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为什么我们更爱买“无品牌”了?

“无品牌”的走红,在某种程度上可看作一种价值观营销的胜利。

今年7月,电商平台Brandless的创始人Tina Sharkey和Ido Leffler在走出软银总裁办公室时,或许还带着一丝惊讶的神色。软银愿景基金同意向这家成立才15个月的硅谷电商公司注资2.4亿美元。

投资了Uber、WeWok、阿里巴巴的软银一直在寻找下一个大生意。所以,当这一笔投资促成后,《彭博商业周刊》《快公司》等商业媒体开始猜测,这是不是意味着无品牌消费会像共享出行、联合办公以及电子商务一样成为新风口。

Brandless的中文意思是无品牌,它宣扬无商标,崇尚简洁设计,且品质不俗。Tina Sharkey曾对《彭博商业周刊》承认,创立Brandless是受到了软银的“同乡”无印良品的启发。和无印良品不同的是,Brandless能做到商品售价一律为3美元,且每个品类只选择了一件最好的商品,为选择困难症们提供教科书级别的友好服务。

Brandless 两位创始人。

值得注意的是,与Brandless气质相似的公司也在经历不错的成长。优衣库的母公司迅销集团在2018财年创造了历史最佳利润,优衣库在其中贡献颇多。今年9月30日,名创优品拿到了腾讯和高瓴资本10亿元投资。同时,网易严选被艾媒咨询评为2018年度市场满意度最高的精品电商平台。

这些公司的共同特征在于,刨除多余的品牌或设计成本,给消费者带去具有性价比的基本款产品。相比于直接把logo印在产品上的耐克、阿迪达斯、Supreme或是依靠推出经典款、爆款增强品牌辨识度的奢侈品品牌和轻奢品牌,与Brandless同一阵营中的可暂且称为“无品牌”。它们很难凸显消费者的个性,也很难成为炫耀的资本。“无品牌”的出现和成长,似乎在讲述着消费者心智变迁的故事。人们开始疲倦于为各种品牌故事买单了,他们希望基本需求得到满足就好,不需要物品来承担更多个人标签的作用

“无品牌”=

一个极简的产品风格+没有中间商赚差价

“无品牌”的商品看起来有些“偷懒”。以Brandless为例,其300多件产品的价格一模一样,且不论买牙膏牙刷还是托盘厕纸都只有一个选项,不分花色,适用对象也不分老中青。产品标签上只有品名和成分清单,就连产品配方也尽量简单,比如花生酱中就只有花生和盐。简单的产品,让公司和顾客间的关系也变得很简单、透明。有顾客留言:“鹰嘴豆的价格和我在商店中可以买到的一样。但是Brandless的鹰嘴豆是有机种植的,并且非转基因,这就很棒了。虽然味道不如我喜欢的品牌,但是豆子的品质确实不错。”

 

Brandless 部分产品。

除了把包装和配方做到极简,“无品牌”们也在宣扬less is more的极简风格,网易严选干净利落的页面、Brandless简单至极的包装皆是如此。

名字直译过来就是“无品牌标志的好产品”的无印良品是该阵营中最为著名的“布道者”。它的产品抛弃一切烦琐的设计,主打低价高质,店铺陈列主打纯色、自然、留白风格。这一风格被消费者称为“性冷淡风”,也成了现在不少品牌做形象升级时,店铺陈列的学习甚至直接抄袭榜样。

而事实上,极简在一定程度上其实是出于对成本控制的无奈。比如无印良品现在所出售的香菇产品背后就有一套在工艺上合理缩减成本的逻辑——考虑到消费者烹饪香菇时终归要切碎,无印良品在制作工艺上直接省去了挑选统一形状的步骤,卖给消费者品质不错但外形不那么整齐划一的香菇。

而真正让“无品牌”能够以低成本运转的核心,是供应链采用的自有品牌专业零售商经营(SPA)模式。在这个模式之下,企业能够全程参与商品企划、生产、物流、销售等所有产业环节。离消费者最近的零售商迅速把消费者需求传达到开发商品的制造商,高效且灵活。例如,SPA模式下的服装产品从规划设计到进入店铺销售仅需要两周时间,而在传统服装企业这个周期至少要6到9个月。优衣库、名创优品等“无品牌”都采用了SPA模式。

Brandless从诞生之初就在SPA模式的基础上进一步降低了成本,通过官网和社交平台直接触达消费者,收集大量的顾客数据和爱好。有了灵活应变的SPA模式和便捷的网络渠道的助力,“无品牌”才能做到有理由的便宜。

