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冷清的广州车展上,中端汽车品牌如何自救?

既然自己原来的市场空间被侵蚀,那就反过来去抢别人的蛋糕。

11家汽车公司缺席、不少公司缩减展位、媒体日和专业观众日人流不足,虽然没有明确的客流量数字,但还是很容易感受到2019年广州车展的冷清。

相比北京和上海车展,每年11月的广州车展有着更强的“卖车属性”,主流的品牌都会请本地经销商在1楼搭建临时的销售展厅。而今年的新车市场正经历两位数的同比下滑,广州车展的冷清也就不让人意外了。

今年的广州车展略显冷清。

萧条的市场中,不同细分市场的光景不同。豪华车的日子就很好过,维持了10%左右的同比增长,第三季度,豪华车的销量占整个市场的16%,去年这个数字刚超过10%。要知道,这还仅仅是销量,没有算上豪华车更高的售价和利润。

整体市场缩水,豪华车却增长,份额被侵蚀的,是中端合资品牌。大众、别克、福特、现代、标致,这么说吧,除了日系,主流的中端合资品牌都出现了大幅下滑,大众1到10月4.5%的下滑已经是其中表现最好的了(考虑到几年前的困境以及当下政经环境的改变,日系车这两年的逆势增长更应该被视作是一种回调)。

要知道,这些品牌曾经是中国城市居民买车的首选,它们更受信任,价格不那么遥不可及,同时也能满足中国消费者买车的重要需求:体面。但越来越多的豪华车价格下探到30万元甚至25万元以下。相比于中端品牌,豪华车有更大的利润空间打价格战,并且豪华品牌降价不会是应对市场下滑的一时之计,而是长期趋势。相反,对合资品牌来说,成本和品牌定位不允许它们把价格下探到本土品牌的水平。生存空间被挤压的它们该怎么办?从广州车展上多少可以看到一些趋势。

向上反攻

在广州车展上,能看到的中端合资品牌最明显的应对之策,是反而卖更贵的车。比如别克,推出了价格29万元起的7座SUV昂科旗,而大众则推出了同样主攻30万元以上价格区间的商务MPV。在这些车型的发布会上,你能听到的最多的词就是“豪华”。这些原本走中端定价的品牌反复强调这些新车的配置与同尺寸的豪华车类似,甚至更多。

大众推出了主攻30万元以上价格区间的商务MPV。

这是一个不错的思路,更贵的车型首先能获得更高的利润,同时还能提升自己的品牌形象,促进相对低价位车型的销售,这就是所谓“旗舰车型”的价值。别克市场营销部部长顾晔斌在接受《第一财经》YiMagazine采访时明确说,这个价位的产品,就是为了承接原有车主的升级置换需求。换而言之,他们希望5到10年前购买了别克轿车的车主们,再换车时还能继续考虑这个品牌,而不是直接转向豪华车。

为此这些中端品牌需要给消费者一个留下来的理由。同级别的车型肯定不能满足了,所以它们都开始推出更大尺寸的车型,不论是轿车、SUV还是MPV。同样的价格,在豪华品牌里只能买紧凑车,但中端品牌则可以买到更大、配置更高的车,这是此类产品的核心逻辑。这有点像2014年到2016年间本土品牌采取的模式,当时它们通过大量SUV抢夺合资品牌市场时,也是通过更大的尺寸和更高的配置来强化自己的性价比优势。

服务

品牌升级是一个复杂艰巨的任务,有置换需求的消费者当然值得争取,但问题是,选择同一个品牌往往会让这群客户觉得自己“没有进步”,中端品牌需要给足消费者留下来的理由。别克的做法是推出一个高端子品牌Avenir,比如商务车GL8也会有Avenir的版本,配置更高、价格也更贵,昂科旗中价格最贵的车型也印上了Avenir的标志,价格超过了37万元。为此,它需要把自己的配置完全与豪华品牌对齐,甚至更高。但单靠配置是不够的,它们还必须配套更优质的服务。

广州车展别克展台,图为别克君越Avenir。

在4S店里提供专属服务,提供给车主更优厚的售后服务待遇,这些都是需要与车内座椅、中控台材质、车内音响一起升级的部分,而且可能更难。因为过去的汽车公司基本谈不上对车主有直接的服务,他们的服务大都依靠4S店,要在这方面做得更好,这些传统车企可能需要向一些汽车创业公司学习。现在已经看到一些趋势,它们会延长自己的免费保养时长,推出自己的App,希望让车主尽可能地留在自己身边。

新能源

中端品牌销售更高端车型的原始逻辑,还是寻找竞争没那么激烈的市场,超过30万元的中大型SUV或中高端的MPV都是如此。发展新能源车也是这样。不论是大众、别克,还是今年表现不错的日系车,都在广州车展前后宣布了更大规模的电动车投资计划。它们的产品会在2020年和2021年集中上市。相比于一个动辄有上百个车型竞争的红海细分市场,插电混动和纯电动车的竞争车型还是少得多。在补贴和牌照优惠还未消失之前,这些车型有望提供难得的增量。

既然自己原来的市场空间被侵蚀,那就反过来去抢别人的蛋糕,在存量市场,这样的思路非常自然。同样是想要升级置换的消费者,总有人倾向豪华品牌的标签,也总有人更看重实际的产品升级。但关键是,后者的市场空间有多少,以及自己的产品能不能找到合适的消费者。

在推出更贵的车型时,这些终端合资品牌都会强调一个逻辑:自己有庞大的车主基础。言下之意是,自己的品牌有向上升级的潜力。但问题是,汽车公司并不真正“拥有”这些客户,汽车品牌的忠诚度往往虚无缥缈。理想的情况下,这些突破原有品牌价格区间的高端车型能为受到冲击的合资汽车公司找到新的生存空间,但也有可能,这些车型无法撼动豪华品牌强大的品牌力。到那时,现有车型的生存空间可能会被进一步挤压。从这个意义上看,这些高端车型的责任不单是销量,更是品牌生存的支柱之一。

不论过去是多么强势的品牌,在如今的中国汽车市场,生存都是一个需要严肃对待的问题了。商业就是这样。

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全部评论1
gcccgle
12月1日
虾米的时候
相比北京和上海车展,每年11月的广州车展有着更强的“卖车属性”,主流的品牌都会请本地经销商在1楼搭建临时的销售展厅。而今年的新车市场正经历两位数的同比下滑,广州车展的冷清也就不
到底啦