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品牌最爱的三四线城市是哪些?

城市里的首店品牌组合,能在一定程度上反映城市当前的商业能级。

在描绘城市商业繁荣的语境中,“首店经济”是一个最近两年新出现的词汇。

它指的是零售、餐饮等实体商业中,一个重要的新品牌首次进驻某一城市或区域,并由此形成一定的轰动或带动效应。

在你能看到的各类首店经济报告中,通常对这里的“重要新品牌”都会限定在首次进入亚洲、中国等新锐、小众的品牌上,能够真正够得到提及“首店经济”效应的城市也都是上海、北京、成都、杭州等头部城市。

但不可忽视的是,在任何一座城市,一个具备一定知名度的新品牌的进驻都会带来有趣的反馈。尤其是在中小规模的城市,一家新店开业的消息总是能传遍全城,人们从四面八方赶来,排队体验和消费。如果身在头部城市的你很难想象这样的场景,可以试着回忆下二三十年前你在的城市开第一家肯德基或麦当劳的场面。

这当然也应该属于一种“首店经济”。

从品牌的角度看,每一个新进驻城市背后都是一套系统的拓店计划决策。开拓空白的城市市场,需要谨慎观察这里的人口容量、消费潜力,也要精确计算自己的供应链支撑和外部的竞争关系。

从2016年开始持续监控170个主流消费品牌的门店变动情况,新一酱逐年积累起来的新一线城市商业数据库,已经可以描绘出过去三年大量连锁品牌在中国城市中的拓展情况。

新一酱从中找出了2017年至2019年拓展速度特别快的一批品牌——除了三年门店总量增加超过10倍、新进驻城市达153座的小米,其他品牌过去三年新进驻的城市都没有超过50座。每年新进驻的城市数量超过10座的品牌,都可被认为处在高速扩张期。

受到品牌定位、产品特征、成长阶段、门店网络体系规模不同的影响,我们能够在不同级别的城市看到截然不同的新进驻品牌。

特斯拉、华润Ole’精品超市、爱马仕、苹果等高端定位的品牌,近几年的拓展重点还集中在新一线城市,到今年,它们的门店都还没有覆盖到所有的新一线城市。

已经在13座新一线城市有布局的希尔顿,最近三年的开拓重点放在了二线城市,尤其是在2019年新进驻了8座二线城市。

汉堡王、优衣库、万宝龙的下沉速度更快一些,它们开始在三四线城市表现出明显的扩张计划。而真正下沉到五线城市,扩张最快的则是小米和比亚迪,还有几个典型的经济型酒店品牌。

要在庞大的中国市场做好生意,一千个品牌有一千种方法。

它们最终通过门店网络的格局显现出来的下沉战略,一方面受到各品牌自身决策的影响,另一方面也能够为我们更好地理解中国城市提供素材。

在中国内地337座地级及以上城市中,肯德基用它的门店覆盖了其中的310座。尽管近年来肯德基还在少量地开发新市场,其门店的增量大多集中在已建立布局的城市之内,城市网络体系基本稳定了下来。

作为后继开拓市场的同类品牌,汉堡王当前的城市覆盖量还不到的肯德基的一半。在2018年它刚刚将门店铺到了所有二线城市,接下来开始主攻三四五线城市的潜力空间。

相比于在中国市场深耕多年的成熟品牌,像汉堡王这样门店扩张启动较晚的品牌为我们在当下提供了更好的城市商业发展监测指标。

与此类似的还有诸如比亚迪这样的电动车品牌。

大约在2013年前后,宝马、奔驰、奥迪等主流豪华车品牌将二三线市场作为主力开拓市场,并同步发掘了一批四五线城市作为新兴潜力市场布局。因此你可以在这些品牌当前的4S店网络结构中看到几乎完整的三线以上城市覆盖,和相当高渗透率的四五线城市进驻。

比亚迪与豪华车品牌不在一个定位级上,且由于起步较晚并主打大众市场,它对城市的理解也与已近成熟的宝马也有明显的差异。

完成二线城市的布局后,比亚迪的策略是在三四五线城市齐头并进,并且级别越低的城市渗透速度越快。这些低线市场多数已经得到一批中端汽车品牌的认同,如今又被比亚迪优先筛选出来,一定程度上显示了它们在同级城市中的商业竞争力。

