米奇上月饼、黛丝穿旗袍,迪士尼为什么这么热衷中国风

迪士尼:最热衷中国风设计的跨国公司。

9月5日,迪士尼包下上海梅赛德斯奔驰文化中心——一个可容纳18000人的室内会场,召开了它的“大中华区2018年启动大会”。往常,这里是各大娱乐明星喜欢用来开演唱会的地方。

迪士尼的这次大会和明星演唱会其实没什么不同。作为全球最大的娱乐公司,它提前几天就在会场门口的走道两边摆上了打算让参会的供应商(迪士尼称之为“合作授权商”)买回去大量生产、再帮它销售出去的“周边商品”。

这些商品五花八门,你既能看到杯身镶嵌了互动屏的智能水杯——米奇或者米妮可以按照你的设定定时跳出来提醒你“该喝水了”,还能看到穿上旗袍、充满上海风情的黛丝、蜘蛛侠系列自行车和板鞋、以BB-8为原型的扫地机器人、售卖“原力”概念的五谷杂粮,以及自带黑武士气质的明代家具……

杯身上镶嵌着互动屏的智能水杯,米奇、大白等形象会在互动屏上“动起来”。

熟悉迪士尼动画片或电影的人,很容易就能辨认出每个商品的创意来自哪部片子或哪个角色——这也和明星的周边商品很像,销售全靠“粉丝效应”:2012年,迪士尼的动画和电影收入只有58.25亿美元,同年,其周边商品销售也只有32.52亿美元。2016年,当它的动画和电影收入达到94.41亿美元时,其周边商品销售也增长到了55.28亿美元,同比分别增长62.07%和69.98%。

如果非要说迪士尼和那些娱乐明星之间有什么不同,那就是迪士尼对周边商品的设计方面实施的无人可及的控制力。

招商会当天,摆在会场门口的商品其实都只是样品。如果你仔细观察,多数商品旁边都有一块写着“concept”的招牌,说明它们都还只是一种设计概念。事实上,这些样品本身也只是迪士尼准备向当天的供应商推介的“采购菜单”的一部分。除了摆出来的,迪士尼还有很多未打样、仅存在于画册中的“周边商品创意”,数量达到2000多本。

在中国市场,迪士尼专门设有一个团队负责提供周边商品的设计。这个团队目前有40位设计师,是迪士尼除本土市场美国之外的第二大商品设计团队。

他们的工作是对迪士尼的经典角色做“二次开发”,因此你能看到的大部分迪士尼周边商品的模样都绝非来自迪士尼动画人物的直接“截屏”,而是经过了重新设计:它们要么有了新动作、新表情、新衣服、新故事线,比如穿上旗袍的黛丝其实不再是只鸭子,而是一个同样大眼睛、长睫毛、爱穿紫色衣服的上海女孩;要么,迪士尼还会把某些角色进一步抽象化,仅使用标志性色块或纹理,比如用四分之三的蓝和四分之一的红搭配起来做成《蜘蛛侠》系列中的板鞋,“不用任何头像,你就能感觉它来自某个IP或故事,这种设计手法更适合年轻人的产品。”华特迪士尼消费及互动总经理林家文说。

迪士尼在中国负责周边产品设计的团队,会对经典角色做“二次开发”。上海招商会的现场,就能看到被改造的黛丝。穿着旗袍的黛丝本来是一只鸭子。

也就是说,和其他做周边商品生意的公司不同,迪士尼并不会任由被授权商随意“摆弄”它们的IP——让IP玩偶的表情失真、服装搭配不协调、或者跟并非同一“世界”的角色连接在一起了。而且,“他们(被授权商)常常需要被‘激发’,当他们看到我们的设计的时候才会顿觉‘原来还可以这么设计啊’、‘原来这个IP还可以这样使用啊’。”林家文说。

