# 城市商业 # 赢在新街口

新街口是中国各个城市商圈和中国百货零售行业百年变化的一个历史缩影,而现在,它所面临的由大规模城市建设、消费者现代消费意识觉醒和互联网发展带来的机遇和挑战,也同样摆在全国各个商圈和所有零售企业面前。

在南京,如果要逛街,去新街口是一件自然而然的事情,这种已经固化了的习惯,就像俯拾皆是的历史古迹、路边出售盐水鸭的小店和满街的梧桐树,构成了这座古城居民生活中理所当然的那部分。他们不用费心去做什么选择。

这里是在南京随便什么交通工具都能够轻易到达的地方,这里也能够满足市民们从高端到低端从购物到吃饭以及看电影等一切逛街和娱乐所需。这块不到1平方公里的街区,现在集中了近700家商店,1万平方米以上的大中型商业企业就有近30家,日均客流量可以达到40万至50万人次。摩肩接踵的人流和摩肩接踵的商场、大楼,让这里能够超越上海南京路和北京王府井,长期作为“中华第一商圈”而存在,其营业额长期居全国各商业街区之首。

现在,这里有体量巨大定位高端的购物中心德基广场,有定位年轻的大洋百货,有被苏宁称为“中华第一店”的苏宁新街口店,有南京第一家上市公司的南京新百;这里还有11家星巴克,有西门子第一家进口产品形象店,有LV全球性旗舰店。

就像每一种平静下面都会暗潮涌动一样,这个有着近百年历史的商业街区一刻没有停止变化的脚步。“理所当然”的背后,是中国政治和经济制度的巨大变化,是不同施政者对于城市规划、设计和建设思路的不断调整,是不同背景、不同地域的百货企业携不同经营思路你方唱罢我登场,是市民消费水平、消费习惯和消费观念的巨大变迁。

新街口的地位和它所经历的这些变化也让它成为中国各个城市商圈和中国百货零售行业百年变化的一个历史缩影,而现在,它正在面临的由大规模城市建设、消费者现代消费意识觉醒和互联网发展带来的机遇和挑战,也同样摆在全国各个商圈和所有零售企业面前。

在1928年以前,新街口是一片清冷的旧式街区,房屋低矮,街道狭窄。1929年,当时的国民政府首都建设委员会决定对新街口进行拓宽改造,首次把新街口规划为商业区。随后7年的“首都建设”,让中山东路、中正路、汉中路和中山路四条宽40多米的林荫大道在新街口交汇处形成环形广场,成为了整个南京市的交通枢纽。便利的交通环境带来了国货银行、交通银行、大华大戏院、福昌饭店等众多商业企业,新街口成了南京的商业中心。

中央商场于城市基础建设完成之时的1936年年初开业,由国民党中央委员张静江联合曾养甫等共32人联合发起,目的则是抵制洋货,弘扬国货,发展民族工商业。中央商场推出的出租场地招商经营的模式吸引了景德镇瓷器、张小泉剪刀、亨得利珠宝等众多商号的入驻。但经营不到两年,中央商场便因受日军侵袭被迫停业。尽管此后曾反复重新开业,但真正稳定下来对外营业已经是1949年以后的事了。

1949年之后,经历了批购、经销、公私合营和大炼钢铁的时代,中央商场终于在1964年初被南京市政府定性为国有企业。也是在这一年,原本商场内店与店之间的隔间被打通,初步形成了整齐划一的营业格局。作为当时南京唯一的一家大型百货公司,中央商场在一段时间内几乎垄断了南京整个消费市场。

在那个特殊的历史时期,唯一能跟中央商场相提并论的是成立于1952年的新街口百货商店(简称“新百”)。从中国百货公司南京分公司的新街口门市部发展至初具规模的百货商店,新百花了22年争得与中央商场并立的地位。伴随着中国的经济体制改革,新百与中央商场也共同经历了股份制改革与重组的过程。1993年9月,新百成为南京的第一家上市公司,一时轰动。

