对“XX界的苹果”称呼麻木了,不妨看看这个美妆品牌

年轻女孩儿们喜欢的这类新品牌正在传递一个再明确不过的信息——潮流不再是时尚圈自己的游戏。

“它简直是美妆界的苹果。”

不止一位朋友这样评论Glossier——这个在 SNS 上迅速走红的美妆护肤品牌。

这个类比方式简直被滥用了,但成为套路的原因也足够简单——你瞬间就能理解,哦,它是“那一派”的。

Glossier 的第一家实体店 Glossier showroom 位于纽约曼哈顿下城的 Lafayette Street,沿街窗台的黑白 banner 和顶层公寓的空间,就像美剧《绯闻女孩》里的少女们爱逛的时尚店那样,充斥着浓浓的“纽约气息”。

△ 不仅是产品,位于纽约的 showroom 采用了大面积千玺粉的视觉设计,也成了 Instagram 上女孩们愿意打卡拍照的“网红店”。 图片来源 | glossier

不同于百货店里的化妆品专柜,或是 Sephora 这样的精品店——开放式的桌面展台取代了常见的货架,用于销售的产品也不会摆放在体验的现场。顾客无需下蹲搜寻,或翻找货架,随时就能拿起、试用摆放在桌面上的全部产品,结账的时候,穿着“粉大褂”的店员会根据你手上的购物单,为你从后台选取产品。

△ 给选购单拍的照片,也成了顾客们热衷于发在 SNS 上的高阶版“到此一游”。图片来源 | ELLE

从这一点来看,它确实是有些像人们熟知的苹果店。“但 Glossier 的坪效(也就是每平方英尺的营业额)可比苹果来得高呢。”创始人兼 CEO Emily Weiss 说。但根据商业调查公司 eMarkter 的数据,在零售业界,苹果的坪效以 5546 美元位居全球第一。

创立于2014年、丝毫不像传统美妆护肤品牌的 Glossier,在 3 年里做了不少令人惊讶的事,甚至经常“不按常理出牌”。

在 2016 年以实体店形式初次登场曼哈顿之前,Glossier 只有一个网站——完全依托电商做生意在美容界可不常见:不同于服饰或日用品,护肤品在网页上的图片和描述往往不等同于体验,人们也很难判断化妆品的哪一个色号会更适合自己。

然而,“千禧一代已很少向美容专家寻求建议了,他们更倾向从身边的朋友那里获取信息,或是直接在 YouTube 上搜一个教程。” Weiss 说,“网页后台的数据显示,美妆护肤品 70% 的线上销售和‘网红产品’的热潮都来自朋友的推荐,” Weiss 说,“并且这个比例还在增长。”

电影《穿 Prada 的恶魔》为普通人普及了时尚界的秘密——制造潮流曾是时尚圈自己的游戏,顾客只能从广告大片和百货店的专柜被动地接受信息。而 SNS 的出现,让品牌和客户之间对话从“我应该怎么做?”,变成了“我想要什么样?”

品牌上线 6 周后,Weiss 把第一次融资获得的 840 万美元投资在了技术和数据分析上。

简单却不失可爱的淡粉色包装设计,使得 Glossier 在这个“颜值为上”的时代里迅速成了女孩们乐于在 Instagram 发布分享的品牌。Instagram 也成了 Glossier 最重要的市场营销平台,“我要让产品信息快速、准确地到达用户耳中。” Weiss 说。从创立开始,Glossier 官方 SNS 上的每一条留言几乎都有编辑或客服的回复,双方互动也给了 Glossier 研发新产品的灵感。

啫喱卸妆乳( Milk Jelly Cleanser )就是一个例子。在研制配方前,Weiss 通过自己的博客问了大家一个问题,“你们理想中的卸妆乳该是什么样?” 这条消息收到了超过 370 条在线回复,还有更多的回应来自 Instagram、Facebook 和 Twitter。“无香、温和、卸妆速度快”,这三条被提的最多,也在之后成了实验室研发的标准。

