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为了加速覆盖下沉市场,盒马做了个Mini版

盒马Mini和盒马鲜生究竟有什么不一样?

工作日的下午,通常是一家超市在一天中,生意最为冷清的时段。然而在9月3日,位于上海市浦江镇浦江城市生活广场的一家盒马Mini超市内,却挤满了前来购物的中老年人。

9月3日在上海市浦江镇的一家盒马Mini超市门口。

也许是刚开业3天的缘故,不少年长的顾客都是因为听说这里有便宜菜,所以结伴而来。他们在店内一边逛,一边讨论着“这里比某某地方的菜价贵或者便宜”的话题。

这家门店选择开在生活广场一个比较显眼的临街铺位,面积不到1000平方米,SKU数量在4000个左右。加之空气中飘散着刚出炉的月饼味,整间超市的热闹氛围,堪比一些有年头的社区菜场。唯一的问题是,这里实在太不像一家“盒马”了。

如果从品牌直译,盒马Mini似乎是一个缩小版的盒马鲜生。但眼前的这间超市,从选品、包装、到配送形式,却做出了一套与现有盒马鲜生很不同的业态样本。

整间超市最中心的区域,是一大排摆放着各种散称果蔬的台子,上面悬挂黑色价签——陈设方式和阿姨们常去的社区超市或菜市场类似,但在盒马鲜生30多家门店中却是第一次出现。

超市中心区域是一个不太“盒马”的摆放散称果蔬的台子。

尽管这是在上海开业的第三家盒马Mini,但在盒马鲜生总裁侯毅眼中,却是目前最符合他心意的一间“样板店”。因为从区位选择上,该店落地于距离市中心大约20公里、地处上海南部的浦江镇——一个人口大约3万至5万人的工业镇。这片区域对应的,正是今年年初盒马对外提出的“填坑之战”所针对的市场圈层:大量的城乡结合部、大量的一线城市郊区、大量的郊区先行镇、工业镇。

浦江镇离上海中心城区有一定距离。

“新零售要针对不同的商圈、不同的人群、不同的消费能力,给出不同的解决方法,而不是简单地用了盒马鲜生这一套模式就能打遍天下。”侯毅9月3日在接受媒体群访时,再次解释了盒马要完成的“填坑”,是针对不同消费群体做更精准的业态设计。盒马所谓的“坑”,指的是城市不同档次的消费圈。

正在这个思路之下,盒马在2019年陆续推出了便利店品牌F2、盒马前置仓——盒马小站、盒马菜市以及盒马Mini共四种不同规格的生鲜零售业态。今年11月,盒马计划将在深圳推出盒马版购物中心“盒马里”。加之盒马在2018年推出的盒马云超,现阶段盒马旗下的落地业态已有七种之多,到了有点令人眼花缭乱的地步。

“不一样的做法不等于不是新零售。”侯毅在9月3日的媒体沟通会上说道。盒马作为过去三年在国内新零售赛道声量最大、资源也最雄厚的品牌,某种程度上,一直夹在渠道创新和业态规模化拓展这两股方向并不完全一致的发展诉求之间,不得不频频校正自己的策略优先级。

盒马Mini的取舍

把漂亮的蔬菜封装在贴有“日日鲜”标签的透明塑料袋中,整齐摆放在冷柜里销售并强调“菜不隔夜”——这是盒马鲜生的一大亮点。

日日鲜的商品都有完整的包装。

但在盒马Mini超市里,日日鲜蔬菜只占据了角落里一排约两米长的货架,顾客从走进大门的那一刻起,就会明确感知到这里的主角是大量的果蔬散称货架。冷柜区也出现了散称的冷冻海鲜阿根廷红虾和扇贝肉柱——而在SKU数量达到8000多个的盒马鲜生中,消费者只能按照完整包装购买到这两种海鲜。

盒马鲜生买不到的一些散称冻海鲜。

很多菜品都在搞开业特价促销。下午2:30,鸡蛋被售空。盒马Mini负责人倪晓俊告诉《第一财经》YiMagazine,这家店目前果蔬品类中50%以上的销售额来自于店内散称。

盒马鲜生门店中那条看上去科技感很强的悬挂链在这里消失了。有人在线下单,拣货员是将打包好的订单送到后面的仓库区域,而配送半径也从3公里缩小到1.5公里。店内设置了一个小型餐饮制作区,只有一个小窗口,就餐区只能容纳20多位消费者同时就餐。

