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一天排队2万号,长沙饭馆文和友到底有什么魔力?

严格意义上,超级文和友并不能算一家餐厅,它更像是一座美食主题的游乐园。

文和友的总部坐落在长沙市中心下河街的一条老巷子里,100米外是游客熙攘的太平老街。这里曾经是长沙最热闹的批发市场之一,经过整顿拆迁后留下一栋几近废弃的大楼。2018年,文和友创始人文宾为公司新总部选址时在众多现代化写字楼中挑中了这栋楼,几乎没有怎么装修就搬了进去。

30年前,文宾就住在与这条街相邻的坡子街上,每天早上闻着楼下外婆粉店飘来的肉香味醒来。当时的他不会想到自己以后的事业也与餐饮相关。

今年十一假期,位于长沙海信广场的“超级文和友”迎来史上最大的客流高峰。10月4日当天,餐厅取号超过2万个。排队的人群中大部分是来自外地的游客,许多人是在抖音上看到这家文和友,决定“前来体验一下老长沙的氛围和味道”。

食客在“超级文和友”门外等候。

严格意义上,超级文和友并不能算一家餐厅。在文宾看来,它更像是一座美食主题的游乐园。与文和友公司总部的风格一致,超级文和友在总计7层楼、2万平方米的空间内还原了一个1980年代的老长沙社区。穿过入口处的市集,最先看到的是摆在路边的游戏机和杂货店,沿着台阶走上二楼才是就餐区。除了文和友龙虾馆,超级文和友还入驻了一家湘菜馆湘春酒家以及一条由20家长沙本地小吃店组成的小吃街,命名为“永远街”——这也是长沙历史最久的街道之一。此外,这个空间内还开设了独立书店、美术馆、艺术品商店、照相馆和酒吧,消费者甚至还能在小龙虾养殖池里体验钓小龙虾。即便不吃文和友小龙虾也可以随意进入免费参观。

“超级文和友”内复原了1980年代长沙社区的小吃街。
游客可以在餐厅里看展览。

游客们为了体验老长沙来到文和友,但在土生土长的长沙人陈磊的印象里,主打“老长沙”的文和友却是一个新品牌。2015年左右,陈磊发现长沙的街道上开出了越来越多的带“文和友”招牌的小吃店,而开在景区黄兴广场和杜甫江阁附近的文和友龙虾馆门口的队伍越来越长。事实上,如果从第一家带有文和友字号的餐厅开业算起,这个品牌至今也只有8年历史。

2010年,23岁的文宾辞去汽车4S店的销售工作,在长沙著名的小吃街坡子街支起路边摊卖起了炸串。那年冬天,文宾结束了9个月的摆摊生涯,拥有了自己的第一家门店,取名为“老长沙油炸社”。也是从那时起,文宾产生了将长沙夜宵文化与市井文化融合的想法。但由于当时的经费和经验都有限,所谓“市井文化”的体现仅限于几张挂在墙上的老照片。直到2012年,第一家老长沙龙虾馆开业,“文和友”的名字才正式出现。在这家只有10张餐桌的龙虾馆里,文宾既是老板,也是厨师、服务员和装修工人。但这样的状态并没有持续太久,2年后文和友就开出了第二家分店,并在长沙本地和周边收获了越来越高的人气和知名度。

今年升级的“超级文和友”可以同时接待1002位消费者,单天最多接待过1.2万位消费者。尽管说起文和友,大部分人最先想到的都是小龙虾、臭豆腐和大香肠等,但文宾并不认为文和友仅仅是一家餐饮公司。“文和友的目标是做餐饮界的迪士尼,”文宾对《第一财经》YiMagazine说他把文和友定位为了一家文化公司,“我们是做餐饮,但不是单纯做餐饮,还要挖掘地方市井文化。如果仅定位于餐饮,就会有业务上的局限。”

2015年第3家龙虾馆开业时,文和友融入了更多文化元素。在这家店,文和友举办了长沙方言主题的展览“老长沙的柴米油盐:长沙方言的视觉记录”,“小街小巷小人”绘画展,同时也引入大众艺术展览。这家龙虾馆的规模达到2700平方米,共有404个座位,日均客流超过5000人次。围绕市井文化,文和友选择了长沙有代表性的两种小吃——臭豆腐和大香肠,发展出两条小吃业务线。在一家餐厅内能一站式吃到长沙特色的所有食物,也是许多消费者选择文和友的原因。

长沙方言展海报。

在文宾看来,超级文和友吸引消费者的不仅是小龙虾,而是包括餐饮、视觉、服务在内的体验。“超级文和友变成了一个不单单只是有美食的地方,而是一个比较丰富的展示市井文化的平台。”文宾说。墙上贴的小广告、窗口晾晒着的衣服都在把整个空间与1980年代的长沙街头拉得更近一些。有了举办方言展等市井文化展览的经验,文和友成立了一支团队,在海信广场的“超级文和友”中直接开设了一家美术馆,每年做4至6期本土文化展览并设计生产周边产品,比如臭豆腐形状的钥匙扣和抱枕。

