七 新玩具主义

关掉智能的iPad,扔掉虚荣的芭比,新一代家长心怀焦虑与期望,为孩子寻找那些装得下“大智慧”的新奇“小玩意儿”。

生日派对已经开始。这个5岁女孩生日派对的主题是“冰雪奇缘”:女孩子大多穿上了公主裙;一个彩绘师挨个给孩子脸上画上雪花和星星;男孩儿则扎堆摆弄着蜘蛛侠和变形金刚玩偶。 

Daniel Roth,小寿星的父亲,看上去却像是在拍“007”电影。他迎接每一个前来祝贺的家庭,接过礼物后手脚迅速地将它们藏在家里的某个角落,试图不让女儿看到。然后他会低声向客人解释说:“抱歉,我要把礼物藏起来。我不想孩子一下子被这么多礼物给宠坏了。” 

对玩具有着复杂纠结的情绪,Roth的这种态度并不令人费解。Roth希望女儿快乐,因此她甚至有一个单独的大房间作为游戏房;但他和他的妻子也对女儿有着高期望,常常会担心自己是否太过溺爱。他们像挑选有机蔬菜一样挑选玩具;限定女儿玩iPad和看动画片的时间;将勤勉、坚毅等品质作为女儿性格培养的目标之一。 

这种焦虑情绪在这场派对中随处可见。派对中的父母大多属于中产阶级,受过高等教育。他们批判消费主义和迪士尼动画片中陈旧的女性形象。 

“我不希望我女儿看了这些动画片后,觉得遇到困难就该有王子这样的人来拯救她。”Chrinstine Patle说。她有两个孩子,儿子6岁,女儿刚3岁。她的女儿特别喜欢迪士尼电影《冰雪奇缘》中艾尔莎(Elsa)这一公主形象。 

另一个妈妈则说:“我自己不太给女儿买那些公主类的玩具。我更多时候会买中性些的益智玩具,例如乐高。” 

“我们会去Kickstarter上找些有趣的玩具项目,”Roth说,“很多项目的创建者为人父母,他们了解孩子需要什么。” 

这句话迅速得到了各种赞同。Patle说她在Kickstarter上看到了一款名为“机器乌龟”(Robot Turtles)的棋盘游戏后,迅速付款成为了资助者。之后她又买了六七套作为礼物送给别的孩子。这款于2013年开始募资的棋盘游戏,宣称能教会小孩子软件工程师的逻辑思维能力。 

还有人提到了Kiwi Crate和LittleBits这两家创业公司的产品。前者于2011年在硅谷Palo Alto创办,每个月会给订阅用户送去一盒子材料,好让孩子动手做点什么;后者是同年在纽约创办的公司,它提供模块化的电路部件,让孩子们能够像搭积木一样搭出好玩的电路来。 

“真希望这些创业公司再多一点。”Patel说。居住在硅谷,这些父母比谁都更了解,未来世界变动不定,他们的孩子需要有更多的创造力和解决问题的能力。而他们觉得这些能力和玩具息息相关。 

认为玩具能在孩子的成长和学习中发挥重要作用的看法,很早就已存在。 

18世纪,哲学家约翰·洛克发明了“字母积木”,认为这样的游戏能让孩子学字母的过程更有趣容易。到了19世纪晚期,一些大众育儿宣传册发展了洛克的理论,鼓励父母发现能够“引导”和“训练”孩子的游戏和玩具。 

1901年,经典搭建游戏Meccano的原型出现,它能让孩子用带孔眼的金属条和螺丝搭建出自己想要的形态;1916年,林肯原木玩具被创造出来,到现在它还是颇为热卖的搭建类玩具之一。当时的人们认为这些玩具能够帮助孩子成长,让他们长大后更加适应工人等职业。 

但现在的父母有理由抱怨,在过去几十年间,玩具产业没有为孩子的成长和学习提供更好的玩具。《冰雪奇缘》里艾尔莎公主形象的玩偶,或《汽车总动员》里闪电麦昆形象的汽车,看起来才是美泰(Matel)和孩之宝(Hasbro)等大型玩具厂商的着力所在。 

事实上,玩具厂商在1950年代发现它们根本无需绞尽脑汁去发明新的玩具,只要在电视里吸引住小观众们就能利润不菲。1958年,美泰冒险买下了“米老鼠俱乐部”电视节目中周末时段的广告,结果,玩具订单蜂拥而至,以至于圣诞节期间缺货。此后玩具厂商乐此不疲地在电视上做广告,获得动画形象的授权,甚至自己制作动画片,将动画片变成玩具形象的超长广告。 

按照宾夕法尼亚州立大学教授Gary Cross的说法,在美国,玩具的个人消费额从1950年的57.8亿美元(约合365.5亿元人民币)上升到了1970年的152.4亿美元。对于消费量如此大的提升,他说,“显然,电视是一个强有力的市场工具。” 

