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UR在伦敦开设全球最大旗舰店,目标仍是中国市场

通过进入海外市场,加强产品在设计和管理上的国际化,UR想更快地对国内消费者的时尚需求做出反应。

11月3日,Urban Revivo(以下简称UR)全球最大的旗舰店在英国伦敦Westfield购物中心正式开业。占地2100平方米的规模让UR成为了中国服装品牌在海外单店销售面积最大的品牌。 

这也是欧洲最大的购物中心Westfield首次引入中国品牌。你可以从门店的设计上看出一些中式特色的细节,比如将中国茶器的传统材料紫砂演化为紫砂板,作为墙面、地面等大面积空间的主材。

但从陈列的产品风格上,UR则希望做到真正的国际化,几乎已看不出它与其他国际顶级快时尚品牌的区别。伦敦店内的产品由Women、Youth、Men三大系列以及高端线Collection组成。UR将保证每周两次上新,确保产品的快速周转。

2006年,做服装代理生意的李明光正是在Zara的启发下,成立了UR。那时,国际知名的快时尚品牌还未正式进入中国,UR依靠在东莞深圳的供应商资源,以大店铺、多产品、低价格和快速更新的特色,吸引了国内一批20至30岁的白领消费者。目前UR在中国拥有超过200家店铺,此次首次进入欧洲,是否意味着中国本土时装品牌已经准备好与他们的模仿对象,在对方的海外主场与之一较高下?

UR是从2016年品牌成立10周年时开始布局海外市场。首先于2016年12月在新加坡莱佛士广场开设首家海外店铺,次年8月,UR第二家新加坡门店落户乌节路的狮城广场。位于伦敦的第三家海外店选址Westfield,这家开在伦敦西区的购物中心有着充足的人流,UR把它视作打开西欧市场的第一步。

凭这些能否把UR看做一个国际品牌了呢?长期关注中国市场的时尚媒体人Casey Hall认为,这个问题对UR来说并不重要,因为随着中国日益增长的市场份额,UR完全可以不依赖西方消费者,也能成为一家全球化的公司。“UR进入海外市场与海外市场无关,而完全是受本土市场环境变化引发的。”Hall说。

根据普华永道的数据,到2030年,中国将成为全球最大的服装市场,但中国消费者通常对国际奢侈大牌更有兴趣,这反而阻碍了本土服装品牌的发展。

中国消费者预计2018年在时尚产品上的消费总金额能达到5000亿美元。全球奢侈品消费总额中,中国消费者贡献了30%,不过其中只有7%的消费来自中国本土,剩余的则都来自于海外消费。

“过去,像UR这样的本土品牌在一些小城市很好卖,那里有着一批富裕的年轻消费者,但他们的消费选择却非常有限。但2012年之后,就完全不是这样了。”Hall说。

李明光自己也意识到了这个问题。“目前国内的消费者主要分为三类,一类是以90后为代表的国际化的消费者,第二类是不太有时尚概念,比较传统的中国本土消费者,第三类则是介于这两者之间。近几年可以明显看到,中国的消费者正变得越来越国际化,在电商的作用下,原先那些二三线城市的消费者,也越来越受国际化时尚趋势的影响。”李明光对《第一财经周刊》说。

在此之前,UR已经将品牌定位从过去的快时尚变成了快奢时尚。通过进入海外市场,他们希望能加强产品在设计和管理上的国际化,更快的对国内消费者的时尚需求做出反应。欧洲作为国际时尚潮流的前沿,自然会是UR投入的重点。

在UR伦敦店正式开业前的一年多时间里,UR在当地组建了一个印花和买手团队,并从包括Topshop等在内的本土知名快时尚品牌那里挖人。未来,UR还将在巴黎、纽约和米兰设立设计中心。目前产品还全是在中国生产,但未来随着UR在欧洲本土生产供应链成熟之后,也不排除将部分生产转移至欧洲。李明光强调线上渠道也很快会开通,并计划和欧洲一流的电商平台合作,借助他们的影响力来推广品牌。

在新加坡运营的两年时间里,也让李明光学到了不少。由于最初是受凯德地产的邀请,UR对新加坡市场并没有做好充足的准备和投入。李明光承认店铺在初期的亏损程度还是挺大的。今年9月,UR成立了海外事业部,专门负责海外市场营运、规划及发展。把店铺当成“海外数据库”,摸索出适合海外市场的风格、版型、物流等供应链系统。这个模式在新加坡的店中进行了小范围测试,已经看到了30%的销售增长。

UR的计划是到2020年,国内外门店数量将超过400家,营业规模超100亿元,其中海外业务将会有大幅增长。就在伦敦店开业后没多久,11月9日,UR又宣布入驻泰国面积最大的购物中心曼谷Icon Siam,它位于湄南河岸,沿岸有大量历史景点,是海内外游客的必访之处。接下来,UR还会在新加坡樟宜机场开店,作为UR全球机场首店。

UR在这些海外店铺的选址上很明显都围绕着国人海外出行的热门地和枢纽站,它们的角色更像是品牌大使,意在向国内的消费者发送一个信号——UR已经是一个国际化的品牌了。

UR不会是第一个寻求海外扩张的中国品牌。波司登早在2012年也进入过伦敦,并选在了伦敦最繁华的商业街牛津街上开设了一家旗舰店,但到2016年就被迫撤回。由于缺乏清晰的品牌定位,也不擅长讲述品牌故事,人们总是对它到底是卖什么的感到很困惑。这也是UR需要避免的问题。

 

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全部评论1
改变
2018年12月2日
∪R确实是不错的品牌!支持国货走出国门。
到底啦