△ Glossier 在 Instagram 上的粉丝数已超过 78 万,#glossier 也有 10 万以上的投稿。 图片来源 | Instagram

尽管今天的 Glossier 已经获得了足够的人气,Weiss 仍旧如当初一样看重 SNS 平台——毕竟,在几乎不花费成本的的途径中,品牌发布新产品预告、或是活动通知时,SNS 能最快速地引起关注、整合反馈。正如 Weiss 所说,“电子时代,是平台在教我怎么做生意。”

在 2017 年初,Glossier 计划了一场活动——它邀请了 420 位具有影响力的 YouTuber、博主、名人来到纽约 Glossier 总部,和创始人 Emily Weiss 共进晚餐,体验即将发售的新产品,并提供给每一个人相应的折扣码——这样,他们可以把产品推荐、销售给自己的家人、朋友、甚至粉丝们。截至 7 月,这场活动帮助 Glossier 增加了 7% 的收益。

△ 线下活动也是 Glossier 造势的方式之一,超模 Emily Ratajkowski 是 Glossier 派对的常客,在和美国时尚电商 Nasty Gal 合办的 Santa Monica pop-up shop 开幕活动上,Nasty Gal 创始人 Sophia Amoruso 和演员 Phoebe Tonkin(下图右一)也来到了现场。 图片来源 | MotherMag(上)、LA Confidential(下)

线上传播的力量让 Weiss 意识到,其实不需要进驻百货店,美妆护肤品牌依靠电商也一样可以卖得很好。

Glossier 的平均上新周期在 6 至 8 周,每次仅推出一两款单品。与人们熟悉的大众化妆品相比,这速度更快;但同样线上销售的美国“快时尚美妆”品牌 Colourpop、Kylie Cosmetics,每次推出至少 5 款产品、通常以系列形式上线,与之相比,Glossier 的节奏真谈不上快。

对 Glossier 来说,这节奏可能刚刚好。“基于用户体验”是原因之一,Glossier 需要花费时间整合建议,研制新品。

“用户有足够的时间购买、试用、拍照上传,然后喜欢上它,并把它推荐给朋友,然后新产品才出现。” Weiss 说。

2016 年 2 月,Weiss 在 Instagram 上获得了不少关于乳液 Priming Moisturizer 的体验反馈:超过 1000 条留言都希望 Priming Moisturizer 能更加保湿。而这款乳液的滋润版最终在 2017 年 1 月问世。

△ 2017 年 8 月,“帮我们研发 Glossier 蜡烛吧”一文后已有 696 条回复。在询问意见的同时,也给了粉丝们下一季新品的期待。 图片来源 | Into The Gloss

就像人们对下一季美剧的期待需要建立在对这一季的喜爱之上,相对固定的频率会帮助用户记住它,6 到 8 周是一个提醒聚光灯照过来的信号。Weiss 也提过,“这就跟设计师会稳定定期举办秀,期待买手和媒体的讨论一样。”

Weiss 把价格作为 Glossier 的一个卖点。在业界,品牌常常喜欢用一个不易接近的价格宣扬自己的身价——虽然它也要包括研发、营销、广告以及品牌溢价在内。“但其实,一瓶售价 150 美元的 Chanel No.5 其实只需要几美元来制作。” 在 Weiss 的观念中,把 Glossier 包装成一个贵妇品牌,让它变成女孩子们渴望的奢侈品,并不是她的目的。“明明一支 12 美元的椰子护唇膏就能给女孩们带来很优质的体验,何必要让它变成玻璃罩里的装饰。”

她虽然这么说,但在一门生意里,你当然永远不能只计算原材料成本,营销、品牌价值——这些更花时间,风险也更高。Weiss 规避了这些,选了一个她的消费者们重视的轻巧角度。

