订阅

从小米、一条到网易严选,电商潮的既得利益者为何又扎堆开线下店?

它们在遭受大众对中国本土品牌是否在设计生活方式类店铺上缺乏创新力的质疑时,可能站在精品电商的角度,模仿反而是在起步阶段最安全的选择。

12月19日,是一个普普通通的工作日,但在杭州解百购物中心B座的网易严选线下店里,店员王林却因为咨询的顾客太多而忙得不可开交,与周围客流冷清的快时尚品牌门店内的情景形成对比。

这是电商品牌网易严选开出的第一家线下实体店。可能是由于前一天,网易严选在门店内召开了一场开业前的新闻发布会营造了声势,也可能是路人被玻璃橱窗内的生活方式样板间所吸引,又或者有原本就属于网易严选的粉丝……总之,店内人头攒动,甚至需要侧着身通过货架之间的通道。

这家店铺划分为场景化体验区和零售区两部分。体验区内摆放着一个完整家庭场景中所需要的沙发、床品、马桶等家具,而零售区则是售卖电动牙刷、按摩仪、零食等中小件产品。

△ 网易严选线下实体店

王林刚给顾客介绍完爆款拉杆箱后,又被喊到童鞋区向顾客介绍尺码,但她使用的话术都基本一致:“我们是线上线下商品同价的,您可以扫描商品标签旁的二维码查看价格,购物满88元就能直接免费寄到您家里,可以直接在线上享受退换货,今天开业还有礼品赠送。”  

从她的介绍话术里就能总结出网易严选线下店的服务特色,从而打消从以白色和原木色货架为主色调的性冷淡装修风格、店内播放的轻音乐、门口散发着雾气的香薰机来判断,错误地以为进入无印良品实体店的疑虑。

这种疑虑能够被理解。网易严选出身就带着外界对于“大牌同款”和“山寨”的质疑。它于2016年4月面世,是中国首批选择以ODM(Original design manufacture,原始设计制造商)作为经营模式的电商平台。简单地理解,就是它与帮大牌代工的工厂合作,联席设计和制造产品。从产品外形上看,有些与大牌极为相似,例如UGG的雪地靴、RIMOVA的行李箱和无印良品的颈枕等。尽管如此,它简约化的设计和高性价比却获得了不少年轻人的喜爱,业绩的增长让人们看到精选电商的生命力。

△ 网易严选线下实体店

在网易公布的2017年财报中,它首次将电商业务(包含网易严选和网易考拉海淘)的财务业绩单独披露,此前都是与邮箱、其他业务一起。在最新2018年第三季度的财报中显示,电商业务净收入为44.59亿元,同比增加67.2%。甚至网易CEO丁磊在年初对网易严选提出了GMV相比去年翻三倍的目标,要增长到200亿元。

不过,网易严选虽然属于第一批入局精选电商的玩家,但它却是目前的对手阵列中最晚开店的一个。2017年4月和5月,小米和淘宝分别成立了“米家有品”和“淘宝心选”,它们有着与严选极为相似的生产模式,但却在网易严选之前就将门店开了出来,除此之外,还有定下三年要开出300家店目标的苏宁极物、以及今年9月连续开出三家实体店的自媒体电商“一条”等。它们都销售着价位相当、极为相似的品类,也有人将它们称为“杂货铺子”或者“无印良品的中国学徒”。

目前,精选电商之间的竞争已经从线上拓展到线下,但对任何一个从互联网出身的品牌来说,开线下店都是一名处于摸索阶段的新手。

△ 自媒体电商“一条”线下实体店

曾经,电商用轻资产和灵活运转颠覆了传统的零售模式,也改变了人们的购买偏好,成功挤压了实体零售的市场。但为什么在线上购物已经成为多数消费者习惯时,精选电商还要“迎难而上”纷纷开出线下店?

