ZARA、优衣库表现抢眼,同为快时尚品牌的Topshop为何走了下坡路

Topshop一直把自己定位为快时尚,但无论是价格还是产品更新速度,它都不及诸如H&M、ZARA、优衣库等其他快时尚品牌。

快时尚的品牌们并不全是光鲜亮丽,比如来自英国的高街时尚品牌Topshop。9月初时,它宣布自己在新西兰的业务进入破产清算环节。

Topshop成立于1964年,隶属于英国最大的服装零售商Arcadia集团,旗下销售产品包括服装、鞋履、化妆品和首饰。2010年时,时尚设计师Karen Walker在将Topshop引入新西兰,并在4年后联合当地男装零售商Barkers及其它合伙人成立Top Retail Limited,获得了Topshop在新西兰的特许经营权。但这之后只过去了三年,它就迎来了破产的命运。

Topshop在新西兰、澳大利亚、日本都遭遇破产或关店危机,其兄弟品牌Topman在本土和国际市场的销售额也在减少。

这仅仅是Topshop一系列不太顺利的海外扩张故事中的最新一例。今年5月,Topshop在澳大利亚的业务亮起红灯宣布破产。2015年2月,它在日本的店铺也全线关闭。

同样是来自欧洲的快时尚品牌,ZARA的母公司Inditex仍在录得惊人的增长。在Inditex 2017年第一季度的财报中,该集团营业额同比增长12%,净利润则增长6%,这其中ZARA占到了整个集团七成以上的收入。但在去年,Topshop和其兄弟品牌Topman去无论在英国本土还是国际市场都表现的不尽人意。在其截至2016年8月的上一财年里,这两个品牌在英国销售额同比减少1.3%,国际收入按年下滑6%,而其母公司Arcadia的盈利在2016财年减幅也达到了40%。

为什么同样是来自欧洲的品牌,ZARA还在全球市场稳步前进,Topshop则正好站在了风光的另一面?

什么样的定价才更“快时尚”?

让Topshop陷入困境的关键还是在于它的产品定位上。对于快时尚品牌来说,产品的更新速度和货品的价格至关重要。Topshop一直把自己定位为快时尚,但无论是价格还是产品更新速度,它都不及诸如H&M、ZARA、优衣库等其他快时尚品牌。

根据Topshop在中国的合作伙伴尚品网的页面所显示,Topshop的服装普遍定价在400元以上,其旗下较为出名的牛仔裤品牌JAMIE和MOM则一般定价在400元至700元之间,最贵的还会达到1600元左右。这样的定价让它处在了一个尴尬的位置。要知道,ZARA的一条牛仔裤则一般定价在300元以下,H&M同类产品的定价则可能更低。而快时尚给消费者的感觉之一,便是它能让人用更实惠的价格,在“时尚的世界”里把全身的行头换来换去。

在Topshop的官网里,许多牛仔裤的售价高达125欧元(约合人民币983元),这远远超过了快时尚产品的价格定位。 

从产品价格看,Topshop更像是一个走中高端市场的品牌,至于它在中国选择的合作伙伴尚品网,则是一个自身定位为“全球时尚轻奢第一站”的公司,这难免令人联想到Topshop是否是在向更高端的品牌定位靠拢。

要更了解市场,还是要动作更快?

在快时尚最注重的产品迭代速度上,Topshop也是被竞争对手远远抛开了。这得归结到Topshop在海外扩张道路的模式选择上。Topshop在海外市场都是选择与当地的代理公司或者是地产开发商合作,如Topshop在进驻香港市场上就是借助连卡佛的资源,旗舰店的铺面、员工和物流均由连卡佛旗下子公司提供,英国总部只负责商品采购,在澳洲的业务也是类似。

Topshop本希望借助本地代理商更了解当地消费者的优势,来降低自己扩张市场失败的风险。但是代理模式带来了对快时尚更致命的问题,代理商无法在进货、供应、更新等流程上做得更快,反而进一步提高了Topshop产品的售价。除英国本土外,其他国家的消费者对Topshop诟病最多的就是价格偏高。相反, ZARA、H&M均在各国市场开设直营店并采取垂直分销系统,这使得品牌能根据市场灵活变化产品设计,且有效控制和调节生产进度。以ZARA为例,它一件衣服从设计到门店只需要2周时间,平均每年可以上市12000个款式。