到了1970年代,那些没有屈从这一做法的玩具公司纷纷倒闭或被收购。美泰和孩之宝这样善于利用电视媒体的厂商成为了收购者和扩张者。此后,美泰最赚钱的一个产品线是芭比娃娃,孩之宝则凭借《星球大战》中的人物赚足了男孩的钱。 

对于玩具公司而言,开发一款新玩具的风险比直接使用热门动画形象出售玩具高得多。 

“在研发玩具时,你永远也无法肯定什么玩具一定能畅销,即使你有经验,有不错的直觉。”设计公司IDEO玩具实验室的负责人Brendan Boyle在接受《第一财经周刊》采访时说。 

甚至乐高也不得不顺应这样的趋势。在创立之后,乐高一直鼓励孩子使用这些小积木来自由搭建。但发现使用动画片和影视人物能带来更高增长后,它也加入了美泰和孩之宝的阵营。 

父母们一度抗议这些大公司利用电视媒体对孩子注意力的操控,也不满芭比这类玩具在不断更换的造型中所传递的消费主义。但这种不满无法左右玩具公司。1978年,美国联邦贸易委员会曾统一禁止直接针对儿童的广告,但到1980年,迫于玩具协会的压力,这一规定就被取消了。 

直至最近,玩具大公司依然认为这是盈利的关键。在2014年第四季度财报发布的电话会议上,美泰的CEO Bryan Stockton将公司业绩不佳的问题归结为“我们没有销售出足够多的芭比。” 

“他们根本不在乎孩子,只在乎利润。”Roth评价说。 

2013年,Dan Shapiro,一对4岁双胞胎的父亲,有些苦恼应该和孩子玩什么。他不喜欢那些买来的棋盘游戏,因为这些游戏要不就是完全靠运气(例如依据骰子点数进行的大富翁或飞行棋),要不他就得处心积虑地输掉,才能让孩子赢上一次(例如跳棋)。 

作为一个Google的员工,他开始试着设计一款将编程逻辑植入其中的棋盘游戏。他借鉴了人工智能先驱Seymour Papert在1966年为儿童设计的logo语言,并和儿子一起测试这些游戏规则是否可行:在画着方格的棋盘上,几个乌龟需要听从向左或向前的指令,去找到相应颜色的钻石。 

之后,他没有将这个异想天开之作丢在一边,而是将它放到了Kickstarter上,并期望能众筹到2.5万美元(约合15.8万元人民币)来实现量产。 

三个半小时后,他已募得1.5万美元(约合9.48万元人民币)。有用户留言说将选择这款游戏作为孩子的圣诞节礼物;一些来自海外的用户则询问是否能销往海外,他们自愿帮助他将文案翻译成别的语言,这些用户来自荷兰、丹麦、西班牙、印尼等地。 

这款玩具,就是后来Patel选择成为其资助者,并一口气买了六七份作为礼物的“机器乌龟”。 

最后,这款游戏在Kickstarter上获得了来自1.3765万名资助者的63万美元(约合398.3万元人民币)资金。 

“这些玩具的发明者现在不需要再去说服零售商或玩具发行商了,他们可以直接向人们讲述他们的想法,”Kickstarter的David Gallagher在接受《第一财经周刊》采访时说,“我们已看到很多父母说,对,这个想法太棒了,我要资助这个项目。这些玩具显然满足了一些主流大公司没能满足的需求。” 

但在众筹平台出现之前,一些变化已经发生。 

“魔方”这一益智类玩具重新变得热门是个前兆。1976年,匈牙利建筑学教授艾尔诺·鲁比克(Erno Rubik)发明了魔方。这款玩具流行了不到10年就销声匿迹。除了少数铁杆玩家,很少能看到魔方出现在普通孩子手中。 

但YouTube成立后两年,这个玩具又变得热门起来。铁杆玩家会将自己玩魔方的过程发到YouTube上,引来许多人地观看,这让他们发现自己在这个世界中并不是在孤零零的玩魔方。除此之外,他们的视频也引发了一些新玩家的热情。一些搞怪者会用各种奇怪的方式来玩魔方以获得眼球,例如一个边做俯卧撑边玩魔方的视频在YouTube上获得了将近79万的观看数,而另一个蒙眼解魔方的视频获得了近304万的点击。 

与之相伴的是人们重燃了对科学与技术的热情。在2008年美国经济陷入泥淖的时候,只有硅谷的技术公司势头依然强劲,此后,这个行业涌现了一大批年轻的富豪。 

“在我们的经济中,科学、技术、工程和数学成为成长最快的领域,而就业也与之相关。许多教育者和家庭都希望早早将这些领域引入儿童的游戏时间中。”玩具反斗城的执行副总裁Richard Barry说。 

