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张小龙缺席的微信公开课,还有多少新故事可讲?

开放5000人好友限制,用小程序构建微信“搜索”,发力“短内容”……对于月活已经超过11.5亿的微信来说,每一步尝试都不是轻巧的。

当会场中十几块屏幕同时播放张小龙的视频时,现场近3000名观众发出了惊讶而又遗憾的呼声。

1月9日上午,2020微信公开课Pro在广州举办,现场的不少观众记得,在去年的这个主论坛环节,张小龙在台上做了近4个小时的演讲,着实值回了上千元的票价。而今年,他仅仅以视频的形式,与观众“见面”了12分钟。

开场前,主持人提醒在场观众下载最新微信版本,也就是3天前已经更新的微信7.0.10版本。它最明显的一个变化是,在好友数量达到5000以后,依然可以继续添加好友,但后续的新好友将无法看到自己的朋友圈。

另一个明显变化发生在“聊天界面”。当在聊天窗口指定某一句话做回复时,被回复的内容会变成一行浅灰色的字排列在本消息后,乍看上去与“某某加入群聊”的提示字样很像。

张小龙可以说是掌握着11余亿人怎么用微信的第一手资料,在2019微信公开课上他曾提到,有1亿用户设置了朋友圈三天可见。“现在有将近100万人的通讯录里已经有接近5000好友,虽然不是真正意义上的好友,但也促使我们要扩大好友数目了。”张小龙在这次的视频演讲中说。

这个扩充好友的决定让他回想起当年开通“附近的人”功能时自己的不安,微信正在让人们的社交关系越来越复杂。“我不知道它是好是坏。”他承认。

另一个让张小龙深思的问题是用户的隐私。

通常来讲,免费软件的主要盈利来源是广告,微信也不例外,它还以广告的精准投放见长。张小龙也点出,精准广告和用户隐私是存在矛盾的,人们在获取便利性的同时,也在不知不觉把自己的隐私范围缩小。“什么该用,什么不该用,其实是我们一直思考的问题。”他说道。

张小龙基于对社交和内容的思考,透露了微信迭代的三个方向——用社交筛选内容,用小程序做搜索,用“短内容”丰富创作者多样性。 

从公众号引发自媒体创作热潮开始,我们已不能把微信纯粹定义为一个社交软件。和微博、今日头条、抖音、知乎等平台一样,微信拓展了人们获得内容的途径,加快了内容流通速度,但另一方面,它们也同时成为内容和受众之间的一道“屏障”,平台的推送决定了你在看什么样的世界——不管是你自己订阅的,还是从朋友圈看到的,都是基于微信的内容生态。

“所以我很少说分发这个词,我觉得推荐可能更尊重一些,”张小龙说,“我们可能很难用技术手段作为一个判定内容的质量的标准,但作为信息传递的平台,我们也有很多办法。”

为了呈现高质量内容,张小龙想到的一个办法是用社交缓解内容筛选的压力。

这个演进从微信进入7.0版本开始,比如公众号末尾的“点赞”变为“好看”,后又变为“在看”。然而很多用户并不为此买账。比如2019年5月微信开展“看一看”灰度测试,用户可以看到好友最近一周点击“在看”的公众号文章列表,此功能一出便遭到了暴露隐私的质疑。2019年12月,“看一看”又推出了投票“热点话题”的功能,但反响算不上热烈。

第二个调整方向是,让用户主动在微信上搜索自己想要的信息,发挥主观意识。张小龙把这项艰巨的任务交给了“小程序”。

“与web互联网相比,移动互联网的各个App更加割裂,信息难以打通、搜索。我们做小程序,就有一个梦想,希望搜索能进入到每一个小程序的内部,这样海量的小程序可以支撑起各种长尾的搜索需求。”张小龙说,“当然,小程序仍然是我们一直要改进的领域,只有小程序足够繁荣,才能支撑起搜索内容的丰富度。”

未来,搜一搜将进一步完善对小程序内容的抓取能力,并在结果页面加入问答、精选等模块。在目前的公测中,搜一搜已经接入马蜂窝、豆瓣、知乎、携程等小程序。对于创作者,微信将推出小程序内容加急审核,以及微信公众平台运营小程序,相应的奖惩机制也更为柔性——采取运营分机制,扣分到一定程度再采取封号等惩戒措施。

第三个调整方向是增加“短内容”,以便实现人人皆可创造。

张小龙再一次提到了做微信的初衷——基于移动而不是PC端来做产品,使其能够迅速普及到用户;至于公众号,则是为了取代短信成为一种基于连接品牌和订户的群发工具,以便有效地避免垃圾短信。

“回过头来看,我们当年有两个小小失误。”张小龙说,“一个是,公众平台很长时间都只有PC Web版,这限制了内容创作者的范围。”

而另一个错误他认为更为重要。“我们一不小心把它(公众平台)做成了文章作为内容的载体,使得其他的短内容的形式没有呈现出来。”他说道,“所以,相对公众号而言,我们缺少了一个人人可以创作的载体。因为不能要求每个人都能天天写文章。 

