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社会化营销越来越流行,但品牌一味灌输已不管用了

消费者“种草”渠道改变、内容消费需求增加以及良好的引流数据都让人们看好社会化和内容营销在2019年的表现。

过去一年,社会化和内容营销变得越来越普遍,原本持观望态度的广告主们也开始增加对社会化及内容营销的投入。与此同时,消费者“种草”渠道的改变、对内容消费需求的增加和内容营销良好的引流数据都让人们看好社会化和内容营销在未来一年的表现。

最近,企业级社交及洞察解决方案提供商AdMaster发布了《2019中国社会化及内容营销趋势》报告,结合多组对年轻消费者和数字营销从业人员的调研数据,对2019年社交及内容营销领域的新趋势做出了预测。

根据报告,社交化营销仍将是2019年数字营销领域的主题。数据显示,81%的广告主会在2019年增加社会化营销投入,投入平均增长21%。其中,60%的广告主将重点实施KOL(关键意见领袖)推广,55%的广告主将主要采取短视频/直播营销,选择官方微信公众号和社会化电商推广的广告主比例分别为54%和39%。相比之下,只有32%的广告主将营销重点放在了官方微博账号推广上。

“消费者更愿意看到的是内容,而不是品牌的声音,这是非常不一样的。”AdMaster总裁王玉梅说,“内容代表的是消费者感兴趣的,而品牌有点灌输性质。品牌方也是顺应整个市场潮流,品牌的官方微博、微信仍然是他们的重要基地,但更多的还是跟内容平台例如KOL、短视频等有更好的合作,共同推出消费者更感兴趣的内容。”

作为品牌和产品的传播者,KOL能够触达产品目标消费群的所在圈层,通过定制富有个人风格的内容实现有效种草,从而影响消费者的决策。根据报告,不同行业的品牌对KOL的使用率越来越高,其中,食品、美妆、汽车及母婴行业2018年的KOL使用同比增长分别达到了92%、81%、29%和27%。

此外,针对不同社群文化的精准传播也成为社交化营销的一个趋势。借助社交媒体多重的细分维度,社会化营销从内容定制、传播策略到产品选择上不再受限于传统的“一对多”传播模式,而是可以灵活地根据消费者年龄、消费层级和兴趣等标准,制定“多对多”的传播内容和针对性的传播策略,从而提升销量。

与此同时,愿意为内容付费的消费者已经初具规模。AdMaster数据显示,95、00后年轻人中,娱乐文化消费占其生活总消费的比例近4成,其中,游戏氪金和动漫消费比重最高,分别为41%和37%,其次是直播/视频打赏(28%)和追星(28%)。而动漫元素、品牌跨界合作、明星联名及搞笑/“沙雕”风格则成为会加成年轻人购买欲望的主要因素。68%的年轻人表示会种草带有动漫元素的产品,22%称只要有喜欢的动漫元素就会买爆。

 

“对于所有的品牌来说,他们都是为未来做准备。95后已经到了主力消费阶段,他们所处的经济环境和物质环境、市场环境都跟之前有很大差别,所以他们的消费行为跟70、80、90后的差别也很大,”王玉梅说,“年轻人其实引领了数字化的发展趋势,代表着未来的发展方向。另外现在的年轻人和以前的年轻人相比,不可预估的方面更多了。”

本文版权归第一财经杂志所有
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精选评论
用户昵称_475920
3月23日
品牌自说自话并不会引起共鸣,用力不当,则会消耗其自身的品牌力量
消费者更愿意看到的是内容,而不是品牌的声音,这是非常不一样的。
未登录用户
全部评论1
用户昵称_475920
3月23日
品牌自说自话并不会引起共鸣,用力不当,则会消耗其自身的品牌力量
消费者更愿意看到的是内容,而不是品牌的声音,这是非常不一样的。
到底啦