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Burberry收回中国代理权,这能帮到它吗?

这个成立了100多年的英伦代表品牌,如果想要变得更有活力,需要做出更大幅度的改变。

英国奢侈品品牌Burberry刚刚做出了一个决定:以5400万英镑(约合4.77亿元人民币)从中国代理商——香港公司耀莱集团手里买下其拥有的15%代理权,Burberry从此将100%控股其在中国的业务,曾把格子围巾、风衣等Burberry经典商品带进中国内地的耀莱集团则将正式退出。

随着全球经济放缓,奢侈品市场也受到冲击。Burberry6月公布的最新财年年报的成绩就并不乐观,其净利润为4.21亿英镑(约合37.2亿元人民币),比去年下跌了4.68%,同店销售额也同比下跌了1%。该品牌在中国内地及香港的销量虽然近期略有增长,但从全年来看总体销量增幅仍然呈两位数下跌趋势。

回购体现了Burberry对中国市场的重视。但也有分析认为,这意味着该品牌会更易受到中国市场的影响。“在我们看来,Burberry过分依赖中国消费者了,其销售额的40%来自中国市场,而对于其他品牌来说,这个数字只有30%。”Liberum投资公司的分析师在报告中评论道。

代理模式是许多时尚及奢侈品品牌进入中国市场的首选。对于新晋品牌,通过掌握渠道资源的代理商进入中国市场是一个捷径,但代理商对于品牌定位把握不到位、追求短期利益,也阻碍了品牌的进一步发展。像Burberry这样选择直营模式,虽然意味着经营成本的增加,但长期来看,对于品牌成长还是正面影响更多。

一线品牌MichaelKors、Hugo Boss发展成熟后,也都收回了中国市场的代理权,Coach则以大幅增加中国直营店数目的方式,让自己掌握更多主导权,摆脱了“百货商店品牌”的陈旧印象。

2010年,Burberry就曾以7000万英镑(约合6.18亿元人民币)的价格从耀莱集团手中回购了一批股份。时任BurberryCEO的Angela Ahrendts当时统一了品牌定位,将品牌经典的马车图案印在所有产品上,并开始展开社交媒体营销策略,让Burberry变得更受年轻人喜欢。

但2013年Ahrendts跳槽到苹果后,Burberry在营销策略及产品设计上并没有继续创新。时尚圈后来流行“去logo化”,Burberry的马车图案也显得不那么时髦了。而它近年的快速扩张,增加副线数目等举措,也让这个品牌的面目变得模糊——这可是时尚品牌的致命伤。

Burberry也在激进改革。它从去年开始大幅度调整品牌策略,不但砍掉了所有副线,还尝试了“现看现卖”的秀场模式。不过品牌设计总监ChristopherBailey并不擅长管理,它兼任两年CEO期间公司股价下跌超过20%,今年3月,甚至传出有神秘买家要收购Burberry的传闻。

还好,Bailey这个职位即将由法国时尚品牌Celine的CEOMarco Gobbetti代替。消息宣布后,Burberry股价也突然飙升,表示投资人对此表示认可。

庞大的中国内地市场一直被Burberry视为挽救其业绩的“救星”。但除此之外,这个成立了100多年的英伦代表品牌,如果想要变得更有活力,确实需要做出更大幅度的改变。

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