大约在七八年前起步的快时尚的扩张热潮在近几年已逐步接近尾声,当年在各大新开业的购物中心抢占一层主力店位置的几个品牌也分化出了不同的状态。

无法适应市场的玛莎、Forever21退出了中国市场;ZARA和Gap的门店扩张在最近三年内基本停滞;仍在下沉市场寻找机会的几乎只剩下了优衣库和H&M两家——据说这两个品牌近期选择新的商场开店时,还有产生了捆绑进驻的默契。

对服装及类似的零售品牌来说,这两个仍在扩张的外资快时尚品牌的开店策略仍是非常有价值的市场风向标。

同样是主打体验与售后服务的苹果店和小米之家,对在开店的态度却截然不同。

苹果近年来都以每年一座城市的速度缓慢地建立线下网络——更大量苹果的产品一贯以来都是通过授权经销商和线上销售的方式渗透进中国城市中;而小米之家则已经从2016年相对集中在一二线城市的门店体系,发展为渗透到196座城市的庞大门店网络。

与早年间快时尚的开店热潮不同的是,数码产品线下体验店的扩张与各品牌自身的生命周期高度相关,我们始终没有见到几个品牌同时处于高速展店期的时间段。

按照各个品牌当前进驻城市的规模和过去三年新进驻城市的数量,新一酱对纳入分析的108个品牌做了聚类分析,总结出4种类型:

A类品牌聚焦在头部城市发展、扩张缓慢。比如苹果、特斯拉体验店等,它们进驻的城市总量大多在100座以内,每年新进驻的城市也都维持在个位数。

B类品牌同样偏于聚焦头部城市发展,但处于快速扩张期,如优衣库、汉堡王等。由于一些品牌每年新进驻的城市数量可达10座以上,它们覆盖的城市规模也会更大一些,通常在100座到200座之间。

C类品牌是那些已经在下沉市场稳定发展的品牌,肯德基、李宁等都属于这一类,它们覆盖的城市基本接近300座左右,很少再有需要新进驻的城市了。

D类品牌目前只有小米一家,如前面提到的数据,它在三年时间内从一个关注头部城市的品牌发展为典型的下沉品牌,并且将城市拓展计划维持在较高水平。

新一酱在这里花了很大的篇幅来分析不同品牌的城市下沉策略和数据表现,最终的目的是要通过它们来衡量城市的商业发展阶段。

对于下沉市场来说,每个品牌的新进驻,是当地首店经济的标志事件;而城市里的“首店”品牌组合,也就是哪些品牌正在关注这个市场,能在一定程度上反映城市当前的商业能级。

这里需要指出的是,新一酱纳入城市商业数据库的这份品牌名单聚焦在全国范围而言,在各领域具备一定知名度和主流消费衡量价值的连锁品牌。它的初版成型于2013年,期间每年经历了一些修订,大体定位没有改变。

因此当我们在2019年用这份名单来计算各个城市的“首店品牌”时,绝大多数品牌的门店网络格局都已经进入到离开新一线城市开始进入更广阔的中国城市市场的阶段。

于是你可以在过去三年“首店”增加最多的城市名单上看到如下的结果:

它们大多是位于中西部地区的三四线城市,几乎都在最近三年引入了小米,以及大量聚焦头部并快速扩张的B类品牌。

在中国内地337座地级及以上城市中,共有153座城市在过去三年新增了3个以上首店品牌。

新一酱尝试将每个城市的“首店品牌”梳理出来,它们的结构与上图中首店最多的城市并不完全相同。

一些新一线城市也还有苹果、特斯拉或是凯悦、希尔顿等品牌的首店在最近三年才出现;部分四线城市在三年之类迎来了大量B类(聚焦头部城市、快速扩张型)品牌的首店;而另一些低线城市则更受重视下沉市场且增长缓慢的C类品牌关注。

