一盘数十元的草,有多少城市人愿意接受

是否有足够的健身人群,是沙拉品牌决定是否在一个城市启动业务的重要考量因素。

国庆长假后的第一个周一傍晚,付岩用手机定了一份凯撒沙拉作为晚餐,这是近2个月以来他当主食吃的第12份沙拉。这一天,在杭州城西一家上市体育公司投资部门工作的他也重新投入了健身大业。

这份能当饭吃的“主食沙拉”不是过去西餐厅在餐前配的那盘“草”。它在混合生菜上铺了烟熏鸡胸肉、香肠、培根、鸡蛋和小黄瓜等,共计385卡路里的热量(相当于一碗半米饭),其中包含了23克蛋白质,而脂肪只有9克,足够填饱肚子,同时低脂低油。

付岩吃沙拉的习惯来自于他的老板。他的老板从英国留学归来,曾经是CUBA(中国大学生篮球联赛)运动员,组里8人有5个人都被他拉进了每个月至少订2到3次主食沙拉的“食草族”。

新一酱瞄了一眼付岩的订单,他最常吃的凯撒沙拉在外卖平台上标价37.8元——算上折扣后,他愿意为这种高蛋白、低脂低碳水化合物的饮食方式实际付出每顿30元左右的价钱。

一盘数十元的草,有多少城市人愿意接受?新一酱想知道,吃主食沙拉这件事情,到底在哪些城市可以真正成为被年轻人普遍接受的生活方式。

新一酱问饿了么拿来了一份数据,在饿了么平台今年8月沙拉外卖订单量最大的30个城市中,天津、成都、西安、厦门等10个城市的沙拉订单平均标价超过了50元,杭州和福州最接近30个城市的平均水平49.78元,这相比两年前有了12.95元的提高。

以主食的方式“吃草”这股风潮最早在中国城市的流行可以追溯到2014年前后,北京的甜心摇滚、上海的大开沙界、米有沙拉都在2014年创立。

也是在那一年,1999年就创立于上海的知名轻食店Wagas终于在南京开出了新一线城市首店。但当时新一线市场还远未培育起来。2014年,大约有10家沙拉店在长沙以微信配送的方式开了出来,现在大多已经倒闭。

峰瑞资本早期项目投资人王卷舒发现,几年下来,看似不符合中国人饮食习惯的主食沙拉没有沦为过气网红,“它并不是年轻人的一时兴起、一阵风潮的事物,这个市场发展稳定且快速,已经出乎我们的意料。”

在饿了么的30个沙拉外卖订单量最大的城市中,有半数城市今年8月的订单量相比去年同期增幅超过了123.55%。尤其是在发展最早、体量最大的上海沙拉市场,外卖订单量仍保持着210%的高速增长。

广深的增长率超过了325%。王卷舒投资的深圳好色派沙拉,现在已完成B轮融资,是广深地区最大的沙拉品牌。好色派的首席市场官黄伟强告诉新一酱,2017年是沙拉的加速增长期,从2016年下半年开始“食草族”人数增长了5至6倍。

在黄伟强看来,一线城市里,主食沙拉已经开始沉淀下来走向大众化,“早期核心用户里大概有5成是专注减脂增肌的重度健身用户和生活方式非常西式的高管,其余才是白领。现在这两者之间的比例已经调整到了2:8。”王卷舒还观察到,外卖平台上的持续增加的沙拉订单中,很大比例来自于实际支付金额20至30元的沙拉,“这意味着这个品类往更便宜的客单价延伸了,更多的人能接受这个生活方式了。”

而在新一线和二线城市中,杭州、武汉、温州、南京和厦门等东南部城市的沙拉订单量年增速在134%至246%之间,郑洲、西安等北方城市的这个数字则普遍低于7成。在非一线城市,吃沙拉人数高速增长的主力,仍然是像付岩一样有健身需求、复购率极高的早期核心人群。

