大使、挚友、缪斯…奢侈品大牌为什么请那么多“代言人”

同样是代言品牌,不同的称谓意味着不同的代言等级和待遇。

9月25日,迪奥官方微博宣布,赵丽颖成为迪奥中国区品牌大使。同时,赵丽颖受邀出席了迪奥2018成衣系列发布秀。继Angelababy、黄轩之后,赵丽颖是迪奥今年签下的第三位中国区品牌大使。

不仅是迪奥,包括香奈儿、Fendi、Burberry在内的一众奢侈品品牌似乎都开始热衷在中国寻找品牌大使。它们寻找的对象,也都是吴亦凡、倪妮、古力娜扎等年轻偶像。

除了品牌大使和“传统”的代言人,奢侈品品牌还会找来一些明星当它们的品牌形象大使、品牌挚友、品牌缪斯……一个品牌拥有多个品牌大使的情况也不在少数。比如迪奥的品牌大使就有3位,倪妮和刘亦菲则分别以品牌好友以及花蜜系列中国区形象大使的身份与其合作。

不过同样是代言品牌,不同的称谓意味着不同的代言等级和待遇。而地域和产品线是更为精确的划分标准。

以香奈儿为例,其代言人金字塔从上到下依次为全球形象代言人、产品大使、地区形象大使、地区系列大使。全球形象代言人代言的是香奈儿全线产品和品牌整体形象,通常会与品牌建立长期合作关系。产品大使只代言某一款产品,比如香奈儿5号香水的代言人Lily Rose Depp。在中国区,周迅于2011年成为其品牌形象大使,刘诗诗、刘雯、胡歌则分别是彩妆、腕表、香水与美容品的形象大使。

同样作为品牌代言人的衍生品,品牌挚友相比品牌大使与品牌的关联度更弱。品牌缪斯则是设计师的灵感来源,不算入代言范畴。

对于代言人,品牌会为其制作硬广、定制专属产品并支付代言费。形象大使没有代言费,但有软宣、定制产品,也能出席品牌活动。品牌挚友既没有代言费也没有定制产品,但出席活动时可以向品牌借用产品。形象大使和品牌挚友多为短期合作。比如卡地亚与其品牌挚友鹿晗的合作仅限于拍摄广告,且时间只有一年。

逐渐丧失对年轻人的吸引力的奢侈品品牌们正在想方设法拉回年轻人的注意力,在代言人上面玩花样不失为一种有效策略。无论Angelababy还是赵丽颖,都为迪奥带来了极高的话题度——Dior宣布Angelababy成为中国区品牌大使的微博转载量超过75万次,评论超过5万条,而明星本人也因这次合作获得了更多曝光量和资源。

除了这些公开合作,奢侈品品牌与明星之间还存在隐性合作,比如街拍。这些没有身份的“代言人”有时会为品牌带火一两件单品,也就是带货。作为回报,品牌会为明星提供出席活动的行头(不过大多数情况下只是借),或者邀请其参加活动。

品牌选择代言人和形象大使自有一套考量标准。代言人负责体现品牌的品质和调性,多为国际超模和一线明星。形象大使更多是为了宣传曝光、拉动销量,这时明星背后的粉丝或许才是品牌真正看重的。

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全部评论2
冰岛咖啡店
10月11日
奢侈品牌选择年轻偶像代言与现在年轻人消费能力增强不无关联
超级✨Eleven
10月10日
最后一句是重点了、真正拥促这些品牌的也许就是明星背后的粉丝了,这些奢侈品还是较为认知的,基本上都知道,但奢侈品中真正的贵族,是没有代言人的,他们一直贡献于皇亲贵族,再后来品牌开始慢慢让人知道,但他代言人也不是明星,也许是贵族、也许是vr
到底啦