Brandless 模式。

“无品牌”更爱贩售生活方式

“无品牌”并不是不在意自己在消费者心中的形象。只不过它们不是用高姿态的广告大片去震撼消费者,而是用平等自然的态度与消费者交流

2003年无印良品开展过一项名为“Found MUJI”(发现无印良品)的活动。他们从全球各地销售的商品或者民间“发现”承载了无印精神的商品。那些不会过时的、为人们活用的日用品,结合人类文化习惯的变迁,被少许改良,以适合的价格重现在顾客面前。2016年,无印良品在上海展出过根据中国传统文化改良的青白瓷的食器餐具、矮桌椅子等。在这样的活动中,无印良品试图告诉消费者,在时代变迁中应该坚守哪些价值观和审美意识。

Found MUJI 上海展海报。

Brandless CEO Sharkey则把公司看作一个社区。她直接在社交平台上与消费者互动,还搭建了#Brandlesslife社区,鼓励消费者分享彼此的购物心得。今年,Brandless在洛杉矶和纽约推出了为期两周的线下快闪店,邀请消费者参与食品、健康、美妆、社会公益等领域的专家演讲,还有产品体验和现场试吃。每个季度,Brandless还会给消费者送上省钱报告书,上面记录着其他零售商和自家商品价值的对比。

以上种种营销策略都可算作近两年颇为流行的贩卖生活方式。《第一财经周刊》的《“生活方式”的魔力》一文中曾提到,优衣库大中华区CMO吴品慧表示,“现在的年轻人不只要买实体的东西,他更需要消费的是精神方面和体验方面”。自带极简理念、擅长发现生活闪光点的“无品牌”们恰好能满足消费者的上述需求。

比较相同品质的商品时会发现,Brandless任何一款商品的价格都低于亚马逊等其他平台,看起来像是在走低价策略。不过无印良品艺术总监原研哉认为“无品牌”并不是简单的最低价格,他在《设计中的设计》一书中写道:“要实现的是充实的低成本和最为聪明的低价格区间。”对“无品牌”而言,切入食品、家居、个护等低门槛高消耗行业,确实让它们面临着薄利的压力。因此,在优化运营模式的同时,它们也在努力创造独特的消费体验。

Brandless 洛杉矶快闪店。

爱买“无品牌”的消费者经历了什么?

我们常常说,厉害的生意是把同样的东西卖得更贵。但是“无品牌”似乎在逆向施为,它们想让商品的价格变得更合理,这是因为消费者在变化。Sharkey在2017年接受Business Insider的采访时提到,“当代的品牌和产品创造的消费告诉我们,品牌们在快速且痛苦地死亡。现在的消费者是用自身认可的价值观在消费,他们喜欢有机食物,喜欢非转基因食物,更加偏向高性价比的产品。”

这意味着消费者重新开始重视物品本身的价值,而非品牌所带来的个性化标签。艾媒咨询发布的《2018中国新消费专题研究报告》显示,一二线城市为主的部分地区居民由追求品牌、个性化消费,逐渐进入“趋于理性,平衡价格和品质”的新消费时代。三浦展的《第4消费时代》也早已预示过这个情景的出现:“越是上层社会越会穿优衣库、无印良品”“像优衣库那样物美价廉、像无印良品那样去除雕饰的商品开始引导潮流”。

这一趋势背后是不同人群消费观念和习惯的转变。

# 01. “这样就好”

号称全世界最舒服的鞋的Allbirds今年在美国大卖。这家创立于2016年的公司已经俘获了大批硅谷和好莱坞的粉丝。凭借羊毛材料的舒适性、可持续的环保性、95美元的价格,Allbirds在2017年成为硅谷爆款跑鞋。莱昂纳多·迪卡普里奥、珍妮佛·嘉纳等明星都曾被拍到穿Allbirds出街。《纽约客》对它的评价很直接:在Allbirds身上,你看不到兴奋、性感或者危险。但它身上却散发着极度舒适、极度简单和环保的魅力。Allbirds体现的正是“无品牌”的特性。

Allbirds 产品图。

对于一些中产或更富有的人群来说,物质商品已经无法成为身份的象征,炫耀性消费已经结束。消费品从“这样才好”转变为“这样就好”。Reddit上的文章《炫耀性消费已终结,无形消费时代开始》写道:“既然每个人都可以买奢侈包和新车,富人就会采用更加隐形的方式展示他们的社会地位。精英更看重知识和文化资本,于是把钱花在服务、教育和人力资本等上。”于是,中产人群开始大笔投入精神消费,比如教育培训,或冲浪、滑雪、攀岩等看似费劲的爱好,从而获得自我的充实。

