红杯让你心甘情愿被星巴克抢了钱 还忍不住发条朋友圈

即使是一些星巴克常客可能也不记得今年的包装与去年有什么不同了,但每到11月初,他们还是会对新包装抱有期待。

她为《第一财经周刊》子栏目“金字招牌”采写了《年年玩红杯子,星巴克今年终于搞了点新花样》

“每年圣诞这个时候都是星巴克的‘抢钱时段’。”在星巴克已工作了两年的Vivian诙谐地说。

写这篇文章前一天的中午,我在星巴克点了杯中杯拿铁。我拿到的杯子是圣诞灯款,红色杯子上点缀着圣诞装饰灯,黑色电线环绕着杯壁。

星巴克的红杯营销其实并不新鲜,从1997年起,星巴克在每年假日都会换上红杯。不过今年有两个特殊点,一是星巴克在推出红杯之前先推出了大田胜吾的“一笔画”绿杯,制造了一次转折;二是,这是星巴克开启红杯营销20年来,第一次采纳消费者的设计。

今年,8款风格迥异的设计似乎又让人对买星巴克多了点期待。如果你关注星巴克的杯套,会发现它也在更换其搭配。

外包装是消费者对产品留下的第一印象,对快消品而言,改变包装是一种直观而有效的、与消费者互动的方式。除星巴克外,玩包装营销的快消品牌还有很多:日本可口可乐在今年11月初发售了缎带结可乐瓶,轻轻一拉就能形成一个缎带结(不得不说这个互动性设计的确很能引发我的好奇心);Costa今年推出一系列带着毛衣质感的圣诞咖啡杯,而麦当劳咖啡在去年12月也推出了圣诞绿杯,包装上有一部分可以撕开,消费者可以扫二维码与品牌互动。

星巴克和可口可乐都“俗套”地将红色作为圣诞包装的主色调。这并不仅仅因为红色是假日主题色,还因为在色彩营销上,红色最能刺激购买欲。星巴克的圣诞商品大多以红色为主。

星巴克的绿杯在美国推出时,人们有些沮丧。不过我很喜欢这个绿色纸杯,它是一次大胆而特殊的尝试,大田胜吾的一笔画令人印象深刻,“一笔画”的概念很容易在广告上做出一些创意阐释。

不过外包装也只是节日营销的一部分。星巴克会在圣诞假日期间配套推出不少新产品。Vivian透露,星巴克以往每个月就会换一次行销,唯独圣诞的销售品会持续两个多月,糕点的花样也比平时多。就在昨天,星巴克中国又宣布推出新口味瓶装星冰乐,“季节限定饮品”第一次以即饮饮品形式进入电商平台、超市和便利店。

星巴克在这个节点上的用心显示出节日营销的价值。虽然没有销售数据,但据星巴克员工的描述,每年圣诞季节一到,咖啡、糕点及商品的售卖状况都会比平时更好,消费者也很乐意为新产品买单。

这一时期消费者的频繁晒图为星巴克品牌带来的曝光量也不可小觑,也许有些不常去星巴克消费的人会在朋友圈里看到心仪的包装,好奇地跑到星巴克去消费,晒个图,再影响身边更多的人。

如果问问身边的人,就知道其实多数人并不知道今年星巴克的纸杯设计来自世界各地消费者的创意;即使是一些星巴克常客也不记得今年的包装与去年有什么不同了,但每到11月初,他们还是会对星巴克的新包装抱有期待。

也许红杯受欢迎的原因,在于它确实在温度走低的冬季让人感受到一种节日临近的暖意。

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