△ 价格合适,包装可爱,网上好评多,这样的产品很难不让人心动买来试一试。 图片来源 | Into The Gloss

Glossier 的粉丝群体大都是十几岁至二十岁的千禧一代,他们预算有限,但选择多并且挑剔。Weiss 把 Glossier 全线产品的价格定在 12 至 35 美元之间。例如,广受好评的 Generation G 系列唇膏售价为 18 美元,skin tint 粉底液则为 26 美元——和与它类似的其它美国本土品牌相比,它着实不算贵。

而同样将消费群体定位在年轻人的 Milk Makeup,还有雅诗兰黛旗下的 Too Faced,同类别产品的价格通常都比 Glossier 高出 2 至 16 美元。这价格差距看似不大,但却足以吸引并说服那些年轻女孩们为它掏出腰包。

其实,做一个独立品牌并不是 Weiss 最初的想法,她只想让时尚界听到更多普通女生的声音。还在时尚杂志《W》和《Vogue》做助理时的她,不止一次地质疑这些时尚杂志的意义:它们总在暗示女性“你还不够美丽”,单方向的说教让女性更倾向以一种低姿态、无条件地相信杂志上美容编辑推荐的手法和产品。“你有自己的审美或者是不一样的保养流程,这并没有什么错。”Weiss 发现,即便是最普通的女生,都有一套自己的美丽法则,或是美容要求——只是很少有人愿意说出来。

△ “CEO 的最大挑战就是角色的不断变化。上个月我可能在头疼融资,这个月可能需要为了一间新办公室是和地产商谈价格,而下个月或许就该考虑产品的更新。其实,我每天都在学东西。”Emily Weiss 说。摄影 | Nigel Parry

2010 年 9 月创建的博客 Into The Gloss 是 Weiss 改变局面走出的第一步。不得不承认,Weiss 的内容的确更有趣,才能让博客粉丝数的增长速度远超同类博客。“The Top Shelf”,一个同行内人对话的专栏也颇受欢迎。“谁会不对维密超模的保养心得感兴趣呢?”Weiss 揭秘超模的护肤流程、一线美容编辑的化妆包,也吸引了不少目光。

没有门槛和身段,如今,博客 Into The Gloss 以一种“共同探索好产品”的姿态集结了一批年轻女性,大家就像闺蜜一样,坐在卧室的地板上,分享着自己喜爱的睫毛膏和身体乳。“你不一定要用杂志上编辑推荐的兰蔻睫毛膏,许多女孩都告诉我,美宝莲的其实是最好用的。”Weiss 回忆。

这似乎是个悖论:想要服务更多人的杂志要照顾“所有人”,所以它有个“中立”的包袱,却慢慢远离了读者。反而是个人化的博客——虽然皮肤科专家可能会对它的主观推荐嗤之以鼻——但人们喜欢热门尖货,所以读者们又来了。

博客里的对话让 Weiss 渐渐意识到,有时候,大家推荐的产品也不好买,或是不够平价;市场上有太多为红毯设计的化妆品,但却忽略了大众需要的基础;除了活跃的年轻人们,还有更多的女性需要了解,到底什么最适合自己——博客依旧是一个与杂志类似的平台而已。

△ “很少有品牌能照顾到所有的人种、肤色。”业界很多人都提出过这个问题,Glossier 便在这里下了功夫。 图片来源 | Into The Gloss

这让 Weiss 萌生了创建 Glossier 这样一个生活方式品牌,针对最普遍、基础的需求。“而 Into The Gloss 会继续担当美容编辑的角色,发掘其它的好产品。”

其实,博主、名人和品牌联名推出产品,或是创立独立品牌已经成了业界的常态生意。在 YouTube 上拥有超过 900 万粉丝的美妆博主 Michelle Phan 在 2013 年就建立了自己的品牌 EM Cosmetics,纹身师  Kat Von D 早在 2008 年就与 Sephora 合作,推出了同名化妆品品牌。