或许我们在网易严选实体店内看到的场景能够回答这个问题。 网易严选官方更偏向于将这家实体店称为“新中产生活样板间”。与其说是售卖产品,它承载的最大功能更接近于宣传。随着互联网和移动互联网的入口越来越垂直,用线上导流的获客成本越来越高,机会越来越难。人们每天其实都在上着不同的网,对一些人来说耳熟能详的网站对于另一些人来说可能从未听过或有机会接触。而开在那里的实体店,走过路过起码都能被看见,成为了一个能够稳定接触到更多客群的入口机会。就像宜家宣称最好的广告就是自己一座座巨大而醒目的商场一样。

在搭建线下场景消费模式方面,网易严选已经颇有一些经验。此前,它多次采用跨业态合作的方式,与万科、亚朵酒店、有家民宿等酒店品牌合作后,还入驻到安达便利店等线下零售场景中,在多地推出了快闪店。

不停地尝试各种线下渠道,目的万变不离其宗,都是在为获客和转化服务。例如酒店和房地产装修项目所提供的体验场景和对消费者生活方式的灌输,要比直接的购物场景更有效,价值千元的酒店也能有效吸引到一部分高端客群。根据网易严选在今年8月公布的数据显示,在“亚朵·网易严选酒店”运营一年的时间内,接待近15万人次,80%房客为25岁至35岁的商务人群。

不止有网易严选在做场景化体验。同样,在位于湖北武汉、全国最大的小米之家三层旗舰店中,拿出整整一个楼层、约700多平方米的面积,用电视机、冰箱、床品等构造出一个家庭场景化体验区。武汉大学城附近一家小米授权店的老板金诚告诉金字招牌研究室,他也在自己100平米的店中拿出一部分面积搭建了场景,让消费者能够全套体验。这样改造后,他常常能接到上万元、一次性购买多件家电的大单子。

△ 武汉小米之家旗舰店

线上购物的优势在于便携,但背面是缺失了产品体验这一提升购买转化率的重要一环。网易严选线下店业务负责人叶树树在发布会上说,“首先,网易严选丰富的品类促使我们觉得应该往线下发展,让消费者有更好的实体体验、感知和触觉,其次,作为一个完整的零售品牌,一定会有线上线下的双重布局,未来将品牌更好地渗透到目标人群中。”

同时,消费者想要在线上购物其实具备一定程度的天然门槛,例如需要开通支付渠道或者已经培养起线上购物的习惯,而实体店则可以很好地将这一沟壑抹平,扩大品牌覆盖人群范围。且在线上电商平台竞争愈发激烈、流量昂贵的当下,还能从线下门店体验往线上导流,扩大品牌渗透率。

网易严选门店开业的第一天,店内出现了许多年纪偏大的消费者让王林感到有些意外。很显然,他们不是网易严选主流目标消费客群,且很可能是通过门店才第一次听说网易严选。他们在店内触摸羽绒服的质感,或者躺在体验区的真皮沙发上休息,像逛超市一样挑选零食,三三两两讨论价值和质量。

通过我们在门店内的随机采访发现,他们大多数会因为“价格便宜,质量也不错”或者“朋友的推荐”而到店内购物。虽然初次不太理解店员所介绍的“线上线下同价”的意思,但在店员的引导下, 他们可能也会给手机内安装上网易严选的App,方便后续的退换货手续。还有一些顾客可能会从一块毛巾、一支笔这样的小物件接触到网易严选,从而关注到线上。 

△ 网易严选线下实体店

在精选电商还没有集体开店前,高歌猛进的势头已经让无印良品这个前辈感受到了压力。

根据无印良品母公司良品计画近期公布的中期报告,截止8月31日,无印良品中国门店的同店销售额下滑了2.2%。在财报发布前的9月底,无印良品刚刚执行了2014年以来的第9次“新定价”,即约有500件商品都设定了更低的销售价格,意味着近1/10的商品都降价了,其中降级最多的是一款空气净化器,新价格比原价减少了1000元。无印良品(中国)商品总监佐藤刚承认将空气净化器列入“新定价”名单时主要考虑了竞争因素,尤其是来自市场竞争的价格压力。