是否有足够的健身人群,是沙拉品牌决定是否在一个城市启动业务的重要考量因素。

2016年10月,范冰凌回到了家乡长沙的第一周,就在最繁华的解放路上租下了一间120平方米的铺面,创立自己的沙拉店Fitgreen。在杭州美团点评休闲娱乐事业部工作过一年的他发现,长沙的健身房开店速度明显高于杭州,这在他看来意味着减脂增肌的功能型沙拉生意是时候可以做到长沙了。

不过范冰凌最初的生意并不好做。事后总结原因,他意识到长沙男生在健身上的投入小,身边月收入1到2万元的男生可接受的健身房年费不超过200元,也就不会在功能型食物上有过高的投入。因此他调整了产品思路,转向了低脂、低卡路里,并在中高端健身房开了店中店,这才找到了买账的女性消费者。

大开沙界的联合创始人肖羽觉得,沙拉品牌是否能开进一个城市,除了参考健身房数量,星巴克的数量也是一个很好的参照物。“我们认为,沙拉门店进驻的安全线是跟星巴克的密度保持在1:4以下。如果一个城市只有一两家星巴克,它就可能还没有做好接受大开沙界的准备,而要是有超过4家星巴克的话开进去应该是比较安全的了。”在中国内地星巴克已进驻的128个城市中,共有73个进驻数量达到4家以上。

连锁咖啡馆之外,整个城市的咖啡馆质量也值得考察。新一酱在去除了星巴克、COSTA等多个全国统一价格的咖啡品牌之后,计算了城市的独立咖啡馆均价,这个数据能高于长沙的只有杭州、天津、宁波、苏州、南京、青岛、无锡、西安和成都。Wagas、新元素等重心在线下门店的轻食餐厅目前已经进入到这9座城市中的6座。

同为外来饮食生活方式,好色派的黄伟强把沙拉在中国的普及进程跟咖啡做了类比,“10年前星巴克领头的时候是一个阶段,5年前的大众化普及是一个阶段,近2年的消费升级又是一个阶段,现在沙拉处于阶段一和阶段二之间,需要有领军品牌出来。”

但对于非一线城市是否已经准备好迎接更多沙拉品牌,头部品牌应该深耕一线还是扩大战线,各个沙拉品牌之间看法并不一致。

多数沙拉品牌的城市扩张都很谨慎。好色派出于品控考虑,暂时不想通过加盟的形式进驻非一线城市。通过19个门店的分点制作,这个只在广州和深圳有店的品牌现在已不需要提前一天预订沙拉了,并把沙拉的单价区间从35到55元调整为29到69元,以进一步扩大受众面。黄伟强计划在10月底前把旗下门店增加到22家,但门店范围依然停留在广深,扩展到北京和上海的时间表大概要到明年一季度。

但大开沙界目标截然不同。结合直营和加盟的方式,它计划在非一线市场试水,将线下门店迅速扩张到2000家。“开其他城市的初衷是,我们想论证沙拉到底在国内有多大的市场,会不会只能存活在于北上广深这样子的城市或单一区域。”肖羽说。

目前,大开沙界已经在23个城市拥有50家门店,其中上海、南京、苏州、广州、武汉和南昌的20家为直营,其他都是加盟店,选址基本上都在市中心CBD。

肖羽觉得,目前成都和南通的经营不太成功,“成都店在高新区,选址不好,还没有看到特别好的成长速度。南通选在新的市中心,但跟我们预期差别很明显。”

如果要预判区域节点重要程度以及沙拉进入节点的合适时间,星巴克的门店网络和扩张过程也许会是不错的参考。新一酱这次用了一种以泰森多边形为基底的VORONOI图结合中心地理论的方法,它是划分城市节点等级时的常见方法。通过这种方法,可以尝试模拟出星巴克在中国内地128个城市的连锁网络分级图。

城市在网络中的级别并不单纯以门店数划分,新一酱的算法中还结合了地理位置衡量它在区域中的重要性。即当一个城市的门店数高于所有“势力范围”与它相邻的城市,我们便认为它在区域中充当更高一级重要节点,依次层层递归,最终得出上图。

