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电商触顶,“高端化”成为促进消费增长的灵药

然而究竟何为真正的“高端”,品牌们仍在探索。

即便经济增长放缓,快速消费品的消费增长却依然强劲。

最近,贝恩公司携手凯度消费者指数发布《中国购物者报告》系列一,根据对106个快速消费品品类的跟踪统计得出,2018年中国快速消费品消费总额同比增长达到5.2%,略高于2017年的4.7%。其中个人护理品类的增长最强劲,从2017年的10.1%增长为2018年的10.3%。

但值得注意的是,快速消费品的电商渗透率增长首次遭遇天花板——2014年至2018年间的年复合增长率为35.1%,但2017年至2018年的年复合增长率仅为30.6%。并且在所有线上快速消费品的销售中,约有40%是促销带来的。

从品类上来看,电商渗透率相对较高、渗透率增长较快的品类是婴儿用品和美妆,约占线上总销售额的70%。由于这两大品类的消费者通常更关注优质品牌,且认为进口产品的质量更可靠,也善于发现新品牌,因此电商渠道更能满足他们的需求。而口香糖等冲动消费品,以及大多数的饮料品类的渗透率和增速相对较低。

目前在一线城市,电商的渗透率已稳定在80%上下,购物频率为每年20次;而在低线城市,电商渗透率预计将持续增长至少3至4年,这将成为整体线上渠道的扩张引擎。

与此同时,线下零售业态则开始出现转机。例如在2018年,超市和小超市渠道的市场份额虽然有所下滑,但销售额实现了1.9%的增长,而自2016年以来,便利店在一二线城市的销售额年均增长达到了16%。

不过大卖场的处境依然不容乐观,市场份额由2014年的23.6%,下降到2018年的20.2%,2017年至2018年的年复合增长率为-0.8%。

报告中提到,大多数快速消费品品类的渗透率已经达到高位,开始逐渐走低,这时品牌往往会采用“高端化”打法促进增长。

这里的“高端化”主要体现在两方面——提高整体产品价格,以及提高高价产品在销售额中的占比。

以个人护理品类为例,其增长主要来源于高端和超高端产品,即产品售价为品类均价1.2倍及以上。比如大量洗发水、护发素在过去两年经历了渗透率和购物频率的双双下跌,因此许多公司陆续推出高端洗护品牌,如中国的阿道夫和滋源,其2018年的增长率分别为176%和34%,几乎贡献了整个洗发护发品类总体增长的一半。

没有被销量增长停滞困扰的品类,也通过推出高端产品实现销售额的增长,比如彩妆、护肤品、衣物柔顺剂、婴儿配方奶粉和碳酸饮料等,只不过彩妆和护肤品领域高端和低端产品的销售份额都在不断扩大。

因此,品类高端化的空间也一定程度上决定了其增长空间,比如2018年包装食品销售额的增长率为4.7%,饮料增速则停留在1.5%,而个人护理品类的销售额增长能达到10.3%,这是由于后者有更宽的价格区间。

如今人们生活水平日益提高,年轻消费者又追求有品质的个性化消费,因此“高端化”可谓是一个“老少通吃”的营销策略。然而,短时间内价格的提升和占比提高都不能证明一些品牌真正实现了“高端化”,一旦去除掉花哨的概念词和KOL(关键意见领袖)带货的水分之后,“高端化”的达成度仍待考究。

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全部评论1
俞跃vera
6月27日
可怕的是假高端化,剩下的全是出在羊身上的羊毛
短时间内价格的提升和占比提高都不能证明一些品牌真正实现了“高端化”,一旦去除掉花哨的概念词和KOL(关键意见领袖)带货的水分之后,“高端化”的达成度仍待考究。
到底啦