就餐区相对盒马鲜生的机器人餐厅精简不少。

在盒马Mini超市之前,这个铺面据说原先也是一家精品超市,只是不太讨好附近社区里那些老年顾客的胃口。

“我们还在研究最佳的商品结构,最佳的成本结构,因为散称确实会增加劳动力,到年底估计我们会基本成型。”侯毅介绍说,盒马Mini的面积设定在500-1000平方米左右,这个规模有利于盒马与同一区域的线下生鲜超市竞争,自己的营业额至少是对手的1倍到2倍,他的理由是盒马Mini的销售额已经有50%是来自线上订单——这几乎是盒马新零售的一个“标志性”数据。一个新业态是否算验证成功,也是要考察这个数据的完成情况。

在上海地区,未来盒马Mini超市的线下门店最直接的竞争对手,是联华超市的社区店。从消费者到店体验的角度,现阶段二者的区别有限。不过,如果从侯毅的说法倒推一下,盒马Mini的线下门店的销售业绩只要能与对手持平,整体业绩就是胜利。

但是,在盒马Mini覆盖的区域,主力消费者并不计较菜的包装是否精美,是否可以配送到家,他们更敏感的,还是价格。在浦江门店随机采访年长消费者,他们对附近菜市场或超市的菜价了如指掌,要对比每款菜到底便不便宜,毫无难度。

盒马Mini的主力目标消费者可是对菜价了如指掌。

为了同时满足线下老年用户和线上年轻用户的需求,消费者常常可以看到同一种生鲜会用两种不同的包装规格,出现在盒马Mini的同一家店铺。

例如,在门店中,会出现来自同一个产地的同一种生菜,但采用日日鲜包装的生菜350g需要5.8元每包,但散称的生菜价格为2.99元/500g。倪晓俊称,价格差在于日日鲜的蔬菜已经经过挑选,并且包装也需要占据一定成本。而散称的阿根廷红虾与扇贝肉柱等对于老年人来说的新鲜产品,也是盒马Mini与周边门店差异化的竞争点。

加速填坑的紧迫性

2019年5月,盒马被媒体爆出关掉了它位于昆山新城的吾悦广场店,这也是它自2016年开业以来首次关店。

侯毅承认,过去一段时间,简单用盒马鲜生这套大店模板对外进行扩张时,面对不同区域消费习惯的差异性,盒马鲜生很不适应,也付出了“血的代价”。

盒马鲜生的大店模式,在复制过程中存在一些“先天不足”。它的选址被设定位于大型购物中心,单体经营平均面积达到4000平方米以上,为了满足餐饮的需求,还要具备基础的餐饮设施改造可能性,一家新店的开店成本大约在3000万元左右。这些因素导致盒马鲜生成立三年半的时间,只开出了三十几家门店,它用二十几家门店也才刚刚覆盖完上海的主城区,总体开店效率并不理想。

而在上海还有很多人口分布在城乡结合部和更远的郊区,与之消费力平行的全国更多三四线城市,都是盒马鲜生希望能全面覆盖到的市场区域。围绕一日三餐这个消费场景,盒马声称自己的目标是充分聚合线下与线上的一切流量,“让盒马App变得无处不在”。在这个愿景之下,加速填坑是盒马当下非常明确的KPI。

截至目前,盒马Mini似乎是盒马为填坑而多方尝试的各种业态中,兼顾效率和创新最为平衡的一种模式。因此,它也极有可能会成为帮助盒马尽快完成“市场下沉”的一种支柱型业态。

这样大量的散称模式是对”新零售“来说的“新"。

侯毅在9月3日的媒体沟通会上,对盒马Mini模式大加表扬。一家盒马Mini的开店成本大约在200万元至300万元,相对盒马鲜生,可以更快被复制。同时,盒马Mini还可以做到前置仓——盒马小站做不了的一些事情:它有更丰富的品类;开在购物中心入口处,品牌影响力远远大于只靠线上引流的前置仓;更重要的是,它的库存和损耗控制要比前置仓做得好。

由于砍掉了占据成本较大的悬挂链、餐饮区、大量的冷柜等固定成本后,一家盒马Mini的开店成本只有开一家盒马鲜生的十分之一。倪晓俊告诉《第一财经》YiMagazine,盒马Mini也不再会有像盒马鲜生那样捡货员、补货员等明确的职责分工,员工要接受“多功能岗位”,在不同的高峰时段从事不同的工作。而配送半径缩小,意味着配送员在相同配送时间内,或许可以完成更多的订单。

