美图公司发力变现,但它面临的问题还有很多

美图可能在近两年获得高增长并开始盈利,但其工具转型、新产品运营中还存在很多变数,未来很可能遇到瓶颈。

成立9年以来一直未盈利的美图,逐步开启了变现之路。

8月24日,美图公司发布了2017年半年报。2017年上半年,其总收入同比增长272.3%,经调整亏损净额较去年同期同比下降87.0%;其中“互联网服务及其他”部分收入同比增长762%,在两年来首次实现正毛利率;且今年上半年的3月与5月实现了正净利润。

根据2016年发布的招股书,美图计划在2017年底实现盈亏平衡、2018年达到全面盈利。而招股书上也明确给出了美图的盈利模式:智能硬件+在线广告+电子商务+互联网增值服务。如今,美图的大部分收入依赖于智能硬件销售,在线广告和互联网增值服务在今年上半年有了显著提升,而电商才刚刚推出。

美图未来能否赚钱?它的增长潜力在哪,以及它面临什么挑战?美图的财务数据显示了美图公司的成长路径,也多少可以解答这些问题。

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美图如何赚钱?

美图的主要收入来源于两个部分:智能硬件、互联网服务及其他。

智能硬件是美图公司的收入担当。在2016年上半年,智能硬件收入占总收入95.1%,直到今年上半年,由于互联网服务及其他部分收入快速增长,智能硬件收入占比下降到88.7%。

那么收入占比最高的智能硬件部分,究竟能为美图带来多少收入?今年上半年,美图发布了T8、M8两款智能手机,并提高起售价以进军中高端市场——T8官方起售价格是3299元,如今官网渠道已售罄,而其他电商渠道都需要加价购买。在今年天猫618理想生活狂欢节,美图M8、T8分别拿下天猫618手机销量金额榜第一和第二,超过苹果和Vivo;同时美图也在京东618拿下手机类品牌销售额第三。由于销售表现优秀,其管理层在业绩会上将2017全年预期销量上调到160万台。

美图手机之所以在销量上有这样的爆品表现,与其切入的细分市场、在营销端发力有关。美图智能手机定位于女性自拍市场,依靠AI技术研发,服务于高质量自拍这一特定需求,其招股书上写到其“无意与智能手机开发商进行竞争,例如华为、Oppo、Vivo、小米和苹果”。在营销上,除了参与海外时装秀场、做网红自拍营销,这些手机本身还有各种类型的限量定制版本,比如Angelababy特别定制版、Hello Kitty特别版、美少女战士限量版、以及与全球设计师合作的个性定制包装等。美图创始人兼董事长蔡文胜认为国内市场的成功主要依赖于口碑传播,“手机这块,花的费用主要是海外营销成本。美图手机在中国的销售是靠口碑,你也没有发现美图发广告。”

“通常智能手机要上2000万台上才能盈利,而去年美图销售75万台手机已经实现盈利,”蔡文胜在2016年年度业绩发布会上说道。今年美图推出了高端手机,这将提升智能硬件的毛利率。而智能硬件部分的销售,在短期内仍会是美图最重要的业绩支撑。

目前美图正在着力提高另一部分——互联网服务及其他分部的收入。在今年上半年,该部分占总收入比例有了明显回升,达到11.3%;而该部分也是2年来首次获得正毛利率。收入结构的调整及正毛利率的实现,都意味着美图开始发力寻找4.5亿用户的流量变现模式。

2015、2016年该部分之所以有较高毛损率,是由于美拍产品吸引越来越多用户导致“用户相关的带宽及服务器托管费”提高——显然当时美拍还在烧钱培养用户的阶段。直到2016年1月,美拍推出直播,紧接着在2016年6月开始售卖付费虚拟礼物和表情;同时美图旗下手游“美美小店”也在销售虚拟物品——这些虚拟产品的销售开启了美图流量变现的第一步。

在2017年上半年,主要由虚拟产品销售构成的互联网增值服务收入有了大幅增长:其收入达到1.64亿元,较去年同期同比增长5919.8%——根据财报表述,该增长主要由平均每月付费用户激增,及用户平均付费上涨驱动。不难推断这部分上涨主要源于美拍——短视频、直播市场的增长推动了美拍变现,这类短视频社交产品在变现模式上早有前车之鉴。

但对于美图旗下社交属性较弱的工具型产品,例如美图秀秀、美妆相机、潮自拍等应用,美图目前瞄准的增长点是在线广告。提高精准投放能力显然是驱动在线广告收益的关键。就在去年9月,美图完成其广告业务重组,并在今年8月初宣布与Google合作,在香港、台湾全面导入其广告平台,开启广告售卖业务;美图也在今年年初升级了美拍的推荐算法,并计划在日后使用这一推荐引擎来推动精准广告;同时美拍上线了“M计划”,根据商家需求为其匹配短视频达人,制定精准营销方案;美图也在应用内推出新的广告版式,例如带品牌的滤镜和贴纸、信息流广告等。

互联网广告的盈利模式并不新鲜了,但为了保持用户粘度,美图也在试图把工具类产品转型为社交平台。

至于电商部分,美图刚刚在今年3月推出两款电商应用“美铺”、“美图定制”,目前都处于测试阶段。美铺的定位类似于小红书,都是基于内容社区的移动电商平台,但在模式上采取B2C2C的模式——由KOL向用户推荐时尚产品;用户下单后,由品牌直发或自营直发,交易成功后KOL会得到一笔佣金。美图公司电子商务高级副总裁张君透露美铺将采用轻资产模式,“自营品牌将不超过10%。”

而“美图定制”是个性化定制平台,用户可以通过其来定制个性化T恤、保温杯、枕套等,目前还只能在潮自拍App中使用。不过这类电商平台是否能“存活”还是未知数,毕竟,腾讯旗下的QQ网购也曾在2014年被京东收购,以改名为“京东网购”而收场。

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美图可能遇到哪些挑战?

