继与吸血鬼共度一夜后,今年万圣节Airbnb又玩出新花样

Airbnb依然采用“邀请制”向粉丝推广这项活动,每个报名的人需附带讲述一段符合万圣节气氛的“特殊经历”。

今年的万圣节似乎格外漫长,十月中旬就已经有人玩起了变装派对,品牌们也在广告营销中刷新着自身的“恐怖指数”。去年邀请房客入住德古拉城堡,体验同吸血鬼在棺材共度一夜的Airbnb,今年又玩出了新花样。

在过去6天里,Airbnb同沉浸式情景剧《不眠之夜》(Sleep No More)的引进方上海文广演艺集团(SMG Live)一起,在演出地点麦金侬酒店的顶层,搭建了一个可供入住的全新空间。而“麦金侬酒店”的所在地,这个名叫“尚演谷”的封闭式5层演艺空间,在一年前还是一个在地图上并不存在的地点,也正是因为《不眠之夜》的火爆,让这里成为上海的人气聚集地。

从上至下依次是卧室梳妆台、散落着古怪标本和泛黄书页的书桌、鸦青客厅、鸦青卧室。

与普通客房不同,这间名为“鸦青”(the Dark Green)的客房,如同它的名称一样,房间里只有几盏昏暗的灯光,屋内布置着老式的木质家具,在墙壁和置物柜中摆放着各种手绘草稿、药水瓶和动植物的标本。梳妆台上还可以看到这间房子的主人——1930年从欧洲战场上退役的植物学家乔治·莱斯特的生前照片。因在战场上不幸受伤,导致一条腿永久性残疾,年迈的莱斯特只能将房间交给他的管家Mr.Dark Green打理,而他本人在房间中日复一日做着不为人知的神秘实验……

以上的故事,全部出自上海文广演艺副总裁马晨骋和他团队制作的剧本,作为中文版《不眠之夜》的引进方,如何围绕《不眠之夜》开发商业化产品,延续沉浸式体验给消费者带来的新奇感觉,是马晨骋和他的团队正在做的事情。今年,马晨骋在尚演谷先后开发了戏剧风格的曼德雷酒吧、礼品商店、主题餐厅和戏剧主题酒店等周边产业,由原本天台咖啡馆改建而成的“鸦青”,成为马晨骋正在推广的全新项目。

与Airbnb的合作,则为这次推广带来了良好的开端。“我本身就是《不眠之夜》的粉丝,有趣和有创意是我们策划的指导方针,Airbnb在营销上从没有一个形式上的要求,重点在于是否够创新,够有趣。”Airbnb中国区市场总监陈慕儒告诉《第一财经周刊》。

这次的体验活动,实际上属于Airbnb经典的营销活动“奇屋一夜”,这已经是“奇屋一夜”第4次来到中国,之前的3次,分别是Airbnb邀请刘雯一起参加的上海东方明珠旋转台、彭于晏邀请粉丝入住的上海“秘密基地”,以及与耐克合作,同NBA球星凯里·欧文在北京的“凯里之家”。

Airbnb依然采用“邀请制”向粉丝推广这项活动,房客需要在微信平台向Airbnb提出报名申请,并附带讲述一段符合万圣节气氛的“特殊经历”,Airbnb从中挑选出6位房客,邀请他们来上海入住“鸦青”。6位房客中,其中两位来自上海,另4位来自成都、深圳、济南和南京,每位房客都可以选择带一位同伴入住。

Mr. Dark Green与房客轻轻碰杯
翻开厚重的陈旧笔记发现了什么?

第一晚被选中入住的Anny已经观看了13遍《不眠之夜》,当她到达入住地点后便接到一通陌生电话,让她寻找一个手拿爆米花儿的女孩,Anny找到那个女孩儿并收到一张有地图的纸片。随着纸片的信息找到房间,负责接待Anny的人员全程都保持沉默,让她喝了一杯红酒后,便递给她一个隐藏有房屋线索的盒子。

“我们擅长的是写剧本,做陈设布置、设计悬念,但是在房间的入住环节上则难倒了我。”马晨骋说。Anny所经历的入住环节,也正是Airbnb提供的建议,为了延续《不眠之夜》的沉浸体验,整个入住过程没有任何语言的交流,房客全凭线索找到房间,并自己独立发现房间中的情节设置。

“这个房间里的所有东西都是有关联的。比如壁炉里没有火,而是遍布整个房间的藤蔓。这源于房主人当年失败了的一个实验,但是他为何会做这个实验,则需要房客沿着线索自己去发掘。”马晨骋说。

这个耗时3个月、花费超百万的居住空间,在万圣节之后可能会向公众逐步开放。但若想发现这间房间的所有秘密机关,只住一晚是远远不够的,就像是《不眠之夜》,如果你只看一遍,绝不会知道整个故事的情节走向。

而对于Airbnb来说,“奇屋一夜”为它进入中国带来了更好的品牌形象宣传,“我们的品牌进入中国还不是很长时间,所以重点还是会加强品牌沟通。”陈慕儒说。

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