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经济增速放缓,但消费的热情没有

中国消费品市场在全球贸易摩擦带来的动荡和不确定性中依然保持强劲的增长势头。

2019年已经过去,这一年,中国消费者的购买力怎么样?

凯度消费者指数联合贝恩公司发布的《2019年中国购物者报告,系列二——经济增长放缓背景下,中国消费者购物热情不减》显示,中国快速消费品市场在2019年前三季度的销售总额增长了4.9%,其中第一、第二和第三季度中国快速消费品销售总额分别上涨了2.7%、6.9%和5.7%,与去年同期基本相同。不过,一个显著特征是,进口商品的涨幅尤为明显,占快速消费品总销售额的18%,且领先于包括包装食品、饮料、个人护理和家庭护理四大品类的增长速度。

“尽管目前国产品牌在各品类中仍处于主导地位,但中国消费者对进口商品的需求正在不断增长。这一趋势在那些消费者认为‘进口货’比‘国货’品质更好的品类尤为明显,例如香氛、葡萄酒和奶粉等。”贝恩公司全球合伙人布鲁诺(Bruno Lannes)向《第一财经》YiMagazine指出。

如果刨除进口与国产的身份来看,在整个消费品市场,消费者都对那些能够满足和愉悦心情、新颖生活方式的商品品类表现出了极大的好感和青睐。相比直接能联想到多糖、垃圾食品等印象的包装食品和饮料仅录得2.3%的销售增长,今年第三季度个人护理用品和家庭护理用品各自获得的11%和7.8%的增长表现都好于大盘的5.7%。这也能在一定程度上说明问题。

报告显示,2019年上半年,中国进口商品销售额的增速达到10%,为快速消费品整体增速的近2倍。其中,增长主要来自线上渠道,数据显示进口商品的线上销售额在2019年上半年劲增30%,占线上消费品销售总额的35%。

“外资快速消费品公司通过专注线上渠道,越来越受到中国消费者的欢迎,他们不再依赖过去更为复杂的线下实体渠道的市场进入模式。”虞坚表示。

不过,报告同时也指出,对进口商品来说,大多数的品牌都极少会为中国消费者专门定制产品,但在中国市场把品牌融入本土化的商业环境对业务发展来说是至关重要的。这种“融合”主要体现在三个方面,一个是由中国团队自主做决策,因为适应本土速度比扩大规模本身更为重要;一个是要以中国速度来执行策略,紧跟市场环境的变化,通过快速学习闭环反复试验;另一个则是要学习适应中国业务的数字化,因为数据代表新的生产力,是快速打入市场的关键。

无论是进口还是国产品牌,全球贸易摩擦等经济大环境的不稳定对市场表现带来的动荡影响不可避免,布鲁诺仍然认为中国消费者未来对购物的热情不会减少。但在经济增长放缓的情况下,促销目前是大多数品牌和商家采取的促进销售的主流手段。2019年,中国快速消费品的平均售价增速从去年的4.6%降低至3.7%,仅略高于通货膨胀率。但低于前两年的平均售价。这说明整个行业内的促销竞争非常严峻,越来越多的品牌开始尝试通过促销来赢得更多消费需求。 

当然,促销在经济大环境不稳定的客观背景下确实起到了稳定和促进消费的目的。从包装食品这个类别看,尽管今年的包装食品价格大幅下降,但连续三年来整体销量十分可观。不过,饮料行业也正因此遭遇很大的挑战,“我们的统计中不包括户外饮料消费,主要统计消费者买回家的饮料消费,实际上这个品类一年来的增长只有2.3%,挑战非常大。饮料行业这两年整体上都没有涨价,由于消费者对实惠方面更加关注,所以饮料行业正在面临价格方面的很大压力。越来越多的饮料是在户外市场消费的。”凯度消费者指数大中华区总经理虞坚告诉《第一财经》YiMagazine。 

尽管如此,虞坚认为消费升级仍旧是未来一段时间市场的主旋律。“曾经被称为廉价平台的拼多多在今年的黑五期间开始与亚马逊合作做跨境电商和海外购,这些产品是真的产品而非假冒伪劣,因此实际上拼多多走的也同样是消费升级路线。”他解释说,“拼多多不止是一个经销商渠道商甩尾货的平台,有许多大公司甚至考虑为拼多多平台开发价格和品质比较合适的特别商品,让消费者拥有更多选择。”

中国拥有全球最大的消费群体,也正因此,中国消费品市场也成为各大品牌的兵家必争之地。“机遇与风险总是并存的,品牌绝不可能只靠运气在中国市场上取得成功。在我看来,品牌商需要采取更为深思熟虑和更积极进取的行动,才能与中国消费者共同成长。”贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻(Derek Deng)说。

 

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全部评论1
用户昵称_566868
1月2日
超前消费是多年累积的习惯,霎时间变不过来。消费也是刚需,变不得
到底啦