尽管从财报及美图采取的行动来看,美图正在向“2017年实现盈亏平衡、2018年实现盈利”的目标靠近,但其在解禁期却迎来了四次大手笔减持:创新工场、老虎环球基金、启明创投与IDG资本在6月至7月内减持美图股票7.28亿股,套现超过61亿港元。其中作为美图主要股东之一的启明创投,已将持有的75%以上的美图股票抛售,持股比从6.61%降1.37%。

创新工场和启明创投曾回应称此次减持为机构正常退出流程,两方仍持有美图股份,并持续看好美图未来发展。而分析师也曾表示投资机构会在解禁期通过减持部分公司股票进行风险避险。

但美图的盈利也面临着其他风险。有分析师认为,智能硬件这个主营收入来源将受制于智能手机市场的饱和与细分市场的体量,不足以保障公司营收持续增长。

这意味着美图需要加快流量变现脚步。社交平台美拍现在是美图的业绩增长引擎,而美图手上还有美图秀秀、美颜相机、海报工厂、柚子相机一系列工具类产品——如果看看暴风影音和猎豹,能看到工具类产品其实也能变现,但有“天花板”:其创造的商业价值与电商、社交平台相比则较低。而类似美图秀秀这样的产品,其广告位也非常有限——包括弹出式横幅、首页背景、主页按钮、保存和分享页面等,在线广告投放的增多很可能降低用户体验,加上工具型产品用户的低忠诚属性,以及Faceu激萌、B612、Snow这些竞争者的上升,用户也可能流向其他平台。

Faceu激萌、B612等有多种贴纸、滤镜的照相软件的流行,为美图的用户留存造成了挑战。

在今年上半年财报里,你已经能看到美图的用户增长在放缓——美图秀秀、美颜相机这类工具型产品的用户增长放缓趋势明显,分別平缓至9.7%与1.3%。市场研究机构QuestMobile和极光大数据App监测平台都曾监测到美颜相机的用户量下滑,尽管美图事后又出面澄清其推估有所偏颇。

美图在财报中对用户增长放缓的解释是:他们如今将产品研发资源集中于“筹备平台化,而非推出多种功能工具以促进用户增长”。但图片工具该怎么转型为社交平台,这始终是个难题:是在工具内部自建社区,还是将工具用户导流到新的社交平台上?这其中依然存在不少试错风险。

“不知道为什么大家不愿意把美拍成功的经验放到我们其他软件上,”美图公司首席财务官颜劲良在一次采访中说道,“2014年美拍就是视频工具,现在美拍是中国最大的视频分享网站之一,有直播、也有短视频,非常具备社交属性。我们能够把视频都做出一个社交平台,为什么图片不能做出来呢?”

美图公司旗下的美拍,已经由视频工具演变为短视频分享社区。

在广告变现之外,直播、短视频、电商是否是个可靠的方向?就在8月22日,以直播业务来驱动业绩的陌陌也发布了2017年半年财报,其直播业务收入占比81%,但净利润已经连续2个季度下滑,直播市场似乎开始降温。短视频社交、电商都是竞争激烈的领域,新上线的“美铺”的唯一优势,是在于离爱美的女性用户更近,导入流量更容易;但导入流量之外,其转化率有多高、持续性有好,又是另一回事。

“广告、直播、电商,本质上都是在消耗自己的流量来变现。工具类产品的广告收入有天花板,直播未来会成为各类平台的标配,而电商这个事,用户为什么要到它平台上买东西?它能提供更便宜的产品吗?电商要考虑转化率、持续性,做电商并不容易。大量的流量肯定能让它赚钱,但问题是它能赚多大?”熊猫资本的一位投资人对《第一财经周刊》说道。按如此推测,刚刚发力商业变现的美图可能在近两年获得高增长并开始盈利,但其工具转型、新产品运营中还存在很多变数,未来很可能遇到瓶颈。现在美图迈出了第一步,但它要面临的问题还有很多。

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全部评论3
chenyoucy@163.com
9月20日
美图这个工具应用,即没有走上类似instagram的社交道路,也没有把evennote的经营方式学会。当然evennote的的实体扩展也是失败的。就算像360这样的软件搞了个手机也是成不了气候。软件商向硬件发展太难了。核心的东西都不在自己手里。
用户昵称_441518
9月20日
智能手机上2000万台才能盈利?这是哪个得出来的通常情况……
大叔莫
9月20日
美图的问题是,没有真正的核心竞争力。
到底啦