而在这一时期,友谊商店新大楼在新街口的落成打破了原有的平衡。这家装上了南京历史上第一部自动扶梯的百货商店,第一次把“高档”和“特色”的概念带入了南京,对消费者形成一定程度的分流。尽管当时任何一家商场出品一件样式别致的服装仍然会遭遇市民抢购,但在此后几年中,人们在新街口街头撞衫的概率已经慢慢降低了。到1996年,友谊商店的销售规模已经达到8.9亿元,超过当时的中央商场,仅次于新百。不过,这一年南京市政府牵线,友谊商店与同处一栋楼宇的华联商厦合并为友谊华联商厦,新商场放弃了高端百货的“精品”特色,以华联中低端的平民风格经营运作,友谊商店就此开始没落。

也是在1996年。金鹰国际商城建成并正式开业。拥有台资背景的金鹰百货被当时新街口百货圈的业内人士看做是“外来闯入者”,而216米高的楼宇也远远超过此前有“南京第一高楼”之称的金陵饭店,成为南京的新地标,与上海的恒隆广场、金茂大厦一起被视为中国的三大摩天楼。

金鹰国际的董事长王恒是带着在二三线城市称王的目标来到南京创业的。出身于金融世家的他带着3000万美元来到中国,撇开北京和上海,唯独选择了南京新街口进行投资。不过金鹰并没有在一开始就崭露头角,采用地产物业加百货公司的“双筹码”经营模式需要10年至15年的积累时间。

从表面上看,1996年至2000年之间,新街口几乎可以被看做是属于新百的时代。2000年,新百的单店年销售额超过13亿元,各项利润指标均名列“中国十大百货商店”之首,成为新百历史上最辉煌的时期。2000年左右的新百购物环境敞亮,营业员和管理人员统一着装,从早上开始营业便在正门口一字排开,面带微笑鼓掌欢迎顾客的到来。2000年10月,由新百全资控股的东方商城在沿街对面开业,成为南京第一个真正定位国际化与时尚化的高档百货商店。填补了新百高端产品线的空缺。

但是新百的这种地位并未持续太久。从2000年前后开始,来自不同地域和不同背景的其他百货企业开始对它发起挑战,这让新街口的百货业态竞争变得空前激烈。而百货之外其它类似的商家的加入,也让新街口愈加繁荣,成了一个不断上演奇迹的地方。

1999年12月26日,南京本土企业苏宁新街口店正式开业,从空调专营转型成为综合电器连锁经营模式。随后几年中,这家苏宁老店还开创了3C旗舰店的经营模式,拥有数量最多的高端家电及其外延产品,索尼、三星在这里开设了当时最先进的时尚数码体验店,西门子则在此开设了中国第一家进口厨房产品形象店,所展示的家电产品与欧洲同步上市。因为用7年时间实现“单店百亿”的销售额,苏宁新街口店被冠上了“中华第一店”的称号。

类似的奇迹在新街口被数次重演。2002年底,拥有港资与台资背景的大洋百货带着台湾太平洋百货的原班人马,与万达集团合作,进入新街口。大洋百货超7万平方米的经营面积超过新百与中央商场的总和,开业当天的销售总额则高达2099万元,创造了中国百货业开店当日的最高销售记录。

主攻年轻消费者市场,以淑女装为主营方向的大洋百货,仅女鞋品牌专柜就多达三十几个,超过新街口当时几大知名商场所有品牌之和。它的出现曾导致多家商场筹划退出女鞋经营。但新街口的几家百货商店已经明显出现了经营结构同质化严重的问题,长期货比三家的价格战带来的恶性竞争,很大程度上限制了整个新街口百货业的发展。即便大洋百货之后也同样加入了拼低价的战火之中。

真正打破新街口固有的同质化竞争怪圈是金鹰,在“三天一小整、两天一大整”的过程中,金鹰逐渐形成了自己高档百货的定位,雅诗兰黛、倩碧、香奈儿、纪梵希等国际一线的化妆品牌取代了原本设立一楼的女鞋和部分品牌皮具,这个“闯入者”也逐渐取代了新百在南京人心目中百货业老大的地位。

