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利润下跌超七成、高管更替,维密的“性感营销”行不通了?

转变品牌形象,改变“性感”战略走向更开放的多元路径,似乎才是维密的当务之急。

维多利亚的秘密母公司L Brands集团第三季度财报显示,截至11月3日,其营业利润下跌76.5%至5440万美元,净亏损达4280万美元,这已经是它业绩连续下滑的第六个季度。

维密目前面临的难关还不只是逐渐变差的业绩。维密发言人于本月初向媒体确认了上任仅两年的CEO Jan Singer离职的消息。据彭博社11月19日报道,接替他的是曾在摩纳哥俱乐部担任了13年CEO的John Mehas。

Jan Singer在任的两年里,维密砍掉了它的泳装业务,推出了睡衣、运动装等新产品,但其业绩并未见到起色。甚至连一直以来以“性感营销”闻名的维密大秀热度也在衰减。

今年的维密年度大秀于11月9日在纽约举行,共有60位超模登台,包括27位维密老将,以及18位首次上秀的维密新人。此外,此次大秀共有7组表演嘉宾,创历年之最。不过,此次大秀话题度远远不及去年奚梦瑶的一个跟斗。性感的身材、天使般的脸蛋、奢华的服饰,甚至明星、KOL背书,这一套似乎在社交网络上并不吃香了。

失去竞争力的不仅仅是维密一直以来的营销策略,还有产品本身。近几年,内衣市场上兴起的无钢圈热潮,让维密内衣产品的舒适性遭受质疑。实际上,从2014年维密“完美身材(the Perfect Body)”的广告受到抨击开始,以钢圈与聚拢塑形、强调性感的审美取向向舒适、自由、强调女性身体自主权的风向转变已经初显苗头。敏锐地抓住这股风潮的是像优衣库、Urban Outfitter等快时尚品牌,他们正在从维密的手上抢占对女性内衣的话语权。

另一方面,2017年在中国开设两家旗舰店,并把大秀搬到中国的维密,正在急切地讨好中国市场上的消费者。中国市场也给予了它满意的答卷——在去年的“双11”,维密的成交额超前年10倍,位列天猫文胸国际品牌的第二名。但维密的产品改良并没有跟上它扩张的步伐,罩杯大小、下围尺码不合东亚女性使得消费者体验下降。品牌光环减弱之后,消费者的购买行为也走向理性。

有消息称,维密的泳衣系列将会于2019年重新回归。如果情况属实,这将是John Mehas明年上任后的首要事件。不过现在看来,泳衣系列是否回归并非挽救下滑业绩的关键。转变品牌形象,改变“性感”战略走向更开放的多元路径,似乎才是当务之急。

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全部评论1
来杯凉白开
2018年11月23日
内衣不够舒适还是他失去市场的主因,毕竟家内买的都只穿了一次就丢进了柜底。
到底啦