#大公司在杭州# 闯入者万象城

外来的万象城来到零售商业长期被本地企业把持的杭州,它以新型的体验型购物中心的姿态,在这个消费力强劲的城市找到了自己的位置。

2010年4月杭州万象城正式开业前,在杭州这个消费能力强劲的城市,零售商业一直被本地企业强势把控,从未有过本土之外的地产商或零售商开发和经营成功的商场。

在这些杭州零售企业中,杭州大厦在全国拥有相当高的知名度,它在2006年就以25亿元的年销售额成为全国单店销售额最高的商场,并将这个排名保持到了2011年—那一年它的销售额已经超过60亿元,但被65亿元的北京新光天地超越。作为一家在2004年起就陆续进驻了LV、GUCCI、爱马仕等一线奢侈品牌的商场,杭州大厦长期来都是杭州最高端消费的聚集地,除了本地客户,它也吸引着包括温州、台州等周边城市的消费人群。

银泰则是在杭州拥有最多连锁百货店的商场品牌,2010年之前就已经在杭州市区拥有武林、庆春、西湖、湖滨和百大五家大型商场和购物街。老牌百货企业解百商城是延安路南端另一处人流密集的商场,它在2009年并购了一街之隔的元华商厦后,体量翻了一倍。

在杭州话中,“杭儿风”原本并不是一个含义正面的词语,它被用来形容杭州人那种不管做什么都喜欢凑热闹的跟风心态。但杭州人也愿意以此来描述他们对逛街和消费的态度。在这座经济富庶的城市,追逐时尚是一个永恒的话题,穿着是否得体、入时也是当杭州人评价一个人时的重要考量指标。

因此,杭州人习惯将逛街作为周末最主要的休闲活动。而那些杭州本土的零售店沿着市中心的延安路交错分布,以此构成了武林、延安路、湖滨和庆春商圈,它们紧密连接在一起,在相当长的一段时间都是杭州人逛街的唯一目的地。

华润联合香港新鸿基地产在2005年8月以11.2亿元拿下钱江新城的这块综合用地时,杭州零售商业市场的这种格局已经形成。这些聚集在市中心商圈的商业体长期吸引着大量的消费人群,并且足以覆盖从奢侈品到日常消费品的各层次需求,地位似乎难以撼动。

而另一个更大的风险是,华润拿地的钱江新城区域当时正处于开发的初期,它的未来潜力并不容易判断。

钱江新城是杭州市政府在2001年规划开发的一块新城区,它位于杭州城区的东南部,钱塘江北岸,占地面积21平方公里。按照规划,这里将代替原来围绕武林广场的旧城区成为新的城市中心,重点发展金融、贸易、咨询等行业,吸引大型企业的总部入驻,杭州大剧院、国际会议中心和市民中心等配套公共建筑也将位于这片区域。

规划启动后,从2003年至2005年,钱江新城共推出了27块土地,其中7块住宅地,1块公建配套,其余19块均为商业金融办公用地。这些土地中的办公用地很快被一些本地企业买下,它们都计划在这里盖写字楼,一部分自用,另一部分用于销售。

这也是华润当时看中钱江新城的原因。“钱江新城处于新老城区的接合处,是杭州未来的CBD,且规划上也有重大的利好,有两条地铁线将通过该区域。从长远来看,这里将出现一大批杭州最好的写字楼,也即意味着这里将集中一批层次高、素质高的客户。”这是当时拿地后他们对媒体的说法。

拿地后,华润与新鸿基合资组建了华润新鸿基房地产(杭州)有限公司,其中华润占股60%,新鸿基占40%。外界认为,拉来新鸿基入股,除了可以获得更多的商业资源,也是华润降低风险的策略之一。

在华润之前,还没有零售企业确定要进入这块区域,对于未来可预见的这些需求,的确需要有人来满足。而要在办公人群密集的区域做商业,华润已经有了成功的经验。

2004年他们在深圳建造了一座华润中心,并第一次将“万象城”作为其中商业部分的品牌。这家万象城位于罗湖的核心区,靠近地王大厦、深圳发展银行大厦、深圳证券交易所、世界金融中心等高档写字楼,体量达到18.8万平方米,涵盖了零售、餐饮、娱乐等多种业态,在当时的深圳也是少有的大型一站式购物中心。

由于中高端的定位与周围人群匹配,再加上业态及设计理念超前,深圳万象城很快成为华润的一个标杆项目。它在两年内实现了项目盈利,2007年的销售额就达到了26亿元,日均人流量接近10万。

他们希望能够在杭州复制这种成功。但与深圳万象城在成熟商圈的发展策略不同的是,杭州万象城需要更多的面向未来。

(作为全国第二家万象城的管理者,郑淳译每年需要以深圳万象城的业绩为标杆,为此他要更多去了解杭州的消费者。)