2004年,金鹰通过二级市场举牌及大宗交易方式购入新百流通股,坐拥24.55%的股份,成为新百的第一大股东。金鹰将麾下的百货商场、高档住宅小区金鹰花园、以休闲餐饮为主业态的“金鹰·西庭”连成一线,使自身避免陷入恶性价格战,也为整个新街口商圈带来了多元化的发展思路。同年,中央商场因国有股权转让被江苏雨润集团收入囊中。

“无论是南京人还是外地人,只要在南京买礼品走亲访友,就一定会去金鹰。”在一家外企做财务经理的南京人马宁这样形容金鹰当时在南京消费者心目中的高度。“礼品袋里塞着一张新百或者中央的发票,在南京人看来是很不合理的。”

在这个过程中,随着2004年市政扩建,新街口商圈的营业面积达到了40万平方米,远超上海徐家汇的20万平方米和北京王府井的26万平方米,名副其实成为了“中华第一商圈”。但市场并未就此饱和,尤其是在南京地铁1号线就要开通的情况下。

2005年,受限于百货商场的体量,新百将二楼800平方米的办公区撤掉,用来经营名品折扣店,此后4至6楼的办公区也进行了大调整,为商场增加了4000平方米的经营面积,并淘汰了335个品牌,重新引进了134个更具市场潜力的品牌。9月,负1楼开辟5000平方米的大型休闲美食广场,成为新街口商圈中首家引入餐饮业态的百货商场。

但即便适时作出了调整,地铁开通后3个日人流量均超过1万人次的主要出口也都直通新百,新百还是没能避免没落的命运。由于金鹰收购新百之后同业竞争的问题始终未能得到解决,新百在金鹰体系里的位置越发尴尬,在新街口商圈中的地位也因此逐渐式微。2011年,金鹰董事长王恒向好友三胞集团董事长袁亚非出让17%的股权,使其成为接盘新百的控股股东。

此时,对新街口来说,又一个新的时代来临了。

变化的发生最早是在2008年8月29日,这一天“水游城”在夫子庙商圈开业。作为南京第一家真正意义上的购物中心,水游城不仅首次为南京引进了Zara、H&M和优衣库等国际快时尚品牌,还第一次把集购物、餐饮、娱乐和服务业态为一体的购物中心带入到当地消费者的视野中。此后,在南京的秦淮区、江宁区和河西区等地纷纷出现体量更大、品牌更一线、消费环境更优质的购物中心,并围绕这些购物中心形成了新的商圈。

这些新兴购物中心和新商圈的出现分流了新街口原本的消费人群。生活在新商圈周边的人群开始逐渐适应购物中心的消费方式,吃饭、购物、娱乐都在一个地方得到解决。这对于追求“实在”的南京人来说是个性价比很高的选择。新街口商圈的传统百货开始面临危机,过于单一的业态已经不能满足南京消费者的需求了。

实际上早在2005年,具有港资背景的德基集团就已经在新街口商圈中看到了这种机会,当时这片商业区中成气候的奢侈品商场和以综合业态为经营模式的购物中心还是一片空白,以高端和精品为主营方向的东方商城与金鹰百货也不够国际化。百货商场最大的问题在于经营面积受限,整体环境也难以改善,而这恰好也是国际一线的奢侈品牌最看重的东西。2005年,德基集团在新街口东北角、中山路18号拿地4万平方米,计划分两期建设德基广场,总建筑面积则超过20万平方米。

东北角于新街口来说原本是人气最差的一个角落,在德基之前已经有两个开发商经营失败了,他们将东北角的人气反差归结为风水不好。但事实上,在二三十年前,东北角也有过辉煌的时期,从长江路路口到中山东路的几百米之间,是过去著名的李顺昌、大三元、百花书场、环球照相,还有胜利影院。德基方面认为之前的开发商并没有找到有竞争力的商业模式,毕竟新街口同质化的百货业已经饱和了。而能够在这样一个角落大面积拿地,对新建一座成气候的奢侈品购物中心来说反而是优势。

但奢侈品牌们并没有足够的信心能在同质化问题严重的新街口开一家成功的店。为了避免同质化,德基做的第一件事就是优化购物环境和氛围,并邀请了国外的设计师来做外立面和内部的动线设计。