自消费品授权业务于1991年进入中国市场以来,每年,迪士尼都会举办这种专门针对供应商的大会。简单来说,你可以把它看成一种招商行动。到场的供应商看中某款迪士尼设计的商品,花上一笔版权使用费,再商讨好迪士尼可以按照某个比例从最终的销售额中提成,一笔授权生意就达成了。

这部分业务每年为迪士尼贡献10%左右的收入,而且和主题乐园业务一样,它同样帮助迪士尼逃脱了作为纯粹的电影公司都会遭遇的大起大落——电影大卖时业绩暴涨,电影爆冷门时就全公司入不敷出。甚至在迪士尼主题乐园开到上海之前,它几乎是迪士尼在中国市场最大、最稳定的收入来源。

但相对于稳定地贡献现金流更重要的是,迪士尼希望最大可能地用它替代媒体业务的品牌营销功能——后者主要是电视节目,受制于媒体管制,迪士尼的这部分业务并未进入中国市场。

“流动的商品就是流动的广告牌。”北京乐玩品牌管理有限公司董事总经理吴尘在上海迪士尼乐园开园时接受《第一财经周刊》采访时说。 

去年6月,上海迪士尼乐园正式开门营业。迪士尼顺势扩大了近两年的授权商品招商规模。2016年举办的“启动会议”上,它招揽了2500家供应商,同比增加四分之一。今年,它在2500家的基础上又多招了60%,使得上周到场的供应商数量达到4000家。

设计策略也变了。去年,“招商手册”的关键词还是“智能生活”、“健康风潮”和“她经济”,今年就变成了“中国风”和“数字化”。

于是,黛丝穿上了旗袍、米妮拥抱了花露水、米奇爬上了缝纫机以及上中国传统节气中秋节的节气食品月饼、大白则在智能手机屏幕上动了起来——之前,迪士尼的很多动画角色只能在数字产品端显示为静态图片。

印着迪士尼人物形象的月饼礼盒。

目前推出的中国风设计被称为“沪”系列,接下来,迪士尼还计划在中国市场推出具有北京、广州、成都等地区特色的概念设计图稿。“我们还有在考虑,要不要按照24节气来设计商品。”林家文说。

虽然迪士尼每到一个市场都会把“本土化”挂在嘴上,但像现在这样拥抱本地市场的力度仍然称得上前所未有。

在最近出版的漫画《神奇蜘蛛侠》中,蜘蛛侠彼得·帕克也首次来到中国上海,把蛛网织到了延安高架路和东方明珠塔。而迪士尼旗下的漫威与网易合作的本土漫画也在开发中,开发之初,这部漫画就被设定成了一个讲述中国英雄的故事。 

为了更好地招揽和对接被授权商,招商会当天,迪士尼宣布设立区域化组织架构,在原先只有上海总部的基础上,将中国市场划分为多个大区。“以便我们能第一时间识别并适应全国的多样化需求。 ”姜熡可说。

他想要证明的无非是:即使没有媒体业务,通过更精细化的本地化运作,迪士尼的生意圆环依然能在中国市场继续滚动下去。

只不过,即便是迪士尼,其实也在担心自己可能会在新潮流中落伍。

上个月,它和摩拜单车合作了一次联合营销,把米奇的耳朵做成了自行车把手上的后视镜,米妮的蝴蝶结也系到了自行车车灯的位置。迪士尼没有公布合作细节,比如摩拜是否要为此支付一笔授权使用费,林家文仅透露说:“合作是我们主动提出的,因为我们看到这个是趋势。”言下之意是,年轻人生活里新近流行什么,才是迪士尼现在最关心的。

8月15日,摩拜在上海主要商圈附近投放了一批迪士尼合作款单车。用户只要找到此款单车,并与之合影、上传照片,就有机会获得迪士尼在上海兴业太古汇的商店优惠券。

但是想要将品牌形象从“低幼”升级为时尚,“米老鼠”的身段可能还要更柔软,至少,那不是把周边商品铺得够多就能实现的。

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全部评论1
易欣
9月24日
为什么我看所有的都是字挤在一起了
到底啦