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中国奢侈品市场的增长引擎,毫无疑问是千禧一代

尽管整体销售额保持20%的高速增长,但品牌与品牌之间的表现差异巨大。而造成这种差异的关键之一,是千禧一代到底买不买账。

大概已经有连续三年以上的时间,全球各大奢侈品牌高管们在接受媒体采访或出席公开场合时,三句不离“千禧一代”方面的话题。市场总是对变化保持敏锐的,否则一个品牌很难在激烈的商业竞争中活下来。而动辄拥有几十、上百年发展历史的奢侈品牌们就更加深谙此道,但商业就是这样,想要抓住某个消费群体的意愿和实际获得的结果可能是不匹配的。

最近,全球知名管理咨询公司贝恩公司(Bain & Company)发布的年度《中国奢侈品市场研究》报告显示,2018年,中国奢侈品市场已经连续第二年实现整体销售额高达20%的增长。不过,一些做得更好的品牌达到了25%甚至更高,而一些品牌的增长幅度却只有不到10%。

品牌与品牌之间表现出的差异代表了它对这个正在日益壮大并逐渐掌握消费力的群体在多大程度上拥有准确的理解。贝恩公司全球合伙人布鲁诺(Bruno Lannes)在接受《第一财经》杂志采访时指出:“千禧一代的年轻人更倾向于休闲随意的服饰类型,因为街头和运动两种风格深受他们喜爱,因此我们可以看到有许多奢侈品牌近年来推出了更多运动风和时尚风相结合的产品。”无论是被炒上25万元人民币高价的Chanel x Adidas x Pharrell三方联名运动鞋,还是被全球各大品牌争相模仿抄袭的巴黎世家“老爹鞋”,都在印证这一点。

重要的一点是,品牌与消费者之间的权力关系正在发生微妙的转移。过去几十年来奢侈品牌用装修得精美高级的门店来为消费者营造“奢侈感”和“排他感”,但如今已经开始有大量的购买行为并不在实体门店中发生。布鲁诺认为,许多奢侈品牌已经感到自己的门店数量达到了预期水平,所以不再像前几年那样积极主动地开新店。尽管奢侈品牌总不是不愿意承认电商对其传统意义上营造“奢侈感”的经营方式造成了巨大冲击,但它们一个接一个地向电商妥协已经足以说明问题。作为全球最大的奢侈品集团之一,LVMH旗下涉及手袋、服饰、箱包、葡萄酒等五大业务部门已经全面与中国最大的第三方电商平台天猫展开合作。

有证据表明过去几年奢侈品牌们集中进行的一波策略调整正在奏效,而最直接的结果是中国市场上那些热衷于处境购买奢侈品消费者出现了“回流”的趋势。根据贝恩公司的这份报告显示,2015年中国内地的消费占比大约为23%,而2018年这个比例上升到了27%。“我们预计到了2025年,中国内地的奢侈品消费可能会达到总消费50%的水平。”布鲁诺对《第一财经》杂志说。关税降低作为外因是一个方面,这几年中国海关对灰色市场的监管进一步加强也对这一趋势有正向作用,而奢侈品牌主动对中国境内境外价格进行差异调整也在很大程度上消除了一部分消费者认为在国内购买奢侈品“吃亏”的心理。

为什么中国的千禧一代表现出如此强大的购买力,以致于奢侈品牌不得不重视他们?据贝恩公司数据显示,中国千禧一代拥有住房的比例高达70%,这个数字是美国的整整两倍,与此同时,有81%的千禧一代消费者对未来收入的预期表示乐观。布鲁诺认为他们没有理由会减少自己在奢侈品方面的消费。

这群伴随着互联网发展而成长起来的年轻人拥有成熟的搜集资讯的能力,这让他们比父辈们更懂得辨别信息,自我标榜高端的品牌因此未必会受到他们的青睐,反而是那些有趣好玩又会创新玩酷的品牌更吸引他们。

也就是说,某种程度上,他们不是那种讨价还价的价格敏感型消费者。这意味品牌必须花更多心思来吸引他们的注意,而不是仅仅靠吃历史的老本。从2015年至2018年的三年间,中国前40大奢侈品牌的数字营销预算几乎翻了一番,其中有40%至70 %的预算用于微信,雅诗兰黛(Estée Lauder)允许客户通过微信预约面部护理,而蔻驰(Coach)的客户则可以通过社交媒体平台领取优惠券并管理会员卡。

不过,生意也比以往任何时候都更难做了。品牌与品牌之间的较量并不仅仅在外部环境的变化上,自身规模的大小也在很大程度上影响了品牌在市场上的竞争力。根据布鲁诺的说法,导致品牌在中国市场经营的成本也不断攀升。

品牌规模越大、知名度越高的品牌正在从规模化经济中获得优势,包括租金、组织营销活动、与KOL(关键意见领袖)合作等各项费用的上涨正在让品牌的经营成本不断攀升,而大品牌则能够在这种时候凭借自身所具有的规模效应对人力、营销、原料等方面的成本实行控制,而这也是一项十分关键的竞争优势。

 

 

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全部评论4
用户昵称_558002
3月29日
千禧一代,是指出生于20世纪时未成年,在跨入21世纪以后达到成年年龄的一代人(生于1982-2000年)
woo
3月28日
千禧一代,2000年,最多就是上大学。看来00后的世界,我是不懂的
克里斯保罗
3月30日
错别字
处境
Sam Zheng
3月29日
道理。我们已经落伍了
到底啦