,林潇2006年到鼓浪屿租下了原德国领事馆的房子,并把它装修成家庭旅馆娜雅。娜雅一开张生意就不断,但因为经营牌照始终无法通过年审,这个生意在很长一段时间都处在灰色区 域。

不过娜雅的成功还是引来了一批大胆的复制者。而找房子是件很困难的事情,因为大多数房子都是老华侨的,产权也不清晰。比如一个福州的报社编辑袁旭升2007年时托了厦门的朋友花了一年半的时间才找到一栋合适的房子。但他对这个生意却越来越有信心,因为他知道福州到厦门的动车很快要开通了,这会带来更大的客流。

2008年,袁旭升把自己在福州的房子卖掉了,还拿出了自己的一部分储蓄,付了一年20万元的房租,花了90万元装修费。2009年年初雇了四个员工,三个前台兼做文案宣传,进行微博和网站推广,一个清洁工阿姨,然后正式开业。家庭旅馆一年的回报率有30%至40%,大概三四年可以回本。

但是营业执照问题也让家庭旅馆的经营面临随时可能被取缔的风险。在娜雅的牌照无法获得年审的第二年,林潇以收养的一只叫“张三疯”的流浪猫的名字开了鼓浪屿上第一家欧式风格的奶茶铺。在林潇的描述中,这只经常在办公室陪他的猫虽然很难看,但是很有个性,它喜欢喝奶茶、吃芒果、与狗为伍,于是他就有了做这个店铺的灵感。

(在游客眼中,张三疯奶茶铺已经成为新的鼓浪屿特色,成为网上的鼓浪屿旅游攻略推荐的必去之处。)

为了做不一样的奶茶,林潇还做了市场研究,然后决定用雀巢奶粉取代奶茶普遍用的廉价奶精,还到印度找风味独特的茶粉,当然,杯子上还有萌版的“张三疯”的卡通形象。和BBC的馅饼一样,被包装过的一杯奶茶卖到了20元。

除了奶茶,林潇还开发了更多围绕“张三疯”形象的产品,比如牛轧糖、杯子、笔记本各种纪念品。“张三疯”还有自己的官网,上面有关于这只猫的经历、产品介绍,以及“爱自己、爱生活、爱家人”概念标语。

虽然“张三疯”的产品和鼓浪屿的传统没有多少关系,但它的知名度却很快超过了Babycat,成为各种网上鼓浪屿旅游攻略推荐的必去之处。

“现在的游客主要就是体验游,就是我到鼓浪屿来过了,在微博上发几张照片,仅此而已。而张三疯它们制造的小清新,刚好满足了他们的这种需求。”一位鼓浪屿的同行这样评论张三疯的成功。

2008年,林潇复制了张三疯的经验,从一个姓赵的南洋华侨游客讲述的故事中找到了另一个灵感,于是有了“赵小姐的店”,售卖精致包装的茶、馅饼、凤梨酥等贴牌食品。林潇想象着那位游客口中的奶奶在20世纪初的女子学校里接受最先进的教育和文化,她会喝咖啡和英式茶。这个优雅的上个世纪的女性便成了这个店的形象概念和品牌故事。

2009年林潇又以一个投资人女儿的名字和故事开了一家酸奶铺潘小莲。这时林潇的三风公司已经发展成一个成熟的品牌策划公司。

(林潇觉得,做生意不能太理想化,既然要开店,就要面对市场现实,用心去研究市场。)

在这段时间里,厦门市区的小清新生意也在迅速被复制中。

当《城市画报》2007年到厦门办创意集市活动时,这里除了杨军的Fen Shop之外已经出现了各式各样的杂货店。杂货店利物铺的老板杨函憬还在这次创意集市中萌发了新的商业想法。他想做杂货店的平台生意,将杂货店们放在一起,做一个永久的创意集市。杨函憬是贵州人,因为考虑到厦门经济特区的机会多,2002年毕业后就到厦门了,开杂货店前他在一家广告公司做品牌。

