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LVMH收购Rimowa,是为了更接地气?

Rimowa的技术和持续创新的潜力,是现在的LVMH需要的。

中国的国庆节期间,LVMH这个全球最大的奢侈品集团宣布买下德国的明星行李箱品牌Rimowa。LVMH将以约7.19亿美元收购Rimowa80%的股份,这也是这个法国奢侈品大佬第一次买下一个德国品牌。

LVMH上一次的大动作是在今年7月底以6.5亿美元卖掉了旗下女装品牌DonnaKaran。集团此前已经对这个品牌做了长达两年的重新定位,又刚换了设计师,但偏轻奢形象的后者销量表现仍然不佳。在奢侈品销量普遍下滑的情况下,集团或许希望将资源更多放在Céline、Louis Vuitton、Dior这类法国老牌奢侈品品牌上。服装生意不好做,卖掉看似也合理。

而这次的大手笔收购,则可看得出LVMH想改变集团定位。

这次收购年销售额超过4亿欧元的Rimowa,可能会让LVMH的接下来的财报数字变得好看一些。这已越来越成为品牌收购时一个切实的考虑因素。

根据欧睿信息咨询公司的统计,在LVMH收购Rimowa后,它将成为全球第二大行李箱制造商,其市场占有率6.5%,这一数字低于定位更为大众的新秀丽的17%。

Rimowa这个有一百多年历史的品牌,诞生自德国科隆,以结实的金属铝行李箱而出名。这几年,其销售成绩一直不错,销售额连续两年保持着20%的增长率。它也一直常出明星爆款,产品平均价位在400至1000美元,价格远低于LouisVuitton的行李箱。“尽管这次收购让很多人出乎意料,但它其实很符合LVMH想要扩展旅游消费生意的战略。”EXane BNP Paribas的奢侈品分析师Luca Solca说。

在遭遇恐怖袭击、脱欧、中国奢侈品消费遇冷等多重重创下,奢侈品集团今年的日子都不好过,爱马仕集团调低了今年的销售增长率,Richemont也宣布上半年销量下滑了13%。对于Rimowa来说,其销量也在西欧这个主要市场面临下滑12%的可能,作为一个独立公司,它无力抵抗占更大份额的新秀丽,Rimowa其实也有意找一座“靠山”。

而LVMH想要的,则是利用Rimowa的技术支持,让旗下其他奢侈品品牌的行李箱系列也做出新花样,正面迎战新秀丽。LVMH的CEO决定让其24岁的儿子AlexandreArnault与Riomwa创始人之孙Dieter Morszeck担任Rimowa的联合CEO,这也保证了后者能更顺利地整合进LVMH集团里。

虽然有点晚,但LVMH从高冷转向多元化的思路似乎是正确的。而其他奢侈品品牌也正在这么做。我们现在看到的Gucci、YSL等,都更像潮流品牌了,毕竟消费者对品牌的忠诚度越来越低,新鲜感比奢侈品本身更能吸引人。

其实Rimowa还是很有创新潜力的一个品牌,今年其研发的电子行李标牌就获得了专利,它能够让消费者更快地托运行李。而这个项目已经正式跟和德国汉莎航空开展合作。如果这项专利能推广到更多的航空公司,很可能成为比行李箱本身更赚钱的一项业务,为LVMH带来一笔更稳定的收入。

LVMH完全可以将这项技术植入到其他品牌的箱包上,这个老牌奢侈品集团唯一要注意的是,如何把握改变的速度和尺度——毕竟,再怎么“接地气”,它也不能变得像H&M或者优衣库吧。

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