从《奇葩说》到《中国有嘻哈》,品牌如何借网综IP做营销

在IP时代,品牌的内容营销应该围绕IP的全生态运营,在消费体验的各个环节创造IP与品牌的紧密联结。

在过去两天里,爱奇艺、芒果TV、优酷都来到金投赏大会,分享网生内容的营销经验。

如今网生内容已经成为品牌主投入营销时一个无法忽视的渠道。往前追溯,2014年的《奇葩说》或许算得上是一个转折点,它以高浏览量和话题度吸引了品牌注意,后续冠名费一路攀升至亿元;而自去年开始,各大视频平台自制的头部网剧、头部网综接连着上线,平台的资源支持、内容的精良制作也吸引品牌投入广告;同时平台、制作方和品牌也共同催生了一系列创意广告形式。

同样作为网生内容,网综的营销模式与网剧有很多不同之处。相比于节奏紧凑的网剧,网综的广告植入空间更大、创意可能性更多。比如,在网剧里,中插广告需要考虑的更多是一个不突兀的广告创意;但在网综里,广告植入需要更多考虑综艺调性、内容场景、目标受众——毕竟,综艺所表现的“价值观”会影响品牌的认知和形象。

“如今客户对内容营销的要求越来越高,它们要的更多是和IP的深度绑定。”芒果TV广告营销中心高级总监万琳在10月18日的金投赏大会上说。所谓的深度绑定,指的是品牌不再仅仅满足于一个广告露出,而是要求制作方利用内容创意,为品牌在节目中定制广告,同时通过节目内涵强化品牌形象,用更多互动触达目标用户,最终完成销售转化。

一个典型的例子就是《中国有嘻哈》的Rap口播。Rap口播曲在节目中以中插广告形式出现,广告曲呈三段式结构:回顾上期情节、中间自然带入品牌广告,最后引出节目预告。在每次的Rap口播里,无论歌手与歌词怎么变,农夫山泉、麦当劳、抖音、绝对伏特加等品牌的Rap桥段都会以相同的唱词与节奏,出现在广告曲中央,加深人们对这几个品牌的印象。而在另一些特别录制的Rap广告里,Rap口播后还会加入嘻哈选手的广告特写、三位导师的个性宣言,加强综艺调性与品牌的联结。

“中国有嘻哈这样的节目,最核心的节目内涵是在于Keep Real ,是年轻人通过嘻哈的方式表达自己的观点,说出自己的心声。这样的品牌内涵、节目内涵是一个独特的价值。所以品牌主可以通过这样的节目,和消费群体快速形成品牌联结。”爱奇艺销售副总裁吴刚说。这其实也是节目与品牌在价值观上的绑定,农夫山泉、麦当劳都借着嘻哈“酷”了一回,对于品牌形象的年轻化颇有帮助。

但营销的另一面还在于“销”,即销售转化。如果线上线下的联动足够紧密,在销量上会有不错的反映。爱奇艺在宣发过程中,将购买赞助产品作为一种投票特权。比如,如果你只通过爱奇艺官网、微博等渠道投票,一天的投票量不超过10次;但如果你购买一箱农夫山泉的维他命水,就可以获得75次的投票机会;同时,选手复活也只能通过投票实现。这种合作机制带来的结果是:农夫山泉在9月中旬完成了全年的销售目标,而麦当劳在整个活动期间出售的嘻哈主题小食盒、那么大鸡排总销量过千万。“这是广告授权和内容结合之后产生的化学反应,”爱奇艺IP增值业务事业部副总裁任涛说道。

在线上线下的联动中,品牌也要善于利用内容资源。以《爸爸去哪儿5》来说,这一IP自去年转为网络播出之后,对品牌的吸引力依然没有减少。连续拿下两季节目冠名的达能在节目中推广诺优能奶粉,而奶粉最重要的线下渠道就是母婴店。借助这一合作,达能请来节目中的明星到母婴店做线下活动,为线下渠道吸引大量客流——在上个月的天猫超级品牌日中,达能邀请陈小春到线下,同期做活动直播,当天的直播在线观看数、单品的单店销量均创新高。

“我们说‘营销’,以前好像传统的市场部比较看重的是营,对品牌的知名度、美誉度能提升多少,但在现在来说,它只是所谓的整合推广方案当中的一部分,”达能纽迪希亚资深市场经理陈慧说道,“通过这样的IP内容营销合作,可以带动品牌的‘营’与‘销’。现在大家都在说线上闭环,其实我们发现借助IP,不但能做到线上整个品牌推广的闭环,O2O的闭环也是可以很好地打造起来的。”

所以,如今品牌在综艺IP营销上所讲究的“深度捆绑”,已经不仅是形象露出或形象提升,而要落实到更多创意互动与销量提升。“现在的IP时代,应该是在消费体验的各个环节,创造IP与品牌的紧密联结——可以是线下的门店、店里的背景音乐,也可以是线下活动、产品套餐捆绑,或者是通过用一个大IP产出的KOL或明星,帮品牌做借势营销。”吴刚说道。