近两年,具有影响力的名人做起产品生意更是层出不穷:卡戴珊家族的 Kylie Jenner,还有前 Tom Ford 首席彩妆师 Charlotte Tilbury 都相继成立同名品牌,本月,美国歌手 Rihanna 的个人品牌 Fenty Beauty 在发售后,更是一度被推上了话题榜。它们有的名声大噪,有的却也在降价清仓后销声匿迹。

△ 彩妆师 Charlotte Tilbury(上)凭在好莱坞的业界名声获得了人气,产品价格也与奢侈品相差无几。Michelle Phan(中)则是依靠 YouTube 的粉丝基础,明星效应让 Rihanna、Kim Kadashian 和 Kylie Jenner 的自主品牌(下)也备受瞩目。 图片来源 | Into The Gloss(上),EM Cosmetics(中),Instagram(下)

出自美妆博主门下的 EM Cosmetics 在刚问世时就推出了 200 余款产品,而它们的定价都与奢侈品品牌持平,对 Michelle Phan 的年轻粉丝群体而言,虽然想买,但一切都“太令人难以接受了”,EM Cosmetics 上的一位用户说。最终,EM Cosmetics 只能通过打折清仓,但产品还是滞销。

而韩国 YouTuber 兼专业化妆师 Pony 在推出同名品牌时,因被怀疑“抄袭”,也曾一度陷入销售与名誉的泥潭。名人品牌或是联名产品,可以借粉丝人气获得一时的关注度,而生存背后,同样是所有品牌都必须面临的问题。

相比美容编辑或是化妆师根据“经验所得”而建立的品牌,Glossier 更在乎用户的需求。2014 年 10 月,当品牌刚刚成立,Glossier 只推出了四款产品:一瓶喷雾,一管乳液,一支润唇膏和一瓶粉底液。截至 2017 年 10 月,Glossier 全线仅有 24 款产品。相较之下,成立于 2013 年、同样年轻的美妆品牌 Charlotte Tilbury,全线产品数量已超过 50 款——还没算上那些限量单品;而仅成立两年半的 Milk Makeup 已推出了 80 余款单品。

“其实女生不需要那么多瓶瓶罐罐,那些都是她们冲动消费的结果。女生对基础产品的需求,其实都很相似——这是我从博客的粉丝对话里学到的。”Weiss 认为,Glossier 只需要做最基本的产品——就像刚成立时那样。

△ 一切都遵循“皮肤至上”的原则:在第一批的四款产品基础上,Glossier 后又推出了卸妆啫喱、面膜、颜料腮红、防晒霜等产品。图片来源 | coveteur

截至 2017 年 10 月 12 日,Glossier 在 Instagram 上已有超过 78 万粉丝。虽然不愿透露具体数字,Weiss 表示 Glossier 的销售额已经是去年的 6 倍。2016 年末,Glossier 第二轮融资总额达到 2400 万美元,这一次,Weiss 把目光投向了海外市场。

在 2016 年 Glossier showroom 正式成为一间实体店前,它曾悄悄做过一次实验:2015 年,以 Pop-up Store 的形式在同样的地点,它出现过一个夏天。纽约每天都要迎接数以万计的海外游客,“在 Glossier 实现全球邮寄之前,这间实体店能满足不少短途旅行的海外粉丝。”Weiss 解释说。并且,官网上的明星产品有时处于缺货状态,而保证“货源充足”的 showroom 能尽可能不让粉丝们失望。

“Instagram 的粉丝里有近 50% 来自海外,纽约曼哈顿的 Glossier showroom 每天都要接待超过一半的外国客人——我常常在 showroom 里听见他们的诉求,”Weiss 说,尽管想拥有更多的海外客户,“但实现全球邮寄很难,我们仍需要时间。”

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全部评论1
Evan
11月8日
wow
到底啦