这一情形和1900年前后倒有一些相似。 

“在1900年后的40年间,许多男孩的玩具展示了技术的变革。它们紧跟运输、科学和建筑的变革步伐。”Gary Cross在《小玩意》这本书中说。 

当时的玩具厂商迅速地模拟最新技术。你能在1903年看到男孩的玩具中有柯达新的带胶卷的“布朗尼方形廉价照相机”,也能在1928年看到玩具公司理想公司在兜售飞机模型时说:“要尽可能像莱特兄弟一样帮助国家促进飞行的知识和学科。”另外一家化学套装玩具的制造者Porter Chemical则鼓励男孩在自己家社区开办化学工艺俱乐部,并实现自己成为化学家的梦想。 

但现在的创业者有着比以往更好的创业生态来实现自己的想法:他们比以往更容易拿到风险投资的钱;因为基础设施完备,他们的创业成本也更低。 

3D打印机上市没多久,Printeer这样面向儿童的3D打印机也开始纷纷出现;低功耗蓝牙和Arduino也出现在各种套件中。 

层出不穷的新的商业模式也启发着试图在玩具领域有所创新的创业者。 

订阅模式一度非常风靡,创业者将化妆品小样或零食在每月固定日期送到用户家门。Kiwi Crate也应运而生,它每月都会将一盒子的手工材料送达有孩子的家庭,里面的材料通常围绕一个特定主题,可以让小孩动手完成两三个小手工作品。 

当然,Kickstarter这样的众筹模式最终将一切变得更为简单。只要有足够多的人喜欢,看起来和新技术毫无关系的棋盘游戏也能有市场,就像Dan Shapiro创造的“机器乌龟”一样。 

“大型玩具厂商只想着让你买下一个玩具。”玩具项目Ubooly在其Kickstarter主页上说。它试图告诉用户自己是真正关心孩子成长的。 

对于诸多父母而言,那些由父母出品的玩具项目看起来的确更为孩子着想。 

Shapiro说他不会为“机器乌龟”开发一个App版本的游戏。 

“我的确想过这个问题,但我真正想要的是当我们全家人坐在一起时,我们能有高质量的共同相处时间。我希望家里每个人都能参与进来。”Shapiro说。 

他知道在数字时代,父母对于孩子沉迷于智能设备这事已经够焦虑了。分析机构NPD的报告显示,67%的家长都对新技术有所担心,认为iPad、电视等会让孩子变得懒惰和被动。 

“我想这也是‘机器乌龟’成功的原因。在它的Kickstater页面上,所有的照片内容都是父母和孩子在一起玩,这是家长们想要的。”Boing Boing的软件工程师Dean Putney在一次访谈节目中评价说。 

但大公司并非如此。它们对利润忧心忡忡,试图通过开发iPad上的游戏来挽救下滑的销售额。就像此前电子游戏兴起时,美泰和孩之宝一窝蜂地去开发电子游戏一样,现在它们也开发了诸多基于智能设备的应用程序。 

对于呼声颇高的陈旧的性别观念,大型玩具厂商似乎也拿不出合适的新产品去回应:它们老套地认为女孩就喜欢玩粉粉的娃娃,男孩才爱玩工程搭建类游戏。 

但在2012年,Kickstarter上冒出了一堆宣称让女孩子玩的工程机械玩具。其中一家名为GoldieBlox的玩具公司在其众筹的最后一天,得到了来自反斗城的邀约。 

“我们的商品专员觉得玩具引进GoldieBlox是一个很好的机会,是对我们正在增长的女孩建筑品类的独特补充。”玩具反斗城的公共关系经理Nicole Hayes说。 

2014年圣诞节,这款产品在亚马逊上成为了最热门的商品之一。 

事实上乐高也在2012年推出了针对女孩子的乐高玩具LEGO Friends,而为了推出这一新产品线它花了4年时间进行研发。但诸多父母不满的地方在于,这一系列的玩具看上去只是为了吸引那些已对“公主”根深蒂固着迷的女孩:玩具用了大量的粉色和紫色,玩偶大多是公主形象。 

美泰做得更糟。这家公司推出了女科学家和工程师形象的芭比,并在一些配套图书中加入了鼓励女性从事编程等职业的情节,以迎合新的潮流。但读者发现在《芭比:我能当个电脑程序员》一书中,芭比依然是个电脑盲:芭比要在电脑课上为一款游戏编程,但遭遇了无法开机、电脑中毒的问题,她不得不求助于两个男性朋友。更糟的是,芭比最后理所应当地把朋友的成果当成了自己的。 