星巴克在内地的门店网络被北上深成都四大区分而治之(苏州、重庆因与上海、成都势力范围相邻,按照算法区域内重要性会被认为较低),它们分别是星巴克1999年至2005年间进入华北、华东、华南、华西的第一个城市。

除了试水市场,肖羽为大开沙界快速扩展城市还有一个目的,“其实我们在拉供应链的框架,有它之后周边的城市就能够覆盖了。有了一家中心店,边上城市的运输成本就其实不会增加多少。”

虽然沙拉比咖啡制作简单得多,但它对供应链的要求更高。特殊蔬菜对于沙拉店而言是一个痛点,回到长沙的范冰凌觉得,搭建稳定的供应链对Fitgreen这样的小店而言是个巨大的挑战。

在上海青浦区的西郊国际农贸市场,芝麻菜、紫甘蓝、圆橄榄、手指萝卜等范冰凌在长沙遍寻不着的特殊菜随处可见,可以找到小张特菜这样提供100多种等沙拉特殊蔬菜的零售商,也可以找到像晓明食材这样把蔬菜切割配比好的整包沙拉供应商。每天,这些菜会被装在30L的箱子里发往全国各地。虽然起订量并无限制,但夏天来临,供应商必须往箱子里放4至6瓶装满冰的可乐瓶防止菜腐坏,这些同样计入物流费的冰块对Fitgreen来讲也是不小的成本。

从全国范围来看,特殊的沙拉蔬菜的三大集散地分别位于上海青浦、云南昆明和山东寿光。为了计算不同城市购买沙拉蔬菜等运输成本,新一酱分别计算了上述30座城市到三个沙拉蔬菜集散地的距离,以及从三地以顺丰标快运输15kg和用德邦物流运输150kg的价格。

“在国外已普遍种植的沙拉蔬菜,这两年才开始在国内快速增长,国内沙拉的供应链上下游都在非常快速地在往成熟方向发展。”肖羽认为,当前的状况是暂时的,未来会有更成熟的沙拉蔬菜供应链。

新一酱把每个城市的沙拉消费、健身房和咖啡店数量/均价、以及城市的物流状态、星巴克城市等级这四个指标综合了起来,判断哪些城市更适合开沙拉品牌店。

北上深和杭州、南京在3项以上的指标排名前10。这些城市具有良好的沙拉市场消费力,基数较高的健身群体和和咖啡馆,也临近重要的特殊蔬菜交易地或供港蔬菜基地,是沙拉的理想市场。

成都尽管在沙拉的消费上表现中流,但对于任何一个沙拉品牌开拓中部和西部区域市场来说依然不可或缺。考虑到保鲜度,蔬菜通常都会从不同地区运输,因此新一酱对不同的批发市场进货运费进行了加权计算,得分高达99.05的苏州拥有邻近上海的绝对供应链优势。

福建和浙江的一批沿海强二线城市,不仅具有华东、华南的综合供应链优势,而且在订单量和订单增速方面均有超越众多新一线城市的亮眼表现,即使城市规模较小,也是值得关注的潜力市场。

以长沙为代表的一众新一线城市的沙拉消费增长迅速,但市场条件上各自有它们弱项。在潜在消费群体数量不足的情况下,在这些城市开沙拉店或许需要更大众话的宣传定位了。

至于要说服无肉不欢的东北银把草当主食……新一酱估计这道题要交白卷了。

 

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全部评论1
细细细小ken
10月16日
外加什么指标适合用于自己行业?

新一酱把每个城市的沙拉消费、健身房和咖啡店数量/均价、以及城市的物流状态、星巴克城市等级这四个指标综合了起来,判断哪些城市更适合开沙拉品牌店。
北上深和杭州、南京在3项以上的指标排名前10。这些城市具有良好的沙拉市场消费力,基数较高的健身群体和和咖啡馆,也临近重要的特殊蔬菜交易地或供港蔬菜基地,是沙拉的理想市场。
到底啦