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680 页的杂志定价 1 日元,他们为什么要“白送”?

一本杂志的重生,以及一场够酷的营销。

一本由日本老字号广告公司博报堂制作的 680 页广告杂志,你觉得会定价多少钱?答案是:1 日元(约合  0.06 元人民币)。

一名 ID 为 grv1174 的网友在 Instagram 上发出了自己的收据,他甚至使用了书店会员的积分抵扣,“用了 T point 所以是 0 日元!

△ 看看票据,这是本货真价实的“1 日元”杂志。图片来源 | Instagram @ grv1174

7 月 24 日上市后没几天,这本杂志便在日本被争抢一空。线上,亚马逊显示缺货,杂志网店也迅速打上了“售罄”字样。与此同时,网络交易平台涌现出定价不一的转卖,但几乎没有卖家会仅以 1 日元转手它。在日本亚马逊的电商平台 Amazon Marketplace ,截止 8 月 23 日,它一度被拍卖到 6800 日元(约合 455 元人民币)。

更让人意外的是,9 月 13 日,《广告》在自己的博客网站上刊发了一篇吐槽研究文章,首先正式宣布 1 万册早已售罄,紧接着统计了自己在二手交易网站 Mercari 上的转手价随时间变迁的曲线图,最终推算出杂志的核心价值—— 2500 日元(约合 164 元人民币)。

△ 上图依次为亚马逊、Mercari、雅虎、乐天四大平台转售平均价格的变化。下图为 Mercari 转售价格的变化。这两张图分析出了《广告》的真正“价值”——2500 日元。原文链接 | note.kohkoku.jp

这本引起话题的杂志,是《广告》杂志的更新版创刊号,名字仍然延续叫《广告》。它的前身为日本已有 120 年历史的广告公司博报堂于 1948 年创办的《博报堂月报》,现以博报堂广报室的名义,每季度出版一期。

最初,《博报堂月报》是一份只研究出版广告趋势和媒体广告策略的报纸,后来才把公司制作的广告纳入报道范围。真正成为一本 32 页的杂志,则是 1953 年的事情,再过了十年,编辑们才开始发挥个性去做装帧、内页的设计。进入 21 世纪,《广告》记录了许多博报堂对于行业的见解与思考。

△ 《博报堂月报》创刊号。图片来源 | 博报堂

《广告》并非初次“更新”,这个说法首次出现于 1999 年 1 月的刊物上。一直以来,博报堂员工都是一边做广告创意,一边编撰杂志。每隔几年,《广告》的主编都会变更,新组建的团队便会重新设定主题、装帧、价格、尺寸与编辑系统,一切都会随着新主编而“更新”。

△ 1999 年 1 月 15 日发行的第 333 期《广告》,主题为“年轻人的一切”(若者のすべて)。1999 年,博报堂想做一本“探讨广告与社会的新关系”的杂志。这一时期的主编细井圣,将年度关键词设定为“超级平坦”(Super Flat),意图揭露“人们在已经到来的网络世界,以平坦(Flat)的方式沟通交流”。图片来源 | 博报堂

21 世纪的《广告》,页数一般在 100 页左右,价格基本维持在 690 日元(约合 45 元人民币),最低也有 400 日元(约合 26 元人民币),尺寸游走在 A4、B5 之间,也有好几任主编偏爱非常规尺寸。

从 2019 年开始,新一期《广告》的制作任务被交给了新任主编小野直纪——他不仅是博报堂创意总监,也是成立于 2015 年的产品创新组 monom 的负责人。以往的广告公司,常常只负责广告创意与传播,但 monom 项目将工作范围扩充为从产品企划、设计、试作,到市场传播与事业运营。

△ 产品创新组 monom 的理念。图片来源 | 博报堂

小野直纪是一名产品设计师,在博报堂已工作了十多年,目前同时拥有个人设计工作室 YOY。他的职业经历,也让他格外关注“产品”本身:“我认为‘广告’是在某样商品被制造出来之时,将商品传达给人们的路径……我觉得广告应该回到原点,和产品成为一体,一同扩展。”

他将自己开始负责的第 413 期《广告》的主题定为“价值”,试图分析到底什么是“制作好的产品”,以及,好产品的价值和价格,又是否可以混为一谈。

这期杂志从价格、新旧、无用、成本、评价等五个角度探讨了价值的含义,涉及领域涵盖人类学、经济学、艺术、政治、历史等,页数达到 680 页,并请来日本广告公司电通的艺术总监上西祐理及自由平面设计师加濑透、牧野寿次郎,共同设计杂志版式。

△ 《广告》的装帧及内页设计。图片来源 | 博报堂

当然,最让人在意的是这本杂志此后的一系列市场举措:它采用了一个全新的定价——1 日元,以及一次颇有广告公司风格、脑洞大开的营销——“1 日元在线商店”:店内销售各种价值 1 日元的东西,比如核算下来大约 2 克的大米、一双一次性筷子、三根牙签、可以擦一次屁股(算下来大约 75 厘米)的卫生纸等 10 种单品。

△ 1 日元在线商店商品一览。参观链接 | https://kohkoku.jp/

“即使从 1 日元涨到了 5000 日元,也并不意味着价值就增加了 5000 倍。也有人认为,失去了‘ 1 日元就能买到’的体验,其实是丧失了价值。” 小野直纪对未来预想图说。