不仅在产品更新上Topshop被“慢”困扰,在进军海外市场的道路上,Topshop也比竞争对手慢了几拍。根据最新公开资料显示,Topshop在全球40多个国家和地区拥有620多家门店,而Zara在98个国家和地区拥有超过6777家店,H&M也有超过4351家。Topshop真正进军海外市场是在2012年,它的第一站选择了美国,但是此后扩张步伐极其缓慢,一年仅开出了4家门店。截至宣布破产清算为止,Topshop在澳洲只有9家独立门店和17个专柜,但2014年才进军澳大利亚市场的H&M及优衣库,截止2016年末分别开出了22家及12家店。此外,直到去年11月Topshop才在德国开设首个分店。

Zara在98个国家和地区拥有超过6777家店,H&M也有超过4351家店。Topshop仅有620家。

中国市场的温吞表现

近年来,快时尚品牌都不约而同地把中国作为了它们海外扩张的最重要市场,但Topshop在这一最具增长潜力的市场表现得也太过谨慎,这使它错失了前几年其他快时尚品牌大举进军中国时的初期红利。

直到2012年,Topshop才在深圳开出第一家中国分店,Arcadia同样在这家分店采取代理的模式经营。在不少人眼中,这家开在深圳的Topshop分店并没有做出Topshop的味道,无论是款式、装修和货品陈列都与伦敦的实体店不能相提并论。

这样的情况持续到2016年底,Topshop才开始要推进中国市场的扩张。它计划5年内在中国开设超过100多家店铺,而国内第一家旗舰店预计将于2018年在上海或北京产生。

此外,Topshop也在2014年试水中国电商,不过它选择的是国内奢侈品电商网站尚品网。与天猫和京东相比,尚品网并不具备太多流量和资源优势,但Topshop甚至还计划通过尚品网来布局线下渠道。这个举动有点让人难以理解,因为后者并没有实体店运营经验的。

除了产品的问题以外,Topshop内部高层人才的流失也对该集团打击不小。仅在2017年,Topshop和Topman的两位创意总监便先后离职,其中Topman的创意总监Gordon Richardson已经为Arcadia集团服务了17年。另外,在过去11年一直担任Topshop总经理的Mary Homer也跳槽到英国家居品牌The White Company,同样是Topshop的资深员工,其交易总监James Mooney也在今年选择离开Topshop。就连Arcadia集团的创始人Philip Green过去一年多都深陷在英国破产百货公司BHS的巨额养老金亏空案中,并遭遇国会调查,涉嫌暗箱操作,每天都处于焦头烂额、自身难保的状态,公司业绩更是难以顾及。不过上个月开始,Topshop和Topman内部都宣布了管理层重组计划,并挖来了Burberry的高管加入公司的核心管理层。

如今Topshop正在通过降价寻求转型,在最近的伦敦时装周上,它所展现的元素已经和之前不太一样。在这一季它添加了不少华丽和夸张的配饰,展现一种不羁随性的风格。

在9月的伦敦时装周上,Topshop展示的衣服添加了不少华丽和夸张的配饰,试图呈现不一样的风格。图片来源 | 新浪时尚

但谁也说不准Topshop所做的改变是否能令它重新吸引消费者,毕竟在错失了快时尚这几年的黄金发展期后,要赶上自己的竞争对手,将变得更加困难。

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全部评论2
Shushu22
9月28日
真的不知道他们的高层在想啥,放着中国这么大的盘子不做,Topshop所谓的high street fashion应该跟Zara H&M还是有一些区别的,比较特别的是她产品的分类,有适合矮个子的petite,有适合高个子(忘记名字),还是person shopping顾问,以及一部分与明星联名的系列,要是真的来中国开店,希望这些特色都能带进来。
huajose
10月8日
说实话topshop在英国的店铺我也觉得不怎么样,特别是G1乱七八糟的,还有什么卖珍珠奶茶的,很多popup的stall,服装的尺寸大小我觉得也不像zara那样符合亚洲人。
到底啦