美术馆或许不能为文和友带来直接的经济收益,这些场所更大的意义在于建立品牌形象以及吸引、消化人流。长沙的夜生活也是市井文化的一部分,超级文和友想成为夜生活的集合地。“年轻人下班后在超级文和友不一定要吃饭,也可以逛逛美术馆、书店或者去酒吧。”文宾说。

文和友美术馆会定期举办线下展览和活动。

在“超级文和友”,能看到不少拖着行李箱来的年轻人。吃小龙虾不一定是他们的必选项,但每个人都会拍照打卡,对他们来说,这里更像是一个景点。尤其在去年9月长沙直达香港的高铁开通后,两地通勤时间缩短到3.5小时左右,周末长沙游成为不少广东和香港人的选择。从深圳来的李迪就是其中之一。深圳的文和友龙虾馆也是“每天从开门到关门都超多人排队”。这次来了长沙,他决定试一试体验有何不同。周一的“超级文和友”客流明显少了很多,李迪和家人用完餐后还有时间在店里游览拍照。“如果只为了吃小龙虾来排队真心不推荐,但这个地方值得再来一次。”李迪评价道。

文宾认为文和友并不是一夜之间爆红的,而是经历了一个漫长的积累过程。每一家网红店的养成都离不开平台的传播,文和友也不例外。文和友第一次被长沙以外的消费者所大范围熟知,是通过湖南卫视的综艺节目《天天向上》。在2013年的一期节目中,文和友油炸社代表长沙参加节目组举办的全国串串比赛而第一次“出圈”。从那以后,不少来到湖南录综艺节目的明星都会留下自己光顾文和友的照片。从炸串店到龙虾馆,明星效应让文和友的名气越来越大。

如果说前两年文和友走红的路径更像是明星带货,那么其今年以来的爆红则更多依赖抖音等短视频平台。在抖音上,西安、成都、重庆都获得了网红城市的称号,如今这股风终于吹到了长沙。

十月中旬的一个周末,陈磊走在长沙市中心里,眼前人头攒动的景象完全不输刚刚过去的十一长假。“好像从今年五一开始,长沙就突然成了网红城市。”陈磊对《第一财经》YiMagazine说。今年之前,虽然每逢节假日长沙也会迎来不少游客,但陈磊从未在平常的周末见到过如此巨大的人流。

从全国各地赶来的年轻人们从去年刚开业的商场国金中心走出来,在街边买一杯网红奶茶茶颜悦色,去文和友取号之后搭上前往橘子洲的地铁或者逛逛附近的步行街。如果运气好的话,还能在晚上等到一场烟火表演。很难说文和友与长沙这座城市的走红如何互为因果,但不可否认的是,游客占据了文和友客流中的很大一部分。这意味着许多消费者与文和友之间的联系是一次性的,而文和友想要维持热度,必须不断吸引新的消费者。为此,文和友推出抖音集赞活动,鼓励消费者在抖音分享文和友。

短时间内巨大的客流为文和友带来名气,同时也是一种挑战。最忙的时候翻台达到十多次,但这依然无法消化假期集中涌入的客流。今年五一假期一天排队超过7000桌的情况出现后,文和友改善了取号系统,可以线上预约并提醒消费者错开高峰期用餐。“餐饮的产能是有限的,现在的翻台率已经到极限了。”文宾说。超级文和友内小吃街的开放帮助餐厅消化了部分客流。在餐饮门店之外,文和友成立了流通食品业务,建立线上销售渠道,让长沙以外的消费者也能吃到小龙虾等产品。

在文宾的计划中,在全国乃至海外开出十家左右超级文和友,“美食迪士尼”的雏形才算搭建完成。文宾给出的预期是5年。目前国内一线城市门店已经在选址筹备中,按照文和友的选址标准,“超级文和友”门店必须占据商场一楼的铺位,这给寻找合适店铺增加了难度。

对于许多品牌都爱用的推联名款,文和友则保持谨慎态度。“联名能保持商业曝光度,但对自身产品的销量提升作用并不明显。”文宾说。如果把文和友看作一个IP,餐饮则是这个IP的源头和基础。因此文和友目前主要精力还是集中在超级文和友主题乐园、标准文和友餐饮板块以及食品业务的建设。

文和友公司的平均年龄不到32岁,无论从哪个角度看,它都是一家年轻的公司,但复古却是它最大的标签。文宾计划在门店内招聘更多50岁以上的本地中老年人。在他看来,这些人有社会阅历,也更懂长沙,“他们是长沙市井文化的见证者,本身就是生动的展示,是宝贝。”文宾说。

(应采访对象要求,陈磊、李迪为化名。)

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到底啦