2005年就进入中国市场的无印良品用了多年时间才培养起中国消费者讲究生活方式和产品品质以及美学的消费理念,但在短短三年时间内,就有一批中国本土品牌同时打着“生活方式”和“高性比”的旗号,用更低的价格销售与无印良品类似的产品,现在,连门店设计的样式也陷入同质化的境地。它们在遭受大众对中国本土品牌是否在设计生活方式类店铺上缺乏创新力的质疑时,可能站在精品电商的角度,模仿反而是在起步阶段最安全的选择。

王林在被问到这个问题时,坦诚笑了一下说,从线上电商转向经营线下零售店的经验还不足,其实同行们都会借鉴做得好的品牌的做法,被看出来也没什么。

一条的创始人徐沪生曾在接受媒体专访时也表示过,从选址、设计、施工、陈列、库存管理、店员招聘培训,都要从头学起,单是店面的设计稿就前前后后修改了30多次,也从日本、北欧的买手店和集合店中汲取理念,再放到自己的空间中实践。

△ “一条”线下实体店内景

同行之间相互借鉴的做法也时有出现。金诚透露,网易严选线下门店的运营人员曾到过他的门店,与他探讨一些开零售店的基本问题,例如如何装修门店、如何更迭SKU,开店初期如何营销吸引客流、动线该如何设计等。

总之,不论是模仿还是相互探讨,从侧面都反映出出精选电商对于开线下实体零售店的压力感和未知感。

在网易严选的规划里,这家店承担了“模型”的角色。这家店铺整体面积大约300平方米,属于标准店面积,官方称只有达到800平米以上才属于旗舰店。“未来以这家店作为模型,输出旗舰店的样子,输出未来严选在线下店应该是怎样的实体空间。希望业务在这里作为一个起点去跑通,才能更好的复制化。”叶树树说。目前网易严选的旗舰店还在筹备中,没有对外透露具体的开店计划。

一位不愿具名的网易严选内部人士介绍称,整个门店规划了约半年时间,目前门店内全部的运营人员均来自于像优衣库或者无印良品这样的传统零售商,“他们真的很有经验,出货和陈列的速度很快,在选品和动线的设计上也给出了很多建议”,他说,例如店内会经常举办一些满额送赠品的活动,因此在距离收银台最近的区域,就摆上了一些像牙刷之类客单价不高的小物件,方便拿取,而门店两条主通道的中间显眼区域摆放的是应季销售的电器,正值冬季销售的是电暖器,夏天再换上电风扇。

目前,网易严选的线上SKU已经接近2万个,而店内所能容纳的商品SKU在1000个左右,能进驻线下店的商品都是经过线上销售验证的“爆款”,诸如拥有超过2万个评价的珐琅锅、颈枕和行李箱等,但未来还会根据线下销售情况做出一定调整。

除此之外,线下店多久才能盈利也是精品电商们绕不开的问题,迅速开店意味着将过去不需要承担商铺租金的模式变“重” ,盈利模式都需要重新计算,最终还是要经历市场的检验。

本文版权归第一财经杂志所有
未经许可不得转载或翻译
未登录用户
全部评论3
用户昵称_544837
1月3日
玩法再多,也离不开产品。通过钻商业漏洞的方式山寨已成功的品牌产品,当发展成为不以为耻反以为荣的风气后,前沿的好的原创会选择离开。
茫茫的莽莽
2018年12月30日
电商开启线下店铺,更像是网红线下行,感觉这是一种双广告模式
用户昵称_550978
2018年12月30日
好问题。
曾经,电商用轻资产和灵活运转颠覆了传统的零售模式,也改变了人们的购买偏好,成功挤压了实体零售的市场。但为什么在线上购物已经成为多数消费者习惯时,精选电商还要“迎难而上”纷纷开出线下店?
到底啦