围绕社区的竞争红海

每日优鲜、盒马鲜生、叮咚买菜等,都通过各自的路径试图抢夺社区生鲜零售市场。无论故事怎么翻新,回过头,始终还是在对标那些在中国城市消费场景中已经存在了几十年的菜市场,各自都在打磨着效率更高的销售方案。

社区生鲜电商在上海的竞争红海,是加速填坑的盒马无法回避的。特别是以叮咚买菜为代表,更接近生活小区的前置仓,近期也正忙于向上海郊区渗透。“它们的补贴大战的确对盒马产生了一些影响,但烧钱方式其实是在帮助我们教育消费者,将菜市场购物的年轻人拉到前置仓模式里。但在他们教育完后,如何将消费者变成盒马的用户,是我们要去努力做的。”侯毅说。

但这番宣言还需要实际业绩为之做验证。盒马在自己的发展轨迹中是在填坑,但是放在竞争环境中,它也是在抢坑,这不只是一场闪电战,更是考验运营细节的持久战。而联华、物美、永辉等连锁零售渠道,各自手中无不是握着数种规格的门店。

侯毅说,他每次去到一座城市,都会去看看永辉的门店,因为永辉的模式恰好能够在人均房价在2万元至5万元的区域快速复制。“但我们不会简单抄它,它的优点我们会加强,我们也有很多永辉所不具备的。”

盒马Mini的扩张计划中,目前还有几个月的自我验证期。“现在实体零售都不景气,我一点都不着急,等年底将问题解决了,明年再开始快速向全国复制。”侯毅表示,这次他会吸取盒马鲜生的开店教训。

以下为侯毅9月3日答记者问的部分内容摘要:

Y=YiMagazine

H=侯毅

Y: 盒马Mini与行业中其他社区生鲜店的区别在哪里?

H:生鲜便利店在上海这两年也相当火。就上海来说,永辉云创、本来生活、上海清美、一品生鲜、钱大妈等,都开了店,这些店都开了将近100平方米,他们说离消费者最近。基本户1000到2000户就能开一家店,大概5000人就能支撑一家店。如果再开一家100平方米的生鲜店,和他们在一条街上一字排开,几乎没有竞争力。为什么我们不开这么小的店,因为我们的定位不同。盒马不管大店还是小店,都提倡品质生活的概念,目的是要解决消费者一站式购物。目前,按照上海的生活习惯,很多日食的、即食的商品都是必需的,要满足这些需求,门店面积基本上在500平方米以上,我们认为500平方米以上在一个社区才能够赢得真正意义上的绝对竞争力。

Y: 为什么要在今年一口气推出四种新业态?时间点是如何判断的?

H: 说实话,有点被逼无奈。生鲜有本地化特性,同时各地消费能力存在巨大差异性,盒马鲜生之前很多覆盖在城市核心商圈内,尤其是北上广深杭等地区。但是对于三四线城市,消费力没有这么高,再用同样的模式降下去,我们就发现不适应。在能够覆盖全国的零售业的连锁店中,永辉是做得比较好的。我每到一座城市,都要都去看永辉的店,去研究它为什么会成为全国连锁。因为它的消费定位很清晰,就定位于能够承受房价在2万至5万/平方米之间的人群,大量研究他们,再研究出标准化模式,再快速复制,而之前盒马定位的人群是居住在房价在5万至10万元/平方米区域附近。 

Y: 盒马Mini还有哪些问题待解决?

H:现在主要有两大问题。第一是商品结构到底如何配置?我们目前在盒马Mini中配置了海鲜、现吃现售品类、本地化熟食、现做烤鸡等,这些品类,在各个地方怎么去组织是最佳的,这是我们要测试的。第二,我们要去研究最佳的人力成本结构是怎样的。因为我们开店时间都不长,未来我们希望做成最佳的人员结构是怎样的,如何能够支撑盈利?这也是我们需要时间迭代的。我们到年底之前会再开两家店,把这两件事情搞明白。

Y: 盒马Mini对于新进驻的区域,红利期会有多久?

H:生鲜市场的红利期不用考虑。就目前的零售业来看,我们超市在全国的零售业态中只占20%多,70%多是过去的菜场,只要超市能将菜场消灭掉一半,营收就能翻2至3倍。目前,全世界已经几乎没有菜市场了,但中国的菜市场还超级旺盛,因为这里是老太太们的娱乐场所,如果超市变成她们的娱乐场所,那菜市场就消失了。现在盒马mini每天早上8:00开门,门口都排了100多个人,里面坐不下他们就坐在门口聊天,所以这个市场无限大。不会说红利期到头,只是现在的几个渠道在代替以前的主渠道。

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到底啦