2008年西提别墅区附近的筼筜湖边上,几乎每两三个月都会有一家新的咖啡馆开张,后来这里就成了咖啡屋一条街。这些开店的老板之前有做餐饮的、美甲的,也有的是设计师。

2010年4月28日是给厦门和鼓浪屿这些经营者带来重大变化的一天。这一天福州来往厦门的动车开通。正如袁旭升预料的那样,客流开始大爆发。同时爆发的还有各种店铺、家庭旅馆、租金,以及各种矛盾。

在厦门福州动车开通的半年多前,厦门时任市长何立峰到鼓浪屿考察,当时岛上只有24家家庭旅馆。他连续两个周末都住在娜雅,并认定家庭旅馆能够为鼓浪屿带来新的旅游业态,于是下令要扶持家庭旅馆,开始颁发家庭旅馆牌照,目标要在一年内开300家家庭旅馆。娜雅成为第一个拿到正式牌照的家庭旅馆。

(娜雅是鼓浪屿第一家家庭旅馆,随后跟风者大量涌入,现在鼓浪屿已经有300多家家庭旅 馆。)

2009年,袁旭升的家庭旅馆四季花开张,成为鼓浪屿上的第65家家庭旅馆。而两年半后,岛上已经有300多家酒店和旅馆。林潇还先后开了一家娜娜家庭旅馆以及张三疯猫窝旅馆。

在2010年之后,鼓浪屿还涌进了一些比较大的资本。比如厦门的一家叫林氏府酒店的开发商将原来厦门工艺美院的宿舍改造成了岛上唯一一个经济快捷酒店屿舍。相比一般仅有十几个床位的家庭旅馆,屿舍有50个床位。

同时这家公司还花了3000多万元装修投资了高端品牌林氏府公馆。林氏府曾是19世纪末台湾首富林氏家族林维源移居厦门时建立的。林氏府公司把它翻修并造了58个套间,最便宜的双人床房需要1388元一晚,最贵的总统套房每晚要16888元。

除了家庭旅馆、咖啡馆、酒吧、杂货店之外, 鼓浪屿还出现了形形色色的创意店铺,其中大多数都是外来者经营的。 比如2010年曾经在福建做茶叶零售的钟鸣和一位年轻设计师在鼓浪屿开了一家叫“陈罐西式茶货铺”的店。 他的想法是通过设计包装将中国的茶做成一个像星巴克和立顿一样的年轻人品牌。

为了让茶叶方便放在包里随身携带,陈罐西做了扁平的包装,后来被顾客称为“胭脂罐”,很受女性消费者的喜欢。店铺字体是设计师亲自设计的,陈罐西还组建了一个4人的设计开发团队从细节上去设计让年轻人接受的产品,比如其中一个创意茶包在泡茶的时候可以让一个可爱的小人躺在杯口上。

在过去两年里,鼓浪屿根本没有淡季。大部分时候房间提前一个月就订出去了,常年的入住率都有90%。在这些游客中,大约70%来自长三角的年轻人。这些家庭旅馆通过淘宝、穷游网等旅游网站做营销。在非节假日,房间的定价也要300多元,节假日会涨到500元。

到了2012年,厦门成为了春节黄金周旅游人气指数全国第一的城市,而元旦、清明节和“五一”小长假人气指数排在全国第二。鼓浪屿也成为全国20大最受关注景区中的第一名。这一年厦门的游客流量达到了4124万人次,比2007年又翻了一番。

现在鼓浪屿岛上的原有居民和来做生意的暂住人口已经各占一半了,都是8000多人。鼓浪屿岛上的居民生活因此受到了严重影响,原本安静的小道上已经有好几条街变成了夜市,时不时会有游客闯进私家庭院。居民们一边骂着鼓浪屿的商业化,一边却又把自家的房屋高价租出去或者自己也做起旅游生意,在一些艰难的外地经营者看来, 他们在“得了便宜还卖乖”。

为了控制鼓浪屿的客流量,厦门市政府还在考虑今年开始对上岛的游客收120元的门票。这个提议遭到了许多经营者的反对,他们担心客流量会因此大幅下降。不过眼下对他们生存的最大威胁还是租金,原先在龙头路泉州路交界的一家沙茶面小吃店3000元一个月的租金在公开招标后, 张三疯出价6万还是输给了一家出价7.5万的酒吧。 于是后来张三疯以每月9.9万元的价格竞标到了鼓浪屿的第二个店铺。