2006年6月,德基广场一期正式开业。但刚开始通过招商进来的几家奢侈品牌并不愿意在德基开直营店,德基就提出了短时间内的经销策略:由德基来出门店的装修费,订货也由德基充当买手。

真正改变这一局面的,是2007年LV北亚区总裁霍礼(Philippe Fortunato)的德基广场之行。他发现,德基广场无论是环境还是动线都非常符合他的要求,于是决定在德基开设南京的第一家标准店。不出三年,这家400平方米的标准店月销售额就达1500万元,其每平方米的销售额则仅次于上海,在中国内地排名第二。在这个过程中,霍礼也发现门店接到消费者要求高端定制产品的需求越来越多。“这意味着南京市场变得更加重要。”他说。2012年,霍礼正式将400平方米的标准店升级成为了2000平方米的全球性旗舰店,这也成为德基广场发展过程中的标志性事件。

LV门店的成功为德基顺利带来了更多的奢侈品牌客户。2012年5月,德基广场二期开业,新入驻的品牌多达180个。现在德基广场是新街口唯一一家高端购物中心,聚集了LV、Chanel和Gucci等140多家国际一线奢侈品牌的门店和旗舰店,高端餐饮、IMAX电影院、滑冰场、儿童游乐设施等业态相当丰富。德基广场的出现和后续发展被看做是对传统新街口商圈进行的一次革新。

相比地处夫子庙的水游城,对新街口商圈原有的百货商场来说,德基广场成了眼皮底下实实在在的危机。大洋百货调整了整个商场的环境和格局,不仅在商场中央位置增设了太平洋咖啡、满记甜品等轻餐饮业态,服装品牌的数量也增加了至少一半。过去以年轻人为目标人群的大洋百货是在江苏电视台任职的朱倩雅购物的主要目的地,但现在紧凑的商场格局让她感受到前所未有的拥挤和压迫感,老旧的商场装修环境、拥挤的服装和鞋类品牌、服务员站在门口激情的叫卖、占用过多空间的咖啡馆,“逛商场的视觉感受和心理感受都下降了。”

现在朱倩雅逛得更多的是德基广场。尽管德基广场看上去要比其他百货商场冷清许多,但德基的经营者从一开始就意识到购物中心不能像传统百货一样依靠市场份额盈利,“购物中心最重要的是自身建设和VIP用户的培养,增加顾客对品牌的美誉度和忠诚度。”德基广场一位负责人说,与传统百货经营差异化是他从一开始就坚持的,他很清楚德基的优势在于每一单的成交率非常高。现在德基已经培养了8万名VIP顾客,2013年的销售额也已经超过金鹰达到58.9亿元。

尽管南京新建成的几大商圈分流了新街口的客流,但德基广场的出现在很大程度上让消费者又回流到了新街口。“购物中心的规模化发展让南京人待在家里的时间变少了,他们现在更愿意出门逛街和消费。”三胞集团前主席助理朱伟说,“南京人消费习惯的改变甚至让新街口的客流量不降反升。”而对于周边城市的消费者,“原来一年来10次南京的,现在会变成12次。”

(图说: 作为新街口唯一一家高端购物中心,德基广场的出现和后续发展被看做是对传统新街口商圈进行的一次革新。)

拥有丰富业态的地标性购物中心在更大程度上吸引了南京周边地区的消费者。霍礼发现,长三角地区类似常熟、镇江、马鞍山等周边城市的消费者都有前往南京消费的习惯。而这也是他最终决定升级LV旗舰店的主要原因。

金鹰、新百、中央商场都不可避免地受到了来自商圈格局变化的影响,在2012年至2013年期间,金鹰商贸的销售额出现了下滑。为挽救颓势,它们又开始了新一轮的调整,金鹰抢先开出了美国护肤品牌科颜氏的第一家南京专柜,而中央商场则挪出一块5楼的区域,引进快时尚品牌优衣库的入驻,为了丰富业态还在商场顶层开出了几家餐饮