“当时我们跟当地政府和消费者做了很多访谈,发现有一个机会点在于,从钱江新城的新建住宅的空间尺度和建筑形态,以及政府对整个新城的规划来看,这个区域有可能做成杭州新兴的富人区,因此存在做中高端商业的机会点。”睿意德写字楼部高级助理董事陈曦说,他当时还在戴德梁行工作,参与了戴德梁行为华润进行的早期定位研究。

在戴德梁行为华润提供的一份早期市场研究及定位方案中,他们当时预计杭州万象城的核心辐射圈中,中远期钱江新城周边人口将有33.8万,钱塘江南岸的滨江区有20.2万,并且他们中20至30岁的年轻人比例高达68%。

而针对这些未来的人群,华润需要考虑的是当他们5年后真正来到万象城消费时的需求。

购物中心的业态本身就是一个优势。直到杭州万象城在2010年开业,杭州的商场都还是以百货业态为主。各品牌以柜台的形式陈列商品,过道狭窄,没有中庭以及休息区,也很少有餐饮店。而在大多数杭州人的思维中,逛街也就是去武林或延安商圈的这些商场买东西,并没有太多其他在商场内的休闲活动。

但是近几年来,相对于杭州强劲的消费能力,这些商场已经难以全面地覆盖人们的消费需求。外婆家、绿茶这样的餐饮店已经在杭州有了不小的名气,杭州人愿意去他们的街店门口排上一两个小时的队等饭吃,但传统商场却不再能聚集起像前几年那样的人气。

作为一座购物中心,杭州万象城中餐饮业态的比例接近30%,还有溜冰场、电影院这样的休闲娱乐空间,这使得人们逛商场的行为一下子丰富了起来。“我们不光是卖商品,而是在卖生活方式,让他们全家人在周末来到这里,购物、吃饭和娱乐都能找到地方。”华润新鸿基房地产(杭州)有限公司董事总经理郑淳译说。

杭州万象城刚开业时引进了LV、EmporioArmani、Prada、Dior、Cartier、Fendi等奢侈品牌旗舰店,这些一线大牌的集中入驻目标直指杭州大厦。但它更多被人提及的则是众多的餐饮店,以及冰纷万象溜冰场、高端超市Ole’、百老汇电影院、PageOne书店等生活方式业态。

杭州原有商场较慢的转型也凸显了万象城的这种业态优势,这让它们还拉拢到了一些原本习惯去市中心消费的人群。

杭州大厦是在2008年开始意识到威胁的。这一年它先后签下了与原来的A、B座相隔一条马路的华浙大厦和坤和中心的商业楼层,并在第二年开业了定位更为年轻的C座与D座。在这两个新的区域,杭州大厦尽可能多地增加了餐饮的比重。

来自香港的日料品牌三上料理就是在这时候进入杭州大厦C座,开出了它在杭州的第一家门店。“杭州大厦受到万象城的冲击之后一下子变得很积极,这种活跃和积极是以前没有的。比如你会看到它们做了以前很少有的大面积促销或者美食周活动,并且它们开始更频繁地调整内部商家,以免被万象城吸空了武林商圈。”三上料理杭州总经理余蓉说。

但真正改变杭州人消费习惯的还是万象城。“杭州大厦有它在硬件上的局限,电影院、溜冰场这些业态没法做,餐饮再增加也不能达到很高的比例。”余蓉说,三上料理进入万象城后,经营状况与杭州大厦不相上下。而且由于三上的万象城店与溜冰场相邻,客层更为年轻。

“一种新的消费模式正在蔓延开来,现在杭州很多的消费者要吃东西不再会去路上的街店,而是去商场。那里的选择会更集中,吃饭的前后小孩可以去看书,年轻人去溜冰,老人则逛逛街,最后还能一起看个电影。”余蓉说,三上料理目前在杭州8家门店的选址都位于室内商场,业绩最好的门店是周围业态丰富的杭州大厦店和万象城店。

华润还不仅仅是将赌注押在了业态上。“他们在规划的时候就提出了要轻零售、重体验的理念,强调要给消费者更大的空间尺度,让他们获得线上消费所不能得到的心理满足。”陈曦回忆说,在2005年到2006年做早期规划时,华润就已经开始考虑在线购物可能对实体店造成的冲击,它们的策略是通过产品体验来留住实体店的客人。

在陈曦看来,杭州万象城的设计看上去有大量被浪费了的空间—出铺率(商铺面积占总面积的比例)很小,内部的空间尺度很大,很多商业放在了室外。“但这种浪费的空间恰恰会是吸引客人来消费的重要因素。”