和乐高与美泰相比,GoldieBlox这家创业公司更加明白自己要传递什么信息。 

2014年,它制作了一个病毒营销视频,批判漂亮玩偶娃娃背后“只要漂亮不要头脑”的价值观。在这段视频中,一个浓妆专制形象的成年女性不断在屏幕上说:你很漂亮,漂亮就是完美;一队面无表情的小女孩如同被催眠般踩着和年龄不符的高跟鞋,从流水线上拿起芭比。最后,一个穿板鞋背带裤、头发蓬蓬的女孩拿着锤子砸坏机器,而其他女孩儿纷纷踢掉高跟鞋。 

此后,基于“女性更加害怕自己做错事情而不愿冒险”的科学研究,GoldieBlox和摇滚歌手Emily Haines合作推出了“Lightning Strikes”的音乐动画短片,来鼓励女孩不畏惧失败。歌词写道:“我第一次没做对又怎样?我尝试了10次又怎样。”在3天内,这则视频的点击量超过了15万。 

无论如何,大公司意识到自己得做出点变化,这也是好迹象。 

“大型玩具厂商会意识到应该研发一些新产品,并且动用它们成熟的销售策略,好来区分自己。”Matthew Hudak,Euromonitor International的玩具和游戏分析师,在其2015年5月发布的报告中这样说。 

这是大型玩具公司陷入衰落后的新机会。按照分析机构NPD的数字,2014年美国玩具市场上,通常被认为有益于孩子创新的积木搭建类游戏的销量增长了13%,为各个品类增长之最;解谜和棋盘游戏这些益智类游戏位居第二,增长了10%。 

Hudak也在报告中说,“现在,和科学、技术与编程有关的玩具,创新更多从小公司处而来。” 

零售商的反应更快一些。 

“我们看到这个品类的销售正在逐年增长。鉴于人们对这个领域的兴趣还在增长,我们玩具反斗城也会扩展这个品类。我们预期这一领域在今年依然会有可观的增长。”Hayes说。 

而亚马逊在2015年也专门开辟了一个子类,来销售STEM(科学、技术、工程、数学的缩写)玩具。在这个子类里经常被浓墨重彩推荐的玩具,的确大多是新兴公司的产品,例如LittleBits,或Roominate。后者也曾在Kickstarter上募集资金。 

对于这些新兴玩具公司而言,如果发展得不错,它们也许很快会遇到所有玩具公司都会遇到的问题:究竟是保持玩具的独立创新,还是为了规模化增长去采取大公司用的那些策略,例如获得动画人物授权。 

对此,只要想想1970年代,大量试图保持独立与创新的玩具公司都倒闭或被收购了。 

或者也可以看看Mellisa&Doug,这家公司于1988年成立后不断推出拼图、涂色等手工游戏,其创始人伯恩斯坦夫妇(Melissa Bernstein和Doug Bernstein)对广告和授权人物形象非常抵触。 

和其他公司相比,即使在玩具市场最繁荣的时代,Mellisa&Doug的增长也并不迅速。好在2010年,它获得了伯克希尔合伙公司的投资,代价是伯恩斯坦夫妇出让了大部分的股份。 

当然也有一些声音开始质疑,那些眼花缭乱的玩具是否真的能给孩子带来创造力。 

2013年圣诞季时,《纽约客》援引东康涅狄格州立大学教育学教授Jeffrey Trawick Smith的研究,说现在关于“特定玩具和创造力”的研究甚少,而他们在所做的一个为期5年的试验中,发现传统硬木积木玩具似乎更能鼓励孩子的创造力,因为这样的玩具简单,具有开放性,能够给孩子足够的空间去探索和试验。 

另一些人则认为父母的焦虑实在不必要。人类学家布兰恩·萨顿·史密斯认为,成年人是将自己对当代文化的焦虑投射到了玩具身上。也许对于孩子而言,芭比不过就是一个“漂亮的公主”,并不象征着“无意义的虚浮生活”。 

“我的观点是,玩具就是孩子的工具(tools)。孩子需要有足够的工具来进行探索,”IDEO玩具实验室的Boyle说,“对于家长而言,他们可能没有意识到学习有很多种,参与到不同方式的玩中来是更好的学习方式,即使是追逐打闹,也是一种非常重要的实践。” 

“也许没有那么复杂。我只是希望能有更多选择,而不只是商家向小孩子不成熟的大脑里灌输的那些陈词滥调,”Roth说,“我的孩子能有机会用Anduino做点什么,这很好;如果能像非洲孩子一样尝试着用树皮做个小玩意儿,那也很好。” 

对于父母而言,有一个观点格外重要,用Gary Cross在其着作《小玩意:玩具与美国人童年世界变迁》结尾处所说的那句话表达起来再合适不过:“更重要的是,我们不能以玩具,或其他任何商品,来替代我们与下一代之间的真实接触。”(创作于2015年8月)

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全部评论1
xiao甫
10月5日
关注儿童的设计
到底啦