# 大公司在南京 # 罗兰·盖尔克扎下根来

作为第一家将中国总部设在南京的跨国公司,博西家电以南京为基地,花20年时间成长为在中国最成功的全球白色家电制造商。

 

自1994年决定进入中国、为中国家电市场引入高端概念至今,博世和西门子家电集团(以下简称博西家电)在中国的发展已经过去了整整20个年头。20年间,博西家电成长为在中国经营得最为成功的全球白色家电制造商,旗下西门子品牌的滚筒洗衣机长期居整体市场第一位,西门子冰箱则长期居外资品牌第一位。

在博西家电中国区总裁兼首席执行官罗兰·盖尔克的叙述中,公司在中国的发展和成绩的取得与南京有着不可分割的关系。他几乎全程见证了博西家电在中国的20年发展历程。博西家电在中国曾有过两次重大选址决策,盖尔克最终都选择了南京。在2011年,博西家电设在南京的中国区总部获得中国商务部认证,博西家电从而成为第一个将中国总部设在南京的跨国公司。

博西家电集团在中国经营西门子、博世、嘉格纳和康西华四个品牌,其中以前两个品牌为市场主力。

而首先进入中国市场的是以冰洗产品见长的西门子品牌。1994年12月,博西家电与当时因生产全自动洗衣机而声名鹊起的无锡小天鹅合资创建了博西威家用电器有限公司,并拥有其中60%的股份。此后,博西威一直作为博西在中国的滚筒洗衣机生产基地而存在,不过年产量始终维持在70万台左右。直到2011年,博西才回购了剩余的40%股权,将其发展为独资公司。

冰箱方面,1996年通过与扬子冰箱厂合资组建博西扬制冷有限公司,博西在安徽滁州布局了年产170万台普通冰箱的生产基地。

无锡的洗衣机工厂和滁州的冰箱工厂投入运营之后,当时的博西家电需要建立一个有效的管理和控制中心,负责产品在中国市场上的制造生产和销售工作。1997年,第一次为公司选址的任务,落在了当时刚刚从无锡地区销售副总经理升任总公司销售总经理的罗兰·盖尔克身上。

盖尔克曾经考虑过选择上海,“但那样我们只会成为众多的跨国大公司之一。”他希望博西能够引起当地政府的注意。

盖尔克考察了南京的地理位置、基础设施、交通环境、经济竞争力和人才资源等多项指标。他发现相比于上海,地理位置正处无锡与滁州工厂中间的南京是更恰当的选择。而作为江苏省的省会城市、历史上的六朝古都,南京的基础设施建设和交通环境已经达到大城市的基本要求。另一方面,南京拥有全国排名前十的大学及59所高校资源,也能为博西日后提供优秀的人才储备。

对早已在无锡建立工厂的博西家电来说,跟江苏省政府和南京市政府打交道,也要比重新在省外城市寻求合作容易得多。而另一个现实的问题则是,长江三角洲地区的家电生产和供应商规模,仅次于当时排名第一的广东。

盖尔克选择了南京。1997年8月25日,江苏博西家用电器销售公司在南京鼓楼区注册成立。根据盖尔克的说法,西门子进入中国后经历了长达6年的亏损,而1996年到1999年的这段时间,是博西家电在中国市场遭遇产能问题最集中的时期。

产能不足的根本原因来源于生产标准的不达标。由于在无锡和滁州分别以合资的方式接管了原本的工厂和生产线,博西不得不对生产线进行升级,因为现有工厂的生产水准距离欧洲标准以及博世和西门子的生产标准差得很远。盖尔克从一开始就非常明确博西的目标消费者是高端人群,因此所有的生产环节都必须从一开始就放到全球化的平台上去做。除了更新生产线,盖尔克还要求对当下所有的机械设备、品质监测系统、自动检查体系等进行全面升级,以确保产品品质与最大的德国工厂及土耳其工厂完全一致。

在刚进入中国的1994年到2005年的10年间,博西家电的发展重心始终放在生产和销售这些比较基础的环节,并且直到2002年才开始保持每年25%的增长。2005年,看到公司业绩平稳转好,盖尔克才把战略重点逐步扩展到增强研发实力,生产更适合中国市场的产品等方面。

2005年4月,盖尔克被任命为博西家电中国区总裁兼首席执行官。对当时的博西来说,在大规模扩大产能的同时,还需要实现产业升级,建立集高附加值的研发中心、新生产基地及物流基地为一体的家电园。而把新园区建设在哪里的问题,让盖尔克第二次做出重大的选址决策。

