想让你什么都能买到的大卖场沃尔玛为什么要开小型店

沃尔玛称,开面积更小的门店是为了迎合当下人们生活节奏的加快和生活方式的变化,不过这也不是一个新鲜的尝试。

提到世界零售巨头沃尔玛,你想到的可能是面积至少达上万平方米的双层大卖场,挂着“天天低价”Slogan的货架上,堆满了正在打折的货品。但未来,你身边可能会出现越来越多面积在5000平米左右的新型沃尔玛超市。

8月3日,沃尔玛在武汉杨家湾地铁站五环天地负一楼和昆明金瓦路开了两家看上去更加“紧凑”的新店。特殊点在于,与它在中国已有的400多家门店相比,这两家门店面积在5000平方米左右,缩小了近40%。

除面积更小外,这两家门店内的细节设计也和传统沃尔玛大卖场区隔开。门店外的招牌看上去和传统沃尔玛一样,但走进内部,直观感受是货架的整体高度有所降低,比如摆放饮料和方便面的货架只有四层,最高不超过五层,最上层的货品让你伸手就能够到。果蔬的陈列和堆头被移动到消费者进门就能够看到的位置,整体食品类商品占比达到50%以上。装修风格也更加简洁,你要购买任何细分品类,只要寻着高高悬挂着的蓝色商品分类标识很快也能找到。同时,店内扩大了母婴用品和儿童玩具的占比和陈列,设立“宝宝中心”、“儿童天地”等,门店内还添置了例如自助称重器或者自助收银台等自助设施这些新玩意儿。

5000平方米的小型店装修更加简洁,“果蔬”、“宝宝中心”等细分品类标识很容易找到。

今年2月下旬沃尔玛在2017年新年准备会议上,就透露出要“测试新大卖场形态”的预告。2016年是沃尔玛近5年来在中国表现最好的一年,2016年2月至2017年1月其营收达到4859亿美元,比上一财年增长3.1%。2017年,沃尔玛计划在中国新开出三四十家门店,包括新测试的大卖场形态,还要投入3亿多元用于50家门店的升级。

一位熟悉沃尔玛的业内人士曾对媒体透露,沃尔玛新大卖场仍属于大卖场业态,但面积可能会更小,商品品类更加精简,比如缩减常规大卖场的日百、家店区域,从食品、进口商品和沃尔玛自有品牌等商品独家性方面提升差异化。

在沃尔玛的官方说法中,开面积更小的门店是为了迎合当下人们生活节奏的加快和生活方式的变化,在卖场空间和顾客需求之间优化平衡。虽然现在的商品规模可能只有大型购物中心的某一个部门大小,但这种门店却能够同时满足快速购物、临时性购物和备货购物三种形式。

新大卖场形态并不是一个新鲜的尝试,沃尔玛只是将在美国、英国和日本已有的业态嫁接到了中国。面对中国刚刚兴起的类似于盒马鲜生的生鲜超市,或者喜欢开在购物中心负一层的city'super、Ole'等,沃尔玛在美国很早就遇到了诸如全食超市和克罗格(Kroger)这样擅长小型门店运营和食品零售的对手,它用面积在4000平米左右的沃尔玛“邻里超市”与他们对抗。

在美国,沃尔玛用面积约4000平方米的“邻里超市”与全食超市、克罗格等对手对抗。在中国内地开设的两家小型店,是“邻里超市”形态的延伸。

在邻里超市中,生鲜区也被摆放在超市入口处,因为这是消费者的即时性购买需求,也是店铺主要的毛利来源。2014年,虽然沃尔玛大超市在美国的销售额有所下滑,但这些便利、以售卖新鲜食品为主的邻里超市却让沃尔玛的整体销售额上涨了5.6%。

新型沃尔玛超市在保留传统卖场格局的前提下,加入了一些现在中国正在崛起的生鲜或者精品超市的基因。他们的共同目标客群,都是那些越来越不爱逛大型卖场、希望在有限的休闲时间中,能够便捷、快速购买到新鲜健康商品的年轻人。他们更习惯通过电商购物来解决生活中对日用品的需求,在随处可见的便利店中购买零食。相比之下,将规模和重点放在经营非食品商品,讲究传统家庭购物“囤积性需求”的沃尔玛,不再那么受年轻人欢迎,不得不转变成以生鲜农产品和食品杂货为主的小型超市来迎合他们。

同时,一铺难求的一线城市核心商圈中,开一家大型卖场需要巨大的租金成本,况且也没有那么大的面积,开小型店反而成了沃尔玛在市区扩张和三四线城市做渠道下沉的一个好办法。小型超市所需要的员工数量较少,劳动力成本是零售商一笔不小的开支,小型店也能够一定程度上降低这部分成本,也让经营的方式更加灵活。而沃尔玛选择将这种新大卖场的前两家店开在武汉和昆明,或许是一种低成本的试水策略。

这种进入社区或者市区的小型店就能够让电商业务辐射到更多社区。2016年10月,沃尔玛上线“京东到家”平台,截止2017年7月,沃尔玛在全国近18个城市的134家门店提供“京东到家”、1小时送达服务,包括生鲜在内的1300多种商品。这些小型超市,未来都能够当作网上订单的发货点,扩大沃尔玛线上业务渠道的范围。

但开小型店也没那么容易,最关键问题是如何在有限的空间内进购能够最大化提升坪效的商品。消费者并不会在这样的门店中购买很多产品,因此在SKU(库存量单位)缩小的情况下,挑选的品牌、款式和种类决定了门店是否能够让开在市区的门店,在经营成本上涨的情况下,仍然满足盈利的需求。

值得肯定的是,从图片上看,沃尔玛的新型门店已经在尝试向生鲜超市的运营模式靠拢。虽然果蔬没有按小盒装好、整齐地摆在保鲜的开放式冷柜中,但售卖蔬菜的地方已经用上了加湿器保鲜。不过整体装修看上去,沃尔玛新型门店的设计还远没有国内的生鲜超市和精品超市那么精致与吸引人。所以,这套模式在一线城市不一定行得通,毕竟它的目标客群里,那些年轻人不仅看中性价比,还兼顾颜值和品质。

沃尔玛小型店售卖蔬菜的地方用上了加湿器保鲜,但看起来并没有那么吸引人。

但别忘了,沃尔玛从创立开始,就把“天天低价”作为价值定位,在SKU进行优化、店铺翻新过后,如何在盈利需求下,又能保证“天天低价”的原则,拉动年轻消费者也不会丧失老顾客?因为已经有消费者在逛完新店后在大众点评上留下评价说,价格比附近的另一家同类型超市要贵。在市区开店,如何保持低价的核心竞争力又创造盈利,这可能是沃尔玛需要直面的问题。

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