余蓉也体会到了这种设计带来的好处。“万象城非常了解商业动线,包括层高的设定、铺位的安排,也包括客户进到商场的体验。”她比较了三上料理在万象城和今年新开业的城西银泰城的铺位:万象城店位于4层的溜冰场旁边,外婆家也在同一层,但它与三上之间又隔了一个玩具反斗城。而在银泰城,三上料理与其他餐饮都集中在3层的溜冰场上方,溜冰场则与电玩城等聚集娱乐人群的店铺布局在一起,使得餐饮和娱乐缺乏人群上的互动。

“万象城之后,杭州的商业地产起点高了很多,但在设计和布局上,杭州很多现在新开业的购物中心都还是赶不上三年前开业的万象城。”余蓉评价。

(万象城是第一家在钱江新城落户的购物中心,在规划中这个区域是杭州未来的CBD,但现在还没完全成熟。)

而且相对于这些正在从传统百货转向购物中心的零售企业,华润并不仅仅是做了万象城一个购物中心,而是一个城市综合体。在这个综合体中,还包括3栋160米的“悦府”住宅楼,3栋酒店式公寓“悦玺”和两栋写字楼,其中一栋的写字楼的顶层已经与柏悦酒店签约。这些可出售的住宅、公寓和写字楼可以为整个项目带来销售收入,以冲抵资金上的风险。

郑淳译需要更多考虑的,是这些综合物业与万象城的互动情况。

项目二期中公寓底层商业部分的招商是他现在的重点工作之一,针对这一区域的商业定位,他说,“原来的想法是将它们与万象城定位维持一致,继续招募一些一线奢侈品牌。但我们在本地分析客户之后发现,现在万象城的年轻客户群的比例已经从开业时的不到30%上升到接近40%,这比我们的竞争对手要高出不少,这些年轻消费者更愿意接受新鲜的东西。”因此他们决定,要将二期的招商目标从传统的高端品牌转移到更为年轻现代的品牌上来。

相比于其他的二线城市,一线奢侈品牌进入杭州的时间较早,杭州人对奢侈品的认知与上海、北京等一线城市更为接近。因此,当其他城市的人们买LV和GUCCI还作为炫耀品时,杭州人已经开始接触更为小众的高端品牌。几乎与上海同步,杭州人在高端消费上开始强调个性。

“我们在不断地学习这个市场,去更多地了解杭州消费者的特点和兴趣。”郑淳译说。

作为一个外来的商业地产商,他们需要花在熟悉市场的时间会更多。许留山和布歌东京这两家甜品类餐饮店就是他们在更了解杭州的消费者之后引进的。

现在随着第一批商户的租约到期,万象城需要进行一轮较大规模的品牌调整。

“杭州人对新事物的接受度很高。我们开业时将一些品牌第一次带入浙江市场,开始并没有对他们有很高的预期,但他们的表现却是超出预期几倍的销售额。”这让郑淳译在招商时更敢去引进一些新品牌,并且他发现,那些在上海、北京、香港也刚开始受欢迎的品牌,如果能尽快招到杭州万象城,就很有可能火起来。

而面对越来越显著的电子商务对实体零售业的冲击,他也打算对万象城的体验式业态做进一步的强化。“我们会把娱乐和餐饮继续做强,奢侈品的部分也会更强化—毕竟当你需要买一颗十万块的钻石时还不太会在网上买。这些都是实体店的优势。”

郑淳译身上的压力并不小。作为第二家开业的万象城的经营者,他需要每年以深圳万象城在同时期的业绩为标杆。2012年,杭州万象城的营业额为20.1亿元,比2011年增长了15%,但与深圳万象城在第三年时26亿元的水平还有差距。而参照2008年深圳万象城的业绩,郑淳译今年的目标则需要超过30亿元。

“对比深圳万象城,我们在品牌的丰富度、营运的成熟度和团队管理上都还有不少差距。”而同时,万象城外部环境的成熟度也是对其业绩带来了一定的影响。“钱江新城还有很多楼没有建完,经过万象城的地铁2号线也要到明年才开通—原本我们以为现在的钱江新城应该有陆家嘴那么成熟了。”

更多的竞争对手也正在迅速出现。凯德置地的来福士购物中心计划于明年底开业,它与万象城仅相隔两个路口。而同是位于钱江新城的高德置地广场已经确定引进豪华酒店卓美亚,其商业部分的定位也可能偏向高端市场。老对手杭州大厦也在去年与庆春商圈的西子国际广场签约,并将于明年年底开业一个高端商场,它的位置与万象城仅相距一站地铁。

但这倒不是郑淳译担心的问题。“钱江新城现在写字楼太多,居住的人少,商业也太少。其他的商业来了之后会有错位的,丰富这里的商业层次,对我们来说好处更多。”

“我们要在杭州学的东西还有很多,在杭州,华润还是一家小公司。”郑淳译说。

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