但IP的营销价值究竟有多大?我们看看《中国有嘻哈》就知道:目前这一IP的授权产品超过200个,包括节目中以道具形式呈现的金链子、帽子等。 “比如我们开发的一款带金属环的帽子,在天猫商城获得了该季度的销售冠军,并且7月一个月的销量赶上了在天猫半年的整体销量,所以IP对于产品销售也是有着推动作用的。”任涛说道。据任涛透露,爱奇艺还计划明年围绕嘻哈IP构建一个时尚潮流厂牌,把IP授权铺向服饰、餐饮、娱乐领域。

但对品牌主而言,如今头部网综越来越多,该怎么选择一个适合自身品牌的网综IP?宝洁内容营销和创意总监史若星以舒肤佳与《爸爸去哪儿2》的合作案例,给了品牌主三点建议。

首要是考虑触达率和覆盖率,即看平台的用户渗透率,以及IP的用户基数。芒果TV平台在一二三四线城市都有一定的渗透率,《爸爸去哪儿5》过往的用户基数也足够。

第二点考虑是制作团队,制作团队将决定内容质量。史若星认为《爸爸去哪儿》这一IP做到第五季,从选角、制作到后期,整体制作团队已比较成熟,能够保证内容质量。

第三点是考虑品牌调性,以及产品的使用场景是否能与节目无缝衔接。舒肤佳理念是健康护全家,与让父亲陪伴、保护小孩这个节目主题具有很强的契合点;而在场景上,舒肤佳所倡导的“洗手吃饭”“摸爬滚打都不怕,因为有舒肤佳在保护你们”,也跟节目的内容场景很吻合。

宝洁与《爸爸去哪儿5》合作后,舒肤佳在9至10月的产品销量都保持了两位数增长;后来宝洁又在节目中植入一个新品类:免洗洗手液。这是宝洁将重点发展的品类,而据史若星透露,这一单品的第一批货已经卖断,正从美国调货与备货。“做Marketing的,一般在项目合作后都会准备很多调研,看品牌的知名度、美誉度提高了多少。现在这个项目下来,这部分调研的预算恐怕都可以省下来了,因为销量结果非常好。”史若星说。

但想要获得这样的效果,品牌也必须主动地参与到整个内容营销的过程中去:比如与制作团队共同引发话题、主动运用IP中的明星为自己发声、线上线下合作联动等。“节目日常运营过程中,经常会有新的话题出来。这种新话题需要一个集中跟进。一个热度话题差不多也就是两个小时的爆发时间,如果品牌方的团队、资源能够在同一时间点快速反应,跟上节目宣传团队的速度,同时同步爆破,传播声量就能达到乘法式的效果。”爱奇艺高级副总裁陈伟说道。

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全部评论3
山南犬
10月28日
洗手洗脚护全家,健康美丽舒肤佳……全程洗脑,这波营销跟孩子的纯和萌结合,让人讨厌不起来。
宝洁与《爸爸去哪儿5》合作后,舒肤佳在9至10月的产品销量都保持了两位数增长;后来宝洁又在节目中植入一个新品类:免洗洗手液。这是宝洁将重点发展的品类,而据史若星透露,这一单品的第一批货已经卖断,正从美国调货与备货。“做Marketing的,一般在项目合作后都会准备很多调研,看品牌的知名度、美誉度提高了多少。现在这个项目下来,这部分调研的预算恐怕都可以省下来了,因为销量结果非常好。”史若星说。
用户昵称_490482
10月21日
广告投放三点,宝洁创总建议。
宝洁内容营销和创意总监史若星以舒肤佳与《爸爸去哪儿2》的合作案例,给了品牌主三点建议。
首要是考虑触达率和覆盖率,即看平台的用户渗透率,以及IP的用户基数。芒果TV平台在一二三四线城市都有一定的渗透率,《爸爸去哪儿5》过往的用户基数也足够。
第二点考虑是制作团队,制作团队将决定内容质量。史若星认为《爸爸去哪儿》这一IP做到第五季,从选角、制作到后期,整体制作团队已比较成熟,能够保证内容质量。
第三点是考虑品牌调性,以及产品的使用场景是否能与节目无缝衔接。舒肤佳理念是健康护全家,与让父亲陪伴、保护小孩这个节目主题具有很强的契合点;而在场景上,舒肤佳所倡导的“洗手吃饭”“摸爬滚打都不怕,因为有舒肤佳在保护你们”,也跟节目的内容场景很吻合。
用户昵称_490482
10月21日
网综与网剧不同的广告插入方式,网剧需要不突兀,然而网综需要更多创意性,空间更大。
同样作为网生内容,网综的营销模式与网剧有很多不同之处。相比于节奏紧凑的网剧,网综的广告植入空间更大、创意可能性更多。比如,在网剧里,中插广告需要考虑的更多是一个不突兀的广告创意;但在网综里,广告植入需要更多考虑综艺调性、内容场景、目标受众——毕竟,综艺所表现的“价值观”会影响品牌的认知和形象。
到底啦