至于那一系列产品全部售罄的 1 日元在线商店的想法也有迹可循,小野直纪曾在博报堂内部的“广告热谈”栏目解释过他对数字营销的想法,“以数字化为例,过去,广告公司没有这类部门,但是现在逐渐诞生了专注于数字化领域的创意团队,现在它已渗透了几乎每个创意团队,我认为‘制作产品’也应当创造性地整合数字化领域。”

更新版上市前夕,小野直纪发起“平成年间历代主编”的采访企划,依次与 1989 年以来的 10 位《广告》主编对谈,听取他们在不同时代与社会背景下编撰杂志的想法。采访不仅刊载于博报堂的公司网站,而且和主编们“最推荐的文章”一起发布于《广告》的博客网页。

△ 图 1:2015至 2016 年间,由史上最年轻的女性主编尾形真理子负责的《广告》,杂志主题是“不知为何能去爱的人们”(なぜか愛せる人々)。图片来源 | 博报堂,摄影 | 石川清以子、中岛久美子
图 2:2017 至 2018 年,“人们智慧的潜力”(天然知能の底力)是主编木原龙太郎想在《广告》表现的主题。图片来源 | 博报堂,摄影 | 石川清以子、中岛久美子

博客是这次《广告》数字化的主要媒介,不断预告、记录与杂志相关的活动。确定实体刊售罄后,《广告》计划以一周三篇文章的节奏,陆续在博客公开杂志全部内容。截至目前,已刊发 22 篇稿件,“吸粉” 1 万人以上。

然而,杂志的编撰计划并非一帆风顺。小野直纪太想把杂志做到自己能够接受的程度,加上没有编辑经验,导致杂志发刊计划两次推迟,从 3 月 19 日一直延后到 7 月 24 日。

上市之前,《广告》也受到销售渠道的质疑。税后 1 日元对于代理商来说没有任何利益可言,加上售卖数量不多,有人认为这只是给书店运营徒增麻烦,延后也导致合作“告吹”。编辑团队因而放弃了传统代理商路线,通过向书店支付一定的渠道费用,直接开拓了 161 个线下渠道。

小野直纪称,此次他接手的第一期《广告》的市场表现在“意料之中”。在主编任期内,每一期他都将探索新的杂志呈现形式,并推出不同方式的联动营销。

 未来预想图 ×《广告》更新版主编 小野直纪

Q:为什么当初会想将杂志定价为 1 日元?

A:之所以把日本价值最小的通用货币 1 日元设定为价格,是因为觉得,说不定会产生一个切入点,令读者思考本次特辑的“价值”。我试图通过这种方式,来质疑将价格和价值两者混淆起来的感觉。

Q:在制作杂志的过程中,你认为自己遇到了什么样的困难?杂志为什么会延期出版?

A:此前,我没有做编辑的经验,所以比预期花费了更多时间。我把杂志整体的主题定为:到底什么是“制作好的产品”,比起上市日期,更想要做到自己能接受的程度为止,因此导致不断延期。另外,因为一般的代理商没有办法灵活地将价格改为 1 日元或是延后发布日期,所以这次我们没有通过他们,而是直接去了日本各地的书店,开拓了 161 家店铺的销售渠道。

Q:你曾经说过不会再做广告,而会制作产品。在制作这本名为《广告》的杂志时,你对“广告”这个词及背后的文化与产业,是否产生了什么全新的思考?

A:首先,我认为“广告”是在某样商品被制造出来之时,将商品传达给人们的路径。无论多么庞大的公司,在创业的那一刻起,就肯定已经在通过自己的力量做这件事情了。如果你在一家广告公司,会发现产品和广告通常是分开单独制作的,但我觉得广告应该回到原点,和产品成为一体,一同扩展。

Q:从市场以及读者的反应来看,你认为这本探讨“价值”的《广告》是否达成了你的期待?和你最初的预想有何出入?杂志售罄后,在 Amazon Marketplace 的二手成交价高达 5000 日元,这是否算是一个市场决定“价值”的案例?

A:变成话题或者立刻完售,都是在我预料之内的事情。另外,虽然转卖并非我们的本意,但是我们也预想到会有一定数量的转卖出现,并且认为随着转卖的价格飙升,这将成为一个探讨“价值”的机会。只是,我认为转卖的价格,顶多被称之为“价格”,而不是“价值”。即使从 1 日元涨到了 5000 日元,也并不意味着价值就增加了 5000 倍。也有人认为,失去了“1 日元就能买到”的体验,其实是丧失了价值。

Q:明年你是否还会继续担任《广告》的主编?你个人想为这本杂志带来什么“价值”?

A:我想作为主编,发行总计 5 期《广告》。以杂志来说,我想直面的是自己对于社会旧习惯和高速变化之间所产生的不适。出于这个原因,这本杂志的第一读者其实是我自己,我把让自己感受到这本杂志的“价值”作为目的。

Q:你如何想出“1 日元商店”这个点子?

A:从一开始,我就想在网站上做一个与杂志相关的项目。以这次的杂志为出发点,我想出了创造一家 1 日元商店的点子。每件 1 日元商店的产品,都有一个用作产品描述的短小栏目,虽然看起来像一个电商网站,但从定位而言,它也是一篇从杂志里拆分出来的文章。

Q:“1 日元商店”这个创意会持续下去吗?

A:我想要继续摸索每一期特辑杂志的表现方式、线上表现形式以及销售方法。这次是因为定价 1 日元,所以做了“1 日元商店”线上联动,但是下一期的形式还没有确定。

 

 

 

 

 

 

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