这一切都在逐渐摧毁最初在厦门寻找生活的人们的生意。

Babycat在鼓浪屿的咖啡馆租金在2008年从6000涨到1万,2010年涨到3万,2011年涨到了6万,等今年合同到期房租要涨到15万元。在租金涨到3万时,BBC把后来新开的一家新的馅饼咖啡屋品牌幌也关了。而现在鼓浪屿上的最后一家店也收掉了。

去年BBC在鼓浪屿外开了一家Babycat店。 这里大部分时候都是空的, 去的大多数顾客也是BBC的朋友。 不过BBC认为这才是他所想要的咖啡馆的样子。

“咖啡馆理想的状态就是有一半是空的。”BBC说。他接下来打算和一个设计师朋友做服装,为此他设计了新的Babycat的Logo。他还在新咖啡馆旁边租了一个录音棚,平时会和朋友在里面做音乐。

在2007年之后,杨军也开始感到竞争的压力越来越大。每当杨军开一家新店,周边总会迅速出现一群杂货店。他每次上新货竞争者就会到处打听他的货源,在第二个星期卖同样的东西。就连他更换的新货架一个星期后也会在别的杂货店出现。

杨军2009年在鼓浪屿的一条弄堂里以每年2000元租下的一家小店铺不到一年时间涨到了一万,同一条街还出现了好几家杂货店。于是那家Fen Shop在2010年也关了。去年,Fen Shop创办以来第一次出现了亏损, 现在Fen Shop的门店销售额还不及10年前的一半。

这让杨军对杂货店的经营也不像以前那么用心,在店里的时间越来越少。店员的流动让培训变得困难,杨军对陈列也不像以前那么苛求了。他把重心转到淘宝,但竞争也同样激烈,业绩也并不理想。去年年底杨军打算转型做产品品牌和供货商,先从香薰和手工皂做起。

只有老麦的黑糖咖啡生意依旧还算不错。但它也已经不是老麦喜欢的样子。对于来来往往大声喧哗的游客,老麦已经无法一一阻挡了,对于充斥了各种店铺和人流的顶澳仔,老麦收到更多的也只是无奈。他现在每周到店里一两次最多只能忍受半个小时,他的态度几乎是任其自生自灭,桌子椅子坏了一年多了也不换。

(黑糖咖啡是厦门第一家小清新咖啡馆。如今这家咖啡馆的生意也还不错。)

无论是老麦、BBC还是杨军,他们都十分厌恶厦门的商业化。他们抱怨顾客的低素质,抱怨张三疯之类的店铺通过编故事的营销手段把租金抬高得无法承受。老麦甚至还有了离开厦门的念头。他觉得这里的环境开始越来越差。

但市场的潮流并没有因他们的讨厌而改变。虽然老麦的黑糖咖啡一个月还能赚3万,而赵小姐的店据说一天的收入会是前者的几倍。

(老麦现在不太常去黑糖咖啡了,他已经不喜欢这家咖啡馆现在的样子。)

林潇还为鼓浪屿今后收门票可能带来的影响提前做好了准备。去年他将张三疯、赵小姐的店和潘小莲都开到了厦门租金最高的黄金地段中山路上。为了推广张三疯,林潇现在和一个动漫公司合作准备做一系列关于张三疯的动画短片。

在林潇看来,很多原来的店主不但太理想化,而且也不够用心。既然要做生意,就要去面对市场这个现实,去研究商业,而不是抱怨。娜雅开店早期,会有客人在店里抽烟、打牌,大声吵,而他采用了一种诙谐的方式解决了这个问题,他制订了一个“三不一没有”守则贴在墙上:“不抽烟、不打牌、不接吻,没有表白别走。”

“市场会自己筛选,刷掉一些不思进步的商家。”林潇说。而他也并不认为生活方式和商业化存在必然的矛盾,“对于玩和做生意,我完全分开,在鼓浪屿玩是做不下去的。”

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到底啦