这一轮选址的要求更加严苛,同时也引发了多个城市对博西总部项目的争夺。因为需要引进更多外籍人士前来工作,“选择一个好的城市生活环境非常重要。”盖尔克跟几名员工仔细比对了各个城市的产业竞争力、政府效率、生活环境等多项指标,考核的标准甚至详细到酒店公寓、超市及国际学校的密集度,航空、铁路线路的便捷程度等等。

“在南京,住房非常方便,为我们的外籍员工寻找住所不会成为问题。外国人在中国看病难的问题,也能在医疗设施和技术先进的南京得到解决。”盖尔克说:“过去你很难买到一罐进口牛奶,但现在的南京到处都是超市,能够买到各种外国产品。”

另一方面,南京的交通也更加便捷,市区交通的直线车程永远不会超过30分钟,动车和高铁的开通也迅速缩短了南京与省外城市之间的路程时间,而禄口国际机场也开通了前往德国法兰克福、新加坡、日本等国家和城市的直达航班,过海关的速度甚至比上海、北京这样的一线城市都要快许多。在他看来,上海已经不再是唯一的选择。在南京市政府同一时间的争取和努力下,盖尔克再次选择了南京成为新家电园区的建设基地。

2004年10月28日,博西家电投资1.89亿美元在南京新港经济技术开发区(后改名为“南京经济技术开发区”)设立了负责在华投资的外商独资企业博西华电器(江苏)有限公司,并同时正式成立博西家电园。占地超过37万平方米的家电园从项目审批到第一间工厂投产,只用了短短5个月的时间。这个纪录迄今为止都是博西家电集团的全球标杆。而博西家电园项目也成为了南京当年的第二大外商投资项目。

新港开发区位于南京栖霞区东北郊的紫金山麓,南京长江二桥南岸,水陆空的交通都很便利,作为当时南京市唯一一家国家级经济技术开发区,新港开发区配套更完善,而且也能够给博西提供更多优惠支 持。

时任新港经济技术开发区管委会招商局局长助理的陈淮安是当时为博西家电园项目提供注册和配套服务工作的负责人,他说:“我们当时非常看好西门子家电的产品美誉度、市场占有率和接受度,并预计博西家电园建成后能与开发区内已有的海信冰箱和AO史密斯热水器形成一定的集聚效应。”

博西家电园在新港开发区的落成吸引了一批其他外资企业的入驻。其中博西包括金属加工、辅材、包装等领域的供应商就超过了10家,例如台湾的永丰余纸业就为博西提供包装业务。

“对不论是新引进的,还是原有配套企业制造能力的提升,博西家电都发挥了重要作用。”陈淮安说,在开发区与博西家电的合作过程中,还间接带来了采埃孚等汽车零部件供应商。

陈淮安粗略估计,如果把这些周边供应商计算在内,博西家电园的落成至少给开发区提供了3000至4000个就业机会。家电园本身则已经累计为开发区贡献了超过5亿元的税收。

2004年对博西家电来说是关键的一年,投资公司的建立和博西家电园的落成,意味着其在中国的发展进入了实质性投资阶段。盖尔克在这一年把博西家电集团的另一大主力品牌博世引进了中国市场。不仅如此,在原来西门子冰洗产品的基础之上,盖尔克决定增加厨具、电热水器、小家电等更多的产品品类。这导致迅速扩大产能的需求进一步提升。

仅在3年时间内,博西家电园内的5家工厂便陆续竣工并正式投产。五大产品研发中心、一家国际采购中心和全国物流中心仓库也随即迅速落成。其中,生产电熨斗、吸尘器、咖啡壶等产品的小家电工厂主要供应欧洲市场,年产量超400万台;厨具工厂则成为亚太地区油烟机和灶具的生产及研发基地;新增的洗衣机工厂将博西的整体洗衣机产能从原本满负荷的70万台增加至200万台;供应南京及无锡洗衣机工厂的电机工厂则拥有4条国际生产线,产能高达600万台,成为博西全球最大的电机生产基地。

至此,博西家电在中国家电市场的生产布局也基本宣告完成。2010年,家电园的整体年生产能力已经超过1000万台。

在这个过程中,博西新招聘了超过2600名员工。南京59所高校聚集所带来的人才储备在这时候发挥了重要作用。博西家电不仅向南京大学、东南大学等高等院校提供定点实习项目及管理培训生计划,还与当地大学合作进行能够带来商业效益的研究项目。例如2009年推出的真空零度保鲜冰箱就受益于博西与大学之间开展的真空箱研究项目。

建设好产品线之后,市场就需要更广泛地铺开。2007年8月,在冰洗产品的基础上,博西计划推出炊具、洗碗机、电烤箱等厨房系列产品。而当时受原材料价格上涨的影响,多数家用电器公司都在压缩产品线,拓展产品系列的做法在外界看来非常冒险。但盖尔克不为所动,坚持以全产品线的长期策略为目标,并长期远离价格战,所有产品均始终以高出市场上其他品牌同类产品20%至30%的价格进行销售。

