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市值已仅次于阿迪达斯和耐克,但安踏距离爆款还有多远?

从财务数据上的乐观局面中跳脱出来,重新审视单个品牌的基因和背后隐藏的问题,也不难发现,安踏似乎很快要触碰到它的天花板了。

 

她为《第一财经周刊》2018年1月15日刊采写了大公司特写《安踏的进阶》。 

我对安踏的印象还停留在初中。在我老家唯一的市中心商圈里,几十米长的街边铺上,安踏、特步、李宁这几家本土体育用品店都紧紧挨在一起。

再次关注到它是去年8月,在安踏集团发布的半年报新闻通稿里,“营收利润双增”“大涨”这些表明业绩势头向好的词汇挺吸睛的,这的确给了我冲击和反差感。我本能地想知道,安踏在体育用品行业里,如何成为本土第一、市值仅次于阿迪达斯和耐克的?

对安踏的品牌认知随着了解的深入在更新。我意识到,好像已经不能仅仅用“安踏”这单个品牌来代表整个集团,因为收购来的意大利品牌FILA已经占据了安踏25%的业绩,今年下半年它还收购了好几个国际品牌,如果要研究安踏,可能要研究的是整个集团。

这其中包含一个重组再拆分的分析过程。从渠道改革,到收购FILA……这或许是安踏这些年走的最对的一步棋,没错,从整体的视角看,这些举措给安踏带来了非常可观的营收。但从这种乐观的局面中跳脱出来,重新审视单个品牌的基因和背后隐藏的问题,也不难发现,安踏似乎很快要触碰到它的天花板了。

理论原因已经在文章最后部分有分析,在此不再赘述,我想说点采访中其他的细节。

我在厦门采访时,先去了安踏在晋江的工厂,这里离厦门有1小时左右的车程。参观工厂时我产生了一种错觉,一整面墙上陈列的具有技术革新、值得对外宣称的鞋里,我发现至少有三款鞋的样式,在阿迪达斯的门店里都似曾相识。当时我忍不住嘀咕了一句,表达了一下看法,接待人却直接回避了我的问题,没有做出任何回应,且参观全程接待人只字未提阿迪达斯和耐克这两个品牌。

工厂隔壁,是面积达2000多平方米、安踏在全国面积最大的门店。这是安踏的第八代店铺,(不过现在各家体育用品的门店如果将产品logo盖上,真的挺同质化的)。即便是在午休时刻,柜台前也陆续有三三两两的年轻人在结账,而在上海南京东路的安踏门店内,周末下午可能半小时也看不见一位消费者。

我顺便体验了一下门店内提供的定制化运动鞋服务,在一台苹果台式机上,我可以给一双鞋自由选择三种配色,通常一个月之后就能收到这双鞋。已经记不太清可以选择的配色,但当时脑海里闪现的是一位采访对象告诉我的话:“鞋子好不好看不重要,重要的是安踏也开始有定制化营销的意识了。”

下午参观安踏总部时,那里的环境几乎重新颠覆了我的想象:写字楼毗邻厦门观音山,是一片非常清澈的海域,建筑样式堪比陆家嘴金融中心的甲级写字楼。餐厅、健身房都是“海景房”,员工下午工作累了,就可以去海边跑跑步,游游泳,我内心羡慕的同时,大概说了10086遍“真土豪”。

个人觉得这是非常有戏剧性的一幕。总部的辉煌气派和安踏品牌定位低线城市并不冲突,但我将这些情景告诉同事时,她的一句话给了我启发,“这是一家土豪公司,但很难做成一家像阿迪、耐克那样伟大的公司。”

现在集团营收的75%还是来自于安踏主品牌,所以它在很长的时间内,营收的压力还是落在安踏主品牌身上。外界可以察觉到它的焦虑。比如学习做定制化、制造爆款、不断升级门店,就是为了让自己在潮流中不掉队。

但为什么安踏做爆款,却会引发大家的 “安踏对爆款一定有什么误会“这样的评论。说到底,还是品牌感太弱了。可以理解,定位于低线城市意味着金字塔底层的盘子更大,销售机会更多,也避免了在一线和国际品牌的厮杀。但现在的安踏已经在竞争的浪潮中被推向前线,与一线阵营沾边,它不得不直面国际品牌强大的运营作战能力。而又有多少年轻人知道FILA是安踏集团旗下的呢?

从财务数字上看,安踏的成绩单很漂亮也很不容易,但后期的问题也很残酷,一个从模仿国际品牌的设计起步,以及长期定位在低线城市的品牌,想要走上坡路,必然崎岖陡峭。安踏接下来的路线到底该如何规划?

本文版权归第一财经杂志所有
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精选评论
字里行间看世界
2018年1月31日
我能想象的方法,就是再创一个子品牌,尽力洗清跟安踏的关系,至少让年轻人不觉得“土”“丢脸”“不时尚”
白桐诗士
2018年1月30日
我觉得应该先想办法维持住目前的市场份额再说,抢阿迪和耐克的很难抢。
lygmahan
2018年1月31日
没有必要用安踏这个品牌来和阿迪 耐克竞争啊,定位在非一线城市没有什么问题啊,毕竟和电影市场一样,小镇青年的消费潜力巨大啊
elegant meet
2018年2月1日
无论业绩如何漂亮,创新还是非常重要的,并且要有可持续性的创新。不仅仅只是停留在模仿层面,这样我们永远创不出自己的品牌。企业要学会独立思考,独立思考并不是不要参考别人,而是参考别人后再获得属于自己企业的DNA。否则你的标签是什么?别人怎么能记住你?
Khoo
2018年1月31日
市场策略以及定位是离不开竞争对手,步步为营。一线城市战略布局与三四线城市战略部署都不同,但是就连我们湛江三线城市,国际品牌也陆续进场,你还能绕开竞争的话题?
未登录用户
全部评论19
字里行间看世界
2018年1月31日
我能想象的方法,就是再创一个子品牌,尽力洗清跟安踏的关系,至少让年轻人不觉得“土”“丢脸”“不时尚”
白桐诗士
2018年1月30日
我觉得应该先想办法维持住目前的市场份额再说,抢阿迪和耐克的很难抢。
Crystal_guo
2018年1月30日
这是走农村包围城市策略必然会遇到的问题
用户昵称_515743
2018年3月28日
千禧一代的年轻人的口味真的很挑,即使是阿迪耐克都有巨大挑战,这么多奢侈品做老爹鞋火成这样。而安踏,上次去买了双鞋,质量真的不错价格便宜,重点是长得真的很耐克,如果安踏不做点自己的东西,永远没法像阿迪耐克那样,不过可能人家也不行成为那样,
ONCEgod
2018年1月31日
先有创新,再去占领高端市场,一味地盗版只是自掘坟墓
lygmahan
2018年1月31日
没有必要用安踏这个品牌来和阿迪 耐克竞争啊,定位在非一线城市没有什么问题啊,毕竟和电影市场一样,小镇青年的消费潜力巨大啊
用户昵称_490289
2018年1月30日
增加营销,在消费者心目中行程品牌意识,还有就是加强产品的设计,同Adidas耐克比较安踏还是缺少设计感和科技感,现在的安踏还没有摆脱用户心中的定位,
Raepheal.Zuo
2018年1月30日
这叫新闻吗..责编..
包子
2018年5月1日
安踏的鞋很多都“借鉴”了Adidas和Nike
Jason
2018年3月28日
没必要创子品牌分散资源,把FILA做好就好了,FILA不深究也没人知道属于安踏集团。FILA现在势头也不差。