# 02. 要么最大牌,要么最实在

当然,对于大多数人来说,选择“无品牌”是一种“聪明的消费”。

除了受关注最多的中产人群,眼下还有一大批“日子还算过得去”的“新穷人”,他们同样不能忽视。《第4消费时代》中提到:在一份面向消费者的问卷调查中,选择“虽不贫穷,但也不宽裕”的“新穷人”占52%,是多数派。他们倾向于去掉高级商品中功能多余、灵敏度高的商品。但在过去,没有品牌的产品可能往往意味着质量不佳。因此,去掉了“品牌税”又主打高品质的“无品牌”算是戳中了痛点

例如,Brandless售卖的300多件商品大多有一个听起来颇为“高大上”的名字——有机意大利面酱料、无毒洗碗皂、无麸质蔬菜片,这些商品都展现着健康的生活和饮食方式,价格则比亚马逊等其他平台的更便宜。这些特点吸引着“新穷人”们购买。

付璐觉得自己也算是“新穷人”。她在江西南昌一名公立学校任教,今年是她工作的第二年。平时,她也喜欢购买优衣库、无印良品的衣服和小物件。最开始,她只是觉得买来的东西质量不错,很少有不满意的。慢慢地,她开始发现这些看似简单的衣服通过自己不同的搭配,可以DIY不同的造型。这些衣服就像最简单的素材,消费者可以亲自加工创造,思考新的用途,“确实会搭配出一些小惊喜”。

但这也并不意味着年轻的“新穷人”们不消费奢侈品了。段定峰认为自己愿意承担大牌奢侈品更多的品牌溢价。在澳大利亚念硕士的他也是一名优衣库粉丝,他说:“一年四季,尤其是夏天的衣服都被优衣库包了,常常是一次性买10件T恤。最近因为要找工作了,打算入手一件小几万的有品质的大衣,毕竟身上总得有点撑得起场面的东西。”他表示自己也曾给亲戚买过一块12万元的奢侈品手表,“对大牌奢侈品我确实愿意出更多的钱。” “新穷人”们关心的东西要么是高价的,要么极具性价比。

追求品牌的消费没有消失。但在人们无需炫耀的生活场景里,“无品牌”用一套价值观输出的打法为自己争取到了充足的施展空间

 MUJI风。

1999年,加拿大记者娜奥米·克莱恩走访全球多国,写就《No logo》一书,一时间掀起了反品牌化的浪潮。她认为品牌挤压了人们的空间、选择和工作机会,但是对品牌的极端反对的确有失偏颇。如今,消费者从追求个性化和独特感中解放出来,理性消费、适度消费成为新的主题。无品牌可以是一种风格,也可以是一种消费的态度。

不过,当无品牌成为一种消费主张,不带炫耀感的生活场景也就成了人们炫耀自己懂生活的新方式。当人们开始反品牌,“无品牌”便成了新品牌。

所谓无品牌,体现的是在使用层面,即吃穿用度的物品让别人看不出品牌。但对买的人来说,购买行为本身依然是出于对品牌的认可

“无品牌”的走红,在某种程度上可看作一种价值观营销的胜利

“毫无疑问,Brandless本身就是一个品牌。我们不想说谎,因为这违背了公司的理念。”为Brandless设计了包装和品牌形象的纽约品牌代理商Red Antler的合伙人Emily Heyward在接受《快公司》采访时说。

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全部评论6
15521231194
2018年11月27日
无印良品在中国很贵啊……哪里是低价高质…………
用户昵称_509318
5月2日
生产质量的提升以及消费观念的改变,共同促进了无品牌的流行。
他们倾向于去掉高级商品中功能多余、灵敏度高的商品。但在过去,没有品牌的产品可能往往意味着质量不佳。因此,去掉了“品牌税”又主打高品质的“无品牌”算是戳中了痛点
藏藏
2018年11月28日
最开始推出的时候是为了做到低价高质的应该
tjimmycn@gmail.com
2018年11月28日
哈哈哈哈 同意1194 笑死我了
Rita Lee
2018年11月27日
感觉极简理念确实能够节省一部分的精力,不需要费心选择,增加不必要的烦恼和比较
杨潇
2018年11月26日
日常生活用品一直遵循乔布斯的理念,极简
到底啦