再一次运用聚类算法,新一酱将这153个城市分成了3组,并总结了它们各自的特征:

a类城市中包含了苏州、南京、长沙和宁波4座新一线城市,以及11座二线城市,这些城市在最近三年里仍有一些聚焦头部城市的品牌开出“首店”,属于这些品牌的补充拓展区域。

b类城市是很多快速扩张型品牌最亲睐的区域。这一类别包含了71座城市,它们在过去三年平均有超过3家B类(聚焦头部城市、快速扩张型)品牌的首店开业。

c类城市以五线城市为主,它们相比其他两类城市更多受到下沉品牌的关注,尤其是那些已经趋于成熟稳定的下沉品牌,但还没有明显进入那些处于快速扩张期的品牌的视线之中。

除了图中显示的代表城市,新一酱将各类城市的完整名单贴在下面。

如果你没有在其中找到自己的城市,那它要么是商业发展过于成熟,早在多年前就已经被这些主流品牌插上小红旗;要么就是最近三年的商业发展较为沉寂,没有或者很少有(≤2个)品牌将它纳入拓展策略中。

城市,近三年首店品牌数量(单位:个)

a类城市

聚焦头部城市型品牌的补充拓展区域

苏州市,3

南京市,3

长沙市,3

宁波市,3

厦门市,3

温州市,3

南宁市,7

泉州市,3

贵阳市,5

南昌市,5

南通市,3

徐州市,4

台州市,6

海口市,6

扬州市,3

汕头市,4

盐城市,7

镇江市,4

泰州市,6

乌鲁木齐市,3

唐山市,3

赣州市,4

廊坊市,4

芜湖市,7

桂林市,8

银川市,5

揭阳市,5

济宁市,6

绵阳市,6

连云港市,4

淄博市,5

宜昌市,4

柳州市,4

咸阳市,6

衡阳市,3

襄阳市,4

岳阳市,7

新乡市,3

鞍山市,3

安庆市,4

泰安市,3

南充市,3

衢州市,3

晋中市,9

锦州市,3

德阳市,3

张家口市,7

大同市,4

宝鸡市,5

泸州市,3

聊城市,6

滨州市,3

抚顺市,3

朔州市,3

b类城市

快速扩张型品牌最亲睐的市场

昆明市,4

哈尔滨市,4

金华市,3

嘉兴市,5

珠海市,3

绍兴市,3

湖州市,3

潍坊市,3

保定市,5

漳州市,3

湛江市,4

淮安市,5

上饶市,4

南阳市,3

沧州市,5

清远市,6

滁州市,4

荆州市,3

马鞍山市,5

秦皇岛市,3

南平市,3

吉林市,3

宿迁市,4

宜春市,4

大理白族自治州,3

延边朝鲜族自治州,4

景德镇市,3

北海市,6

东营市,3

阳江市,4

菏泽市,6

黔南布依族苗族自治州,7

宿州市,4

日照市,4

黄石市,3

许昌市,6

拉萨市,4

抚州市,3

曲靖市,3

齐齐哈尔市,4

邵阳市,5

孝感市,7

焦作市,4

德州市,3

平顶山市,4

盘锦市,4

渭南市,5

铜仁市,3

永州市,6

黄山市,3

宜宾市,4

丹东市,3

乐山市,5

吉安市,3

鄂尔多斯市,4

娄底市,4

六盘水市,3

安顺市,6

临汾市,4

赤峰市,5

葫芦岛市,3

钦州市,3

延安市,3

长治市,3

达州市,4

通化市,5

萍乡市,3

本溪市,3

铁岭市,4

迪庆藏族自治州,3

三门峡市,3

c类城市

下沉型品牌重点关注的新拓展区域

宁德市,3

信阳市,4

湘潭市,4

韶关市,3

汕尾市,5

保山市,4

咸宁市,3

普洱市,4

四平市,4

黔西南布依族苗族自治州,3

湘西土家族苗族自治州,4

文山壮族苗族自治州,3

松原市,4

广元市,4

凉山彝族自治州,4

遂宁市,3

广安市,3

白城市,3

雅安市,4

临沧市,5

林芝市,3

鹤岗市,3

张掖市,3

昌吉回族自治州,5

阿拉善盟,3

巴中市,4

武威市,5

资阳市,5

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全部评论1
用户昵称_566147
10月15日
拓店基础
开拓空白的城市市场,需要谨慎观察这里的人口容量、消费潜力,也要精确计算自己的供应链支撑和外部的竞争关系。
到底啦