到2007年底,西门子家电已稳居中国家电市场第一外资品牌的位置。西门子滚筒洗衣机的市场占有率为33.5%,高居整体市场第一;西门子冰箱的市场占有率为15.6%,位居外资品牌第一。2001年到2008年间,西门子产品的销售额每年增长超过20%。博世品牌尽管起步较晚,但进入中国的5年间年均增速超过50%。

为了完善消费者体验,从2009年开始到2014年,博西在全国设立了500家旗舰店中店。现在它的销售几乎包揽了中国市场上所有的线上线下渠道。其中最重要的合作伙伴则是南京本土成长起来的家用电器连锁巨头苏宁。

始终坚持走高端路线、保持价格稳定的博西家电,在中国市场上仅进行过两次大规模降价,第一次是为了庆祝西门子160周年庆典,第二次则发生在苏宁20周年的“全国冰箱节”期间,降价幅度为5%至20%。

根据中怡康统计,2013年上半年,中国冰箱市场零售额同比增长22.2%,洗衣机零售额同比增长20%。而依托于在2012年与苏宁云商签订的3年实现200亿元销售额的合约,博西家电的发展速度远远高于这一行业增速,其中西门子、博世两个品牌在苏宁渠道的销售增长近60%。

现在,博西中国市场贡献了全球销售业绩的15%。盖尔克预计,到2015年,中国将超过德国成为博西全球最大的市场。

他也为此做好了准备。一方面为了对抗来自美的旗下品牌“凡帝罗”和海尔高端系列“卡萨帝”品牌对高端冰箱市场的争夺,另一方面则是为了陆续将欧洲的生产线转移到中国工厂,2011年,博西追加了9000万美元将滁州的冰箱工厂扩大了7倍,可容纳4座厂房,最高产能可达520万台,成为博西冰箱工厂的全球之最,能够满足博西未来5至10年的生产需求。同年,南京博西家电园内的冰箱研发中心正式成立,这是博西家电继建成洗衣机和厨具研发中心之后的第三个研发中心。

现在博西在南京的5个研发中心共有500名研发人员。由于全球不同市场对产品的需求各不相同,在中国建立研发中心显得尤为必要。盖尔克观察到,在德国,人们在夏天购买新鲜的蔬菜,冬天则买罐装的。而中国的消费者始终喜爱购买新鲜的食材,但现在人们用来逛超市的时间又越来越少,新鲜产品储存在冰箱里的时间更长。所以两个市场对保鲜的要求和水准并不处于同一层面。在南京建立这样的研发中心,就能够利用和共享全球的研发资源,制造更满足中国消费者需求的产品。例如更适应中国市场的大吸力油烟机和高效燃气灶具,都是博西南京研发中心的研发成果。

(图说: 南京家电园是博西家电最大的生产及研发基地之一,而博西家电则是第一个将中国总部落在南京的跨国公司。)

新的冰箱研发中心还组建了材料科学实验室和供应商开发专家组,通过南京的研发中心直接实现材料和供应商甄别的本地化。博西家电集团全球首席技术官赛茨曾在一次发布会上表示,新生产基地和新研发中心产生合力之后,会形成“德国-中国-土耳其”的三轴核心架构。

现在,盖尔克把目光转向了嵌入式家电。嵌入式家电是博西从1960年代开始就在欧洲广泛推广的整体厨房解决方案,以整洁、节约空间、符合人体工程学为主要特点。它以橱柜、操作台和水槽为基础设施,将洗碗机、烤箱等小家电经过整合后嵌入其中。盖尔克发现中国房屋结构中的厨房空间普遍较小,而这正是嵌入式家电的机会。

不过中国并没有嵌入式家电的统一尺寸标准,盖尔克因此花费大量的时间促成成立欧洲现代厨房协会,与中国家电协会、厨电专委会、高端橱柜厂商、房地产商等对“厨电一体化”的问题进行深入探讨,目前嵌入式家电的安装尺寸等标准已经在送审阶段。

现在盖尔克很享受南京的生活环境,过去盖尔克往返于无锡和南京之间需要6个小时,现在只需要1个小时;过去找一家接待千人级团队的高端酒店很困难,现在南京的五星级酒店已经超过20家;最重要的是他发现南京人的生活水平提高了,他们需要更好的产品和更多的选择,这正是博西家电的机会。盖尔克在南京生活的17年间,还遇到了台湾籍的妻子,建立了家庭,养育了一对儿女。现在南京已经成了他的第二故乡。

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到底啦