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一向高冷的ZARA开始变得积极,发生了什么?

ZARA母公司更大的野心是成为欧洲的天猫或亚马逊。

她为《第一财经周刊》2018年10月29日刊采写了封面文章《ZARA的平衡术》

ZARA一向都很神秘,不管在中国,还是全球。ZARA一向都很神秘,不管在中国,还是全球。

所以当这家公司联系过来寻求采访的时候,我有点惊讶,当然更多是好奇——这样一家从来不愿面对公众的公司为何忽然改变了。

我还记得早些时候看过一本描绘ZARA创始人及其商业模式的书,书名叫《阿曼修·奥尔特加与他的时尚王国》,作者是位时尚杂志主编。阿曼修·奥尔特加就是那位著名的西班牙首富、ZARA创始人。据说,阿曼修·奥尔特加知道这本书出版之后十分生气,因为他一点都不希望公司生活在聚光灯下。

阿曼修·奥尔特

现在你应该可以理解我的惊讶了。

不过话说回来,互联网和电子商务席卷全球的这些年,这家有着“快时尚鼻祖”之称的公司的生意也没有顶峰时期那么好了。几乎每个投资人都期待它做出点儿改变。这导致它面临所有实体零售商转型都会遭遇的两难困境,即不投资线上的话会丧失销售机会,投资的话又会降低利润率——虽然门店租金昂贵,但把服装这种小东西一件件从郊区仓库快递到用户手中的成本加总起来会更贵。

这不是最难的,如果ZARA的老板愿意,他完全可以讲个贝佐斯式的长期低毛利故事。更难的地方在于,所谓电子商务不是简单地把销售渠道搬到线上,而是包括获客法则、生产和交付流程、团队管理在内的整套经营方式可能都要做出改变。比如ZARA可以通过线下店铺的设计风格向消费者展示它的品牌主张,消费者只要路过就会接收到相关信息。但是在线上,品牌可能需要主动走到更多社区、场景中去,才能偶遇它的消费者。

要回答“快时尚为什么失意”曾经是个很难的问题,毕竟每年上万件新款、每周更新的周转方式几乎是服装业的极限。ZARA所开创的快时尚正是集成了制造业、物流业、计算机技术以及全球化等工业时代的多重成就才形成的商业模式。

但在快时尚之外成功的DTC(Direct To Consumer)品牌、网红店以及小红书等社区里涌现的单品集群告诉我们:周转不是一切。如果快时尚曾带来了欧美时尚的民主化,那么新品牌和新的营销方式的崛起意味着审美也民主化了。

与实体店铺的有限空间不同,线上生存是个无限的游戏。投资人有理由怀疑那些在线下成功的公司是否也能在线上找到生存方式。这是正在投资线上的ZARA最需要展示的地方。

9月27日,ZARA在天猫上推出了它的“超级品牌日”,它还第一次签约了明星,让周冬雨和吴磊作为代言人去沟通品牌跟年轻人的关系。向我们开放的采访可能也是它尝试找到新的品牌生存法则的一部分。

借着这个机会,我们进一步探讨了这个诞生于1975年的品牌正在经历怎样的自我重塑,你可以从中看到这家公司的企业文化的张力,比如它一贯强调的“不依赖任何第三方平台”给它带来的得失;也能获知一些它与中国的互联网公司们巧妙周旋的能力,比如无论天猫、京东还是腾讯,都没能拿到它的深入合作协议。

ZARA母公司更大的野心是成为欧洲的天猫或亚马逊,毕竟它旗下已有8个品牌,不过如本刊主编在编者话中所说,这一切离不开它在中国电子商务市场的磨练。

在本期封面报道中,你将看到在中国这个热闹的市场,这家西班牙公司如何在保持姿态和顺应借鉴之间找到一套自己的办法。

 

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