厌倦了商家双11套路,优衣库今年打算玩点不一样的

当别人还在讲促销时,优衣库已经讲起了体验。

尽管地处上海最为繁华的路段之一南京西路,店里的陈列也做得比普通门店更为精致,但在11月9日的这天下午,由于是工作日的关系,优衣库旗舰店里的客流有些稀疏。

24小时过后,这里便会是另一番模样。从2014年到2016年,优衣库曾连续三年获得了天猫双11服饰类的销售额冠军。今年,它决定将自己“过节”的日子提前一天,对外宣传着从11月10日起,消费者就可以到它的门店里购买双11的折扣商品。

这并不算是传统的双11做法。从2009年阿里巴巴第一次举办双11以来,消费者已经慢慢摸索出关于它的规律:比如人们需要在11月11日0点的那一刻网速和手速都足够快;比如在一些商家的双11宣传期间,消费者看到的“原价”可能悄悄抬高过;又比如在一通狂买之后,消费者得做好物流公司爆仓带来的配送滞后,以及会对一些冲动购买表示后悔的心理准备。

而优衣库想在今年的双11做出一些不一样的东西。它的大中华区首席市场官吴品慧提及,今年公司的双11活动会从11月10日延续到11月15日,让人们不用必须11日0点到来的那一刻争分夺秒。同样被优衣库视作双11新做法的,还有消费者在线上下单后,可以在全国500多家门店异地线下取货。取货时如果消费者发现衣服的尺码、颜色不合适,也可以当场换货,以及免费修改裤长。

吴品慧告诉《第一财经周刊》,这些新举措全部源于公司对消费者的调查。在优衣库与第三方调研机构联合发布的一份叫做《2017双十一消费者期待度大调查》里,有66%的受访者表示不想再冲动消费,而是买到真正需要的商品,72%的受访者希望活动促销时间更长而不只是双11当天,78%的受访者希望在门店里享受到换货、更改尺寸等售后服务,72%的消费者希望下单后不仅可以到门店自提,异地的亲友也能在当地迅速提货。

要实现这些看上去更重体验的双11营销手段并不那么容易。根据吴品慧的介绍,早在2016的双11结束之后,公司便开始给新一年的双11做准备。通过大数据分析,公司会提前选定一批在双11可能更受欢迎的商品,加大它们的城市和门店备货量。而优衣库在中国所有门店全部直营的经营体系,也让它能更为顺利地实行异地线下提货——由于中国市场网络太为庞杂,一些服饰品牌会在各地寻求当地经销商合作,选择这种经营模式的品牌,更有可能遇到线上线下、不同区域销售利益分配冲突。

不难看出,这个2012年开始同天猫合作双11,并连续三年成为品类销售冠军的品牌正在思索一些新东西。在线上线下零售商的促销和造节已成常态之后,消费者对于品牌那套单纯降价促销的打法已经不再像从前那么兴奋,他们甚至开始思考怎样不在那天做出一些太过冲动的消费。无论优衣库还是其他品牌,都需要寻找一批新的能让消费者“冲动“起来的开关。

而作为一个时常被视作和电商平台合作的最佳样本的品牌,优衣库也并没有把过去几年的双11当作一次简单的促销、甩货的时机那么简单。2016年双11时,优衣库便试水过线上下单、附近门店自提的方式,这被视作是缩短消费者等待送货时间的解决办法。也是从那一次尝试开始,优衣库全面开通了门店自提服务,可以预见的是把原本在线上计划性购物的消费者引到线下后,会带来更多的随机消费。

看上去,优衣库今年的双11做法再次给出了一个品牌和电商合作的新角度,那便是在零售商频频造节的当下,品牌应该把这些节日当什么。一次甩货的促销?一次向想线下引流的设计?一次标榜自己也能提供更好购物体验的机会?还是一次品牌对未来还能有什么新玩法的尝试?

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全部评论3
tom9994@163.com
11月13日
优衣库 真是不错 赞一个!
hello_hank
11月12日
这大概就是马爸爸说的新零售了吧
同样被优衣库视作双11新做法的,还有消费者在线上下单后,可以在全国500多家门店异地线下取货。取货时如果消费者发现衣服的尺码、颜色不合适,也可以当场换货,以及免费修改裤长。
海青
11月11日
30年河东30年河西,线上线下进入共融时期。
到底啦