张小龙暗示,最近微信会有新的举动来改善这个问题,但没有透露具体的变化和发布时间 

不过不难推测,扭转这个局面绕不开的两件事是,改善公众号创作工具,比如在手机端也可以实现公众号内容的编辑和发布;另一个是改变平台端的内容分发机制,使得小号也有生存空间,这有点像快手提倡的“流量普惠”,从算法上给非头部内容传播的机会。 

小程序的“变现梦” 

即便在张小龙的视频演讲中,小程序被委以“完善内容搜索”的重任,但在接下来的项目论坛中,小程序将大部分时间用在了描绘“变现梦”上。

“目前小程序的日活跃用户突破3亿,2019年累计创造了超过8000亿交易额,实现了160%的增长。”微信开放平台副总经理杜嘉辉在台上不无自豪地说道。

另一组数据是,用户使用小程序次日留存率达59%,活跃小程序平均留存率上升14%。

在很多用户看来,小程序往往是被动使用的,且是“用完即弃”的,这很不利于开发者的流量运营。杜嘉辉提到,2020年小程序的主要任务是“找流量”、“拉留存”和“助变现”。为此,接下来小程序将展现出一些趋同于微信公众号的特征。

比如一定程度上获得“主动推送”的能力。对于像信用卡支付、电影开场提示等强触达需求的消息,它们的小程序将具备订阅消息的功能。此外小程序的“发现”功能将被加入社交、内容、地理位置等触发元素。在广告植入上,小程序也将开发更多玩法——2018年小程序推出了插屏、视频贴片、激励式广告、格子广告等形式,2019年推出封面广告和自定义广告组等。

当然,商家投广告的目的是促进销售,小程序自然不会放过电商这块“肥肉”。

据杜嘉辉介绍,小程序给予通过官方品牌认证的电商开发者以“搜索结果优先展示”,以此巩固商家与小程序的绑定关系,此外要优化物流工具,甚至还加入了直播插件,便于商家在小程序上直播卖货。另外两个功能则与淘宝有些类似,“一物一码”和“识物”,目的是把消费者从商品引导到渠道。

作为小程序的一个重要类目,小游戏团队也首次披露了商业增长数据——2019年,小游戏累计服务用户超过10亿,人均游戏数量较2018年增长45%,其商业规模增长超35%。

支付容易,信用难立 

在现场,微信同清华大学全球产业研究院、腾讯社会研究中心联合发布了《码上经济影响力报告》,其中提到2018年微信间接创造经济动能约1.36万亿,占数字经济规模26%,占中国GDP的9%,2019年微信带动码上经济就业机会2601万个。

在支付这个主题环节,微信把大部分的演讲时间给了“支付分”项目。

一年前的今天,微信发布“微信支付分”,在外界看来,这是一个微信支付对标阿里支付宝芝麻信用的产品。“微信支付分就像是人们的第二张身份证,当我和陌生人碰面时,只要亮出我的支付分,对方就知道我是一个值得信任的人。”微信支付分产品负责人张昀说道。

目前支付分覆盖了30多个行业,用户数突破1亿,张昀将现在外界对支付分的感知力不足归因于缺乏相应场景的触达机会,演讲中她提到了两个比较典型的场景——共享充电宝,丰巢快递柜。此外,支付分也与万达酒店签署了免押金入住的合作。

不过当我打开自己的支付分使用记录,90%的记录与租借充电宝有关,另外的10%有关百度地图App内置的打车功能。

众所周知,在芝麻信用的评分体系中,“花呗”的还款记录是重要的评判因素,当被问到微信支付分是否也会引入类似产品记录时,支付分团队表示“不便作答”。

就在不久前,微信支付分推出了“先享卡”功能,将信用、储值、会员等结合起来,以降低消费决策门槛。

举一个例子,当顾客去健身房和美甲店时,难免会被推销办一张储值卡,顾客为了单次花费更为优惠会选择购买,但同时面临着商家跑路的风险。而“先享卡”的设定是,商家与顾客在微信支付分上做一个约定,顾客可以先以单次优惠的价格消费,只要后续满足一定的消费次数或额度就好,如果规定时间内没有完成,微信可以扣除相应优惠过的价格返还给商家。

这看上去是一个颇具浪漫主义的设想,但实践起来的难度可想而知。毕竟“储值”是一个存在已久的商业模式,虽然其中难免存在商家“薅羊毛”的企图,但不少行业也正是依靠顾客的预付款才得以经营和扩张,比如教育和曾经的共享单车。

总的来看,今年微信公开课的很多核心思想与去年张小龙的演讲是一致的,这或许也是他今年没有现身现场的原因。微信为这场大会确定的主题是“未完成AlwaysBeta”,期间宣布的很多新产品形态并没有提到明确的上线时间,除了张小龙明确表示,今年春节的微信红包会有新玩法。

这样的谨慎也不难被理解,回想2周前轰轰烈烈的朋友圈表情包评论功能,上线不到2天又悄然下线。面对现在的互联网产品监管环境,对于月活已经超过11.5亿的微信来说,如今